21独家｜魏建军复兴欧拉：锁定5万年销量，推出两款新车

21世纪经济报道记者 焦文娟 报道

高层调整、发布新车、扩大渠道，长城复兴欧拉的决心已经显现。

6月27日，定位纯电A0级小车的欧拉好猫迎来焕新上市。《21汽车·一见Auto》从多方信源了解到，今年下半年，欧拉还将推出两款新车：一款是A0级轿车，一款是SUV。这将是欧拉时隔两年多投入市场的新产品。

新车加持下，知情人士称，目前长城正调整欧拉的销售渠道及销量目标，2025年，长城为欧拉在国内外市场定下了5万辆的销量目标，并将单独建立渠道、扩大渠道招商，今年欧拉门店将扩张至400家。欧拉在2024年的销量是6.33万辆，截至今年5月，欧拉销量达1.06万辆。相较于此前的销量成绩，欧拉今年的销量目标并不激进。

6月20日，长城宣布吕文斌接任赵永坡出任欧拉品牌总经理。任命发布后不久，长城汽车在保定总部召开了年中经销商大会。多位经销商告诉《21汽车·一见Auto》，从长城高层的态度来看，目前长城十分重视欧拉。

去年10月，欧拉公告称，欧拉ORA App停止运营，同时将服务迁移至长城汽车App。不仅如此，在销售渠道上，欧拉的销售渠道开始并入哈弗-欧拉网，同时市场一度传出欧拉要并入哈弗品牌的消息。这一合并也随着另一项人事任命而颇受关注。今年2月8日，长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡宣布同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。

多位参与该经销商会议的人士称，长城已经明确未来欧拉将以单店的形式销售，而不会去做合并。这也意味着，原属于哈弗-欧拉网的终端市场门店可能会面临品牌分拆的情况。

销售渠道的独立让欧拉并入哈弗的局势已不明朗。在欧拉的工作转交给新任总经理吕文斌后，赵永坡发文称将继续与吕文斌相互配合，将哈弗、欧拉打造成公司新的增长点。

不过，想清楚路要怎么走后，有经销商人士告诉记者，欧拉的当务之急是“打出品牌”“跟上节奏”。为了复兴欧拉品牌，长城董事长魏建军亲自上阵，在2025款欧拉好猫上市的前一天，魏建军在自己的社交媒体平台发布了欧拉门店的探店和新车试驾视频，亲自为这款车代言。

就上述核心信息，《21汽车·一见Auto》与长城方面已进行确认。

今年1-5月，欧拉品牌的销量约1.06万辆，同比下滑58.69%。如果以5万辆作为全年目标，欧拉品牌的目标完成率仅达到21%，接下来月均销量需要超过5600辆，对于今年要上市的新车来说，欧拉“逆风翻盘”的压力不小。

欧拉从2018年诞生起便承载着长城新能源转型重任，那时候魏牌还在燃油车队列里徘徊，争夺的是合资车的市场份额，欧拉已经成为新能源车型覆盖全序列的品牌。同年8月及12月，欧拉旗下的IQ和黑猫车型上市，开始用小车市场打开长城汽车新能源的销量。

长城披露的产销快报数据显示，欧拉2019年累计销量达3.89万辆。有经销商人士告诉记者，欧拉黑猫当时很受市场欢迎，即使是在下沉的三线市场，2019年欧拉都能拿下单店月销600多辆的成绩。2020年7月及11月，欧拉又分别推出了白猫和好猫车型，试图继承黑猫在纯电小车市场的优势。

到今年，欧拉还是长城新能源转型中不可或缺的一环。除了经销商大会上的渠道信息外，从长城高层的发言中或许可以捕捉到一些信号。

今年上海车展上，长城汽车CGO李瑞峰告诉《21汽车·一见Auto》，随着下半年欧拉两款新车上市后，长城的纯电技术路线会更加聚焦，重点会在欧拉品牌里进行布局。在今年的电动汽车百人会上，长城汽车CTO吴会肖也表示，今年的工作重心将放在提升主流车型如哈弗和欧拉品牌的销量，以及扩大海外市场上。

不仅如此，6月27日，2025款欧拉好猫焕新上市，其售价区间为8.38万-10.38万元，相比首次上市，其起售价便宜2万元，让一度在主流市场失去声音的欧拉重回战场。与此同时，在本次发布会上，欧拉品牌不再强调“更爱女人的”口号，而是开始关注“纯电城市全场景出行”，在车主分享环节，欧拉也邀请了男性车主公开分享用车体验。与此同时，2025款欧拉好猫还在车尾加上了“GMW”的标识。

在终端市场看来，欧拉好猫的换代更新被视为是长城重新重视欧拉的最直接表现。毕竟，好猫是欧拉品牌体系内为数不多的畅销车型。据杰兰路数据，今年1月至5月，欧拉好猫的销量为8534辆，占比欧拉品牌总销量的约八成。

2020年，老款好猫车型瞄准的是10万至15万元级的纯电A0级市场。第二年，长城的新能源汽车销量在欧拉品牌销量的提振下拉升。2021年，长城汽车整体销量超128万辆。其中，新能源汽车累计销售13.7万辆，欧拉品牌销量占比新能源销量超九成。那一年欧拉品牌全年销量实现13.5万辆，超过当年新势力销冠小鹏（9.8万辆）、零跑（4.31万辆），同比增幅达140%。

