叫好难叫座，宠物服饰生意是“小而美”还是“小而难”？

最近宠物服饰有多火呢？

你能看到LV2025早春男士系列主题为「DOG LVERS」，推出适合日常散步、公园游玩、参加爱狗社群等各式场合的服装和配饰，塑造遛狗绅士的形象；

你能看到阿迪达斯在上海安福路全球首发宠物系列，线上线下都展开爆发式抢购，热门色系迅速断货；

你能看到紧随其后，耐克旗下品牌Jordan推出夏日限定“髦孩子”定制系列……

中商产业研究院发布的《2025-2030年中国宠物用品市场前景调查及投融资战略研究报告》（以下简称《报告》）显示，2024年中国宠物用品市场规模为513亿元。

热闹背后，宠物服饰的真实市场体量与消费争议却泼来一小盆冷水。

胖鲸了解到，宠物市场虽发展迅速，但份额多集中于食品赛道，医疗保健随后，其次才为用品，而服饰更是其中的细分分支，核心营收依赖工厂出海业务，仍偏小众品类。

消费人群内同样具有争议：部分用户质疑品牌未考虑宠物体构造，甚至引发“宠物是否真的需要穿衣”的争论。

宠物服饰为什么这么火？宠物服饰品牌的生意好做吗，跨界挤进局的品牌们又能赚多少？以及最根本的——作为消费者，你是否会给你家宠物买衣服呢？

值得一提的是，《报告》显示，犬服饰以63.5%的渗透率位列宠物用品第四，而猫服饰渗透率仅43.4%，排名十名以外——猫犬因社会化程度、体型差异等因素，对服饰的需求存在一定参差，因此本文将围绕渗透率更高的犬类服饰展开。

你给宠物穿衣服吗？

贵州的冬日湿冷，花花会精心搭配毛孩子的“出行装备”。

“我会根据气候调整穿衣，冬天去室外一般穿四季款衣服，必要时候会给她穿加绒衣。”花花口中的“她”是一只五岁的拉布拉多，因为喜欢烤火导致自身抗寒性较弱，所以衣服成为了冬日保暖的关键。

值得注意的是，公众对犬类御寒能力的认知存在一定偏差。

犬类皮毛的确能提供保暖作用，但不同犬种的耐寒性却存在显著差异，且个体体温调节能力也受多重因素制约。特别是小型犬、短毛犬、老年犬及幼犬群体，更易因低温引发健康风险，需依赖外部保暖措施，来维持体温稳态。

这一认知在东北人麒麟这里得到认可：“冬天严寒下，出门遛狗穿衣是必需的。”

物理防护方面，同样存在认知沟壑。花花以自家拉布拉多为例，曾经在未防护的情况下直接进入杂草地，感染了孢子菌等复合真菌，从而引发皮肤病。除此之外，从来没生过病。

所以对拉布拉多的出行，花花格外上心。她介绍了一种包裹式“瑜伽衣”，高覆盖的设计使得犬体暴露部位减少，有效阻隔了草丛中的细菌真菌，也在一定程度上防止掉毛。

“草丛如果深过小腿，不论是否修建护理过，穿衣服都是最可靠的防护。”花花总结道。

近年来，随着“科学养宠”概念的普及，在宠物饮食、保健、服饰等方面，养宠人群的消费认知都在持续重构：防菌、御寒、抗风等健康需求的升级，推动着瑜伽衣、凉凉衣这类“刚需”功能性服饰，完成从“可选”到“必备”性质的转变。

远在千里的上海，宠物服饰还有另一种时尚。

“衣服颜值肯定是第一！我最喜欢给七七穿小香风。”七七是一只马尔济斯犬，主人小路日常都需要给它梳毛，还会跟着网上教程学“编发”并别上可爱发夹。这只在上海购买的马尔济斯花费超过上万元，平时更多坐着婴儿车出行。

小路对服饰的选择偏好毫不迟疑：“设计品牌第一，500-700元买的比较多。”她的消费需求更多地指向社交性——马尔济斯家长聚会上，狗狗玩耍，家长们交流造型心得、拍摄素材。

社交媒体中，马尔济斯打扮的可爱形象往往带来的高浏览和点赞，这都在持续加强着时尚感服饰的社交价值。为可爱买单的还有小尼，他坦言曾在宠物幼时购置过服饰，因为“体型小穿衣服感觉更可爱”。

当服饰成为情感和社交载体，社交媒体上的种草就可以轻易地激发消费欲望，设计迭代加速、价格跨度扩大、冲动购买激增——宠物服饰中，一条以“悦己”为核心的“风潮”赛道呼啸成型。

