从首钢国旅破产与张家界大庸古城困局看行业转型之痛

在文旅产业蓬勃发展的当下，一些项目的黯然落幕却格外刺眼。2025 年 3 月 27 日，有着 37 年历史、根正苗红隶属于首钢集团的北京首钢国际旅游有限公司正式破产 。与此同时，曾被寄予厚望、投资规模达 24.43 亿元的张家界大庸古城，自 2021 年 6 月试营业以来，持续亏损，四年累计亏损超 10 亿元，如今濒临破产。这一系列现象，绝非偶然，背后折射出的是文旅产业发展中深层次的问题。

老牌国企的轰然倒塌

首钢国旅的破产，是一部体制内文旅企业从辉煌走向衰败的典型样本。早期，凭借首钢集团直属企业的身份，其在系统内接待业务上可谓顺风顺水，招待所、车队等配套资源完备，尽享体制红利。然而，随着时代的发展，旅游市场发生了巨大的变化，线上化、年轻化成为新的趋势。但首钢国旅却依旧沉浸在传统跟团游模式中无法自拔，对这些趋势反应迟缓。在 2015 - 2019 年行业转型的关键时期，当携程等平台线上预订占比已达 78% 时，首钢国旅的数字化投入却不足营收的 3%。

这种 “背靠大树好乘凉” 的心态，使其业务布局严重滞后。在热门旅游线路的选择上，当同行纷纷在东南亚、海岛游等热门领域跑马圈地时，首钢国旅却独辟蹊径将赌注押在东欧冷门线路。当 2020 年纳卡战争爆发，东欧业务量骤降 92% 后，其也未能及时调整产品结构，最终在疫情的冲击下，彻底崩盘。从首钢国旅的案例中，我们看到了典型的 “国企病”，管理层由集团行政任命，缺乏市场竞争意识，导致在重大战略决策上，多次忽略数字化转型等关键议题。资金资源错配严重，大量资金投入到回报不佳的东欧地接社收购，而对利润率更高的研学旅行、高端定制游等新型业务投入甚少。并且，在产品创新上严重不足，多年未推出新型旅游产品，就连电子合同系统都到 2023 年才勉强上线。

“人造古城” 的困境

大庸古城，这个本应成为张家界文化旅游新标杆的项目，如今却门可罗雀。它坐落于张家界市区繁华地带，占地 240 亩，建筑面积 16.55 万平方米，建筑风格融合明清建筑元素与土家族特色，且是省市重点建设项目，定位极高。然而现实却极为残酷，198 间商铺大多关闭空置，唯一的经营性盈利项目竟是停车场。

张家界大庸古城的失败，根源在于前期论证不足便仓促上马。2016 年前后，古城古镇建设在全国如火如荼，大庸古城项目在这样的热潮中跟风启动，试图复制成功案例。从立项到开工仅用了 3 个月，由于事前对市场研究不足，对产品打造、业态布局、功能配套、运营开展、品牌塑造等关键环节缺乏深入思考，项目建成后，在后期运营阶段，僵化的市场运作机制成为压垮骆驼的最后一根稻草。

在业态方面，大庸古城建成后的业态极为单一，除两个沉浸式文化体验项目外，其余多为商业街区和客栈酒店，难以满足游客日益多元的消费需求。核心项目如《遇见大庸》演出，虽然投入巨大，但观众承载量低，产品同质化严重。在张家界本地，同类型的演艺项目众多，单场演出观众承载量差距巨大，大庸古城在市场竞争中毫无优势，最终因入不敷出而停演。与之类似的飞行影院等项目，也因运营成本过高而陷入困境。

这种运营机制的失灵，根源在于缺乏对市场趋势的动态跟踪与灵活应变能力，既未能根据游客偏好调整业态组合，也未构建起有效的营销推广与品牌塑造体系，最终导致项目陷入入不敷出的困局。

体制化运营的困境与文旅未来走向

首钢文旅的破产以及大庸古城的衰败，本质上是传统体制化运营与文旅产业市场化、专业化需求之间矛盾的集中体现。体制内企业习惯了“渡口经济” 的稳定性，当进入文旅这个需要直面激烈市场竞争的领域时，水土不服成为必然。从市场机会的捕捉到项目落地，体制内繁琐的审批流程往往错失最佳时机。在人才方面，“劣币驱逐良币” 的现象导致企业活力渐失，难以留住优秀人才。在项目扩张上，部分企业盲目追求资源占有，却忽视运营管理，导致优质资源闲置或沦为融资工具，债务缠身。

文旅产业的未来，需要打破传统体制化的枷锁，并非否定体制内的资源与责任，而是要构建更科学、市场化的运营管理模式。未来的文旅版图，应是 “国企守渡口，民企闯市场” 的新格局。国企凭借资源优势守住文旅产业的基础环节，民企则以灵活的市场机制、创新能力在市场竞争中开疆拓土。只有这样，才能将我国得天独厚的山河胜景与灿烂文化，真正转化为高质量发展的强劲动力，让文旅产业成为满足人民美好生活需要的幸福产业。 我们必须从这些失败案例中吸取教训，避免更多的国有投资陷入同样的困境，推动文旅产业健康、可持续地发展。

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