市场将好猫的成功归结于专注女性细分赛道和定价。但也是在同一年年底，欧拉好猫“缺芯门”给了这个年轻品牌一次打击，当时欧拉在公告中承认正在销售的欧拉好猫车型确实尚未配置高通八核芯片，多位消费者投诉的“车机系统芯片与宣传不符”情况属实。

但多位经销商告诉记者，比起“缺芯门”，2022年2月欧拉黑猫和白猫车型的停产对他们的打击更大。“黑猫白猫停产后，我们的产品就变单一了，整体的销量持续下滑。那一年比亚迪崛起，成为我们非常大的竞争对手。”

经历缺芯、停产打击后，2022年成为欧拉增长的分水岭：此前快速攀升的销量态势在当年戛然而止，全年仅勉强守住10万辆关口。此后的2023年陷入停滞，销量继续徘徊于10万辆左右。2024年的断崖式下滑更加严峻——全年新车销量降至6.33万辆，同比萎缩41.69%。

今年欧拉重回主流战场，它需要直面的竞争态势激烈程度远超2年前。“今年新车换代对欧拉销量产生了一定影响，吉利星愿对我们冲击特别大。”一位欧拉品牌的经销商负责人透露，亏损卖车是常态，“为了把车卖出去，今年卖一台欧拉亏损甚至逼近过5000元。”

欧拉在成立的七年里，跟它的平行品牌魏牌一样，也经历了品牌负责人变动频繁的问题，吕文斌已经是欧拉的第7位总经理，前6任总经理的平均任期不足14个月。这或许意味着，在探索转型时，两个品牌的迷茫是一致的。

对长城来说，扶起欧拉是必要的。用豪华越野SUV——坦克品牌固守越野市场固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和传统SUV主力品牌哈弗的新能源转型似乎仍不完美。

长城的产销快报数据，今年前5个月，长城的新能源车型累计销量为12.4万辆，同比增长了17%。但同期坦克的销量同比下降了8.77%，哈弗仅同比增长2.79%。有哈弗终端经销商告诉记者，在哈弗-欧拉网中，哈弗的新能源车型枭龙并不好卖。欧拉新款车的上市让长城在纯电小车市场重焕生机。

今年一季度，长城的新能源渗透率依旧落后于吉利。借助去年银河品牌的上量，吉利汽车的新能源销量达到33.9万辆，同比增长135%，新能源渗透率已经达到48%。今年一季度，长城的新能源汽车仅销售6.26万辆，同比增长5.7%，其新能源渗透率仅为24.3%。

但目前，扛起长城新能源转型大旗的担子，也许只能是欧拉和魏牌。

摆在欧拉面前的，还有迷茫的未来。与近两年销量萎缩的趋势一致的是，欧拉的经销商渠道也在缩小。不少欧拉车主在社交媒体上表示，售后维修因门店倒闭而无法享受相应服务。

长城早已意识到自己的新能源转型“慢了半拍”。早在2023年，李瑞峰曾在接受《21汽车·一见Auto》采访时表示：“长城新能源转型慢了半拍，大多数指的欧拉。”

魏牌通过去年发布的全新蓝山，销量开始止跌回升。2024年8月全新蓝山上市后，9月至12月均保持同比增长的成绩，分别同比增长165%、204%、146%和150%。今年1-5月，魏牌依旧保持增长态势，销量2.4万辆，同比增长43.5%。全新蓝山成为长城新能源转型的突围尖兵。

欧拉面临和魏牌崛起前同样的困境：品牌失声、销量下跌。但欧拉需要复刻全新蓝山这种增势，承担这一重任的是2025款欧拉好猫和即将面世的新车。

不仅如此，技术出身的吕文斌被提任至台前，欧拉再次拥有了单独的品牌负责人。公告显示，吕文斌是长城汽车体系培养出来的技术派大将，长期致力于技术与研发工作。他在毕业之后就加入了长城汽车，先后担任过长城汽车皮卡产品总监、长城汽车重庆分公司副总经理、永川生产基地副总经理。2020年，吕文斌升任哈弗品牌技术总经理，在哈弗任职期间，他曾成功参与多款车型的研发与上市。

规划产品、高层调整后的下一步是做大渠道。在本次经销商会议上，长城强调欧拉未来将单独分网。有经销商人士透露，以当下欧拉的销量来说，分网后的卖车收入很可能依旧不足以覆盖门店成本，因此对分网持观望态度。但该人士提到：“长城这次整体的步调很坚定，如果其他经销商不开独立门店，长城有可能自己去开直营店。”

不过，从长城高层今年屡次对外发言来讲，欧拉的品牌定位还在摇摆，似乎不再局限女性。欧拉前任总经理赵永坡在今年4月曾表示：“欧拉不会限制在女性定位，不会特别去强调这个。”欧拉的新定位是“优雅、复古、时尚”。在好猫焕新上市前夕，魏建军也在其社交媒体上称，目前欧拉品牌的男性用户的比例在快速增长。

早在2022年，时任欧拉品牌CTO谭健已经表示要重新调整欧拉定位，希望同时覆盖到男性和女性群体。当年10月，欧拉便发布了闪电猫，主打运动与性能。

对于欧拉品牌的定位，市场质疑的声音此消彼长。在不少终端市场人士看来，欧拉此前的成功正因为其女性市场的定位，这得以让一个新生品牌避开竞争更激烈的红海；但也有声音认为，女性市场的小众正是局限欧拉发展的因素之一。“目前欧拉的用户画像基本集中在20到40岁左右的女性，品牌强调年轻、个性，如果融入男性定位，可能需要直面比亚迪和吉利在细分市场更激烈的竞争。”上述欧拉品牌的经销商负责人表示。