两条赛道，折射出人宠关系的深层演进。从功能、到陪伴，再到宠爱，不断催生出市场走向“刚需”和“风潮”两种消费需求。

消费者决策本身也会受到多元变量的影响：宠物品种、年龄、健康状况、生活环境，叠加主人情感、审美偏好和消费能力，共同构成了一件宠物服饰的消费决策链路。也正是消费端的这种复杂性和不确定性，使得大品牌看似热闹地入场，却又在战略上显得“浅尝辄止”。

人心易懂，狗衣难量

俗话说“人心难测”，到了品牌这里，现实情况却是——人心易懂、狗衣难量。

纵观这场热潮，是各大品牌高度一致的选择：都绕开了孵化子品牌这条更复杂的路径，选择将“宠物元素”编织进现有的叙事中。

LV将养宠风尚点缀成早春男装的主题，阿迪达斯在标志性“三道杠”宇宙中扩展宠物支线，其他品牌亦多以联名、限定等形式轻装入局，为后续迭代试水或及时叫停都预留了空间。

驱动新品快速售罄的，是深厚的品牌资产暗自发力。阿迪达斯便是典型，热销款三叶草刺绣logo、醒目的“三道杠”和熟悉的adicolor廓形，都是阿迪达斯核心设计语言的继承和衍生。

消费者甘愿支付的溢价，不仅是出于品牌价值的认可，更是在为潮流先锋、人宠同款所传递的情感联结和身份认同买单。可见，Z世代将宠物视为家人、社交资产、情感寄托的心态，巨头品牌们拿捏得“易如反掌”。

通过将宠物衣服，转化为主人表达关爱审美、传递认同的符号，品牌们切中了部分宠主的核心诉求——为“毛孩子”穿上品牌服饰，成为一种社交和仪式。

然而，宠物经济的热闹并没有那么好加入。如将果目光从消费者共鸣转向产品开发，跨界品牌显得有些步履维艰。

宠物服饰品牌酷噜噜iCOOLULU的主理人Fiona作为从业者，一针见血地指出问题所在：“设计一件人类T恤，S到XL的尺码体系足以覆盖绝大多数体型。但犬类服饰呢？即使穷尽20余个细分版型，也未必足够。”——这也正是部分跨界品牌们被诟病不正视宠物需求的关键原因。

犬类体型巨大的天然差异，从玲珑吉娃娃的2-3斤，到健硕阿拉斯加可能达到的上百斤，体重跨度逾越百倍，跨界品牌宠物服饰的3-5个尺码显然无法让所有人满意。

被问到对宠物服饰最看重的因素，一位宠物博主向胖鲸提到“狗体工学”一词，并表示尤其在意胸背区域是否可以舒适贴合。

这正好点明了宠物服饰测量难度大的关键——人类服饰的数据通常可以简化为胸围与衣长，而犬服则需构建在背长、胸围、颈围的三维坐标之上。

每一个维度的不合身，都牵动着宠物的感受：颈围过紧会束缚大型犬的活动，造成不适甚至安全隐患；背长不足则无法覆盖躯干；而胸围失准——过大会导致廓形松垮，垂坠晃荡，过小则紧绷压迫，束缚感强。

Fiona向胖鲸表示：“因此，生意一旦想要品牌化运作，就一定会需要聚焦犬种。就拿酷噜噜iCOOLULU来说，我们只聚焦5-25斤的狗狗，部分服装覆盖到40斤。”并且版型多样衍生出的设计难度与供应链管理成本的上升，都成为横亘在品牌规模化之路上的壁垒。

此外，Fiona还介绍道，当下宠物服饰的需求主要集中在一二线城市，渗透率相对较低，市场认知度仍显不够；并且宠物服饰的退换并不便利，试穿后留下的气味和毛发，导致多数商家并不给予消费者退换的权利，提高了消费者的试错成本。这些都是宠物服饰品牌面临的实际问题。

结语

宠物服饰对品牌来说是一门好生意吗？

Fiona的答案是：“这门生意本质是带着枷锁跳舞。”

在胖鲸与 Fiona在长达一小时的访谈中，她反复描述了许多行业困境——版型复杂、库存压力、退货黑洞、门店客流弱……许多困境一环扣着一环，上一个问题还未解决，下一个已经接踵而至。

但枷锁中藏着钥匙。她又话锋一转。

出海是宠物服饰一个重要的增长点——许多工厂系品牌靠代工海外订单活着，欧美主要需求大型犬户外服、日韩则偏爱卡哇伊风。另一方面，酷噜噜iCOOLULU作为宠物户外品牌，功能性面料的专业价值，或许会成为比知名品牌logo更难替代的存在。

资本持续关注，情感黏性创造新的变量，线下集合店重塑渠道效率……这门生意好不好，最终取决于品牌是否厘清：是解决宠物生存问题，还是满足人的情感？能否找到支撑产品和营销的底层逻辑，找到实用主义与情感效益的平衡。

文中受访者除Fiona之外，皆为化名

首图来自@z1ceng

本期作者:王琛