给贵妇做万元SPA，水羊股份猛攻中产

作者 | 源Sight 周艺

就像垄断中产户外半壁江山的安踏，许多高端护肤品牌的背后也站着一家中国公司——水羊股份。

水羊股份的年报中，近三年被收购的三大高端品牌已经被写在了最前面，致力于成为"新晋高奢美妆品牌管理集团"的水羊股份已经初步完成了自有品牌体系的高端化和全球化。

经过连续几年对国外小众高端品牌的收购，以一个"流通货"御泥坊起家的水羊股份，真正成为了一个高端品牌的集合代理商。

水羊股份希望通过收购品牌来来为自己增加高端属性，成为中国的雅诗兰黛，同时也希望将收购来的小众品牌运营成在中国获得更大发展空间的国际大牌。

但从目前来看，水羊股份还在起跑线上做准备工作，还远未到达冲刺时间。

小众高端不好卖

在最新一次的投资者交流会上，水羊股份董事长戴跃峰在谈论对品牌的理解时，认为过去的御泥坊以及现在某些当红品牌，都不是真正意义上的品牌，而是流通货。

这句话也为水羊股份的上一个高速发展阶段做出功劳簿上的判定——御泥坊的爆红更多是依靠过去B2C电商渠道的爆发，而在那个阶段，戴跃峰并不能算是化妆品牌的创业者，而是一个电商运营的操盘手。

如今的御泥坊还在进行新一轮的产品升级，水羊股份是否对品牌建设有了更深刻的理解，需要由三个从海外收购的品牌来验证，分别是2022年收购的法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB）和法国轻奢院线修护品牌佩尔赫乔（PA）以及2024年收购的美国奢华护肤品牌ReVive（RV）。

来源于官方淘宝店

但三个高端品牌在手，水羊股份的营收却已经"卡住"很久，而这个业绩瓶颈也正是发生在收购之后。

在尚未主攻高端战场的2015-2021年，水羊股份的营收从不到10亿元的小品牌一路触达到50亿体量，连续6年实现增长。虽然利润方面因各项费用侵蚀，时有反复，但营收的增长代表水羊股份对市场走向的把控相对准确。

但从2022年开始的一系列收购动作后，水羊股份的营收便进入了一个瓶颈期，连续三年营收下滑，无法向上突破50亿，并且利润也因为后续品牌不断地维护升级、推广等销售费用的升高而呈现不稳定的M型走向。

水羊股份近年营收和净利润 | 截图来源于Wind

下滑幅度不大说明公司整体业务仍然稳健，但长期在40亿的体量中徘徊无法突破，则代表水羊股份在冲击高端的路上可能有些"水土不服"。

首当其冲的是过去三年里，高端品牌的产品并没有想象中那么好卖。

2024年，水羊股份的存货规模是8.3亿，同比增加了4.38%；占总资产的比重为19.32%，同比增加了0.2%。另据wind数据，水羊股份的存货周转天数为186.57。

相比之下，丸美生物的存货规模是6.12亿、珀莱雅为1.1亿、上海家化为2.56亿。在占总资产比重、存货周转天数方面，水羊股份也均高于这三家公司。

此外，但水羊股份也一直没有公布EDB和PA的具体营收。在5月份的一次投资者交流会上，水羊股份再次回避了投资者对EDB销售和盈利情况的问询。

小众高奢市场的逻辑与大众快消的逻辑并不同，水羊股份在第一阶段的成功，主要依靠性价比更高的大众品牌和B2C电商渠道的崛起，而水羊股份如今想走的"全球新晋高奢美妆集团"，则要靠线下高端渠道的铺排和对高奢细分人群的精准营销。

这不是水羊股份熟悉的解题思路，过去三年营收停滞的背后，也是水羊股份不断试错的代价，但失去的这些时间，能被迅速补齐吗？

战役打响

根据Euromonitor数据，2024年中国市场高端美妆（单价2000元以上）的增速为21%，同时大众市场的增速则是3%，但这一数据的另一面是，雅诗兰黛的业绩出现连续下滑；欧莱雅2024年的营收只增长了5%就超过了全球美容市场的表现；LVM集团的彩香业务在2024年仅增长了1.8%。

国际美妆集团正在过冬，但中国的彩妆护肤行业才开始自己的高端攻坚战。

不论是毛戈平、林清轩这样直言要冲击高端市场的选手，还是其余大众品牌不断推出高端线产品，都预示着曾经的国际大牌不再吃香，而国产品牌已经开辟出"平替"性价比路线之外的市场。

而这种时候，水羊股份辛苦收购来的三个海外血统的品牌，处境就有些尴尬了。既要能竞争过纯血的国际高奢，又要抵御本土市场的高端冲击，水羊股份目前的进度推得并不快。

首先是小众品牌的市场教育尚未完成，需要投注大量的精力去挖掘线下渠道。

截至目前，伊菲丹已经拥有了瑰丽、拜尔斯道夫等高奢酒店和美容院的SPA渠道，并在杭州银泰、上海太古里、武汉SKP等高端商场开设直营门店，同时请刘嘉玲和梁朝伟作代言人。

而根据水羊股份在交流会中提出的计划，2025年伊菲丹还将重点投入全球的线下渠道建设，在全球前十大城市开出三种类型的店铺，并且在未来3年完成中国50店计划。

为了让伊菲丹渗透到更多的高奢人群中，重资产的线下投注是必不可少的，同时的策略也会延伸到佩尔赫乔以及RV身上。

其次，昂贵的护肤品如今很难讲出新的故事，比如莱伯妮和海蓝之谜都陷入了品牌老化的困境中，但水羊股份为EDB和佩尔赫乔选了一个更贴合时代的营销风口——"疗愈"。

据全球健康研究所数据，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元，国内疗愈市场预计在2025年突破104亿。而这种SPA+的零售模式极其依赖线下高端门店的引流。

佩尔赫乔的明星单品融雪面膜与伊菲丹的超级面膜都需要构建线下体验渠道，后续门店的升级也需要水羊股份倾注更多的投资。2025年2月份，伊菲丹就在上海张园开设了亚洲首家城堡店，专注提供奢华的护理体验。 该门店体验项目中最贵的全身沐浴按摩，一次的价格高达13888

另据水羊股份披露，伴随着新店的不断开设，伊菲丹已经实现了合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、西安开元、深圳湾万象城、上海张园城堡店、西安赛格8家正式直营门店。

而对美国护肤品牌RV，水羊股份在2025年计划是以平稳过渡为主，其表示近期RV的中国市场不是重点，仍然是聚焦美国本土为主。但该品牌引以为傲的渠道就是顶奢百货波道夫·古德曼，全球奢侈品百货尼曼、哈罗德等地也有进驻。

同样地，RV在中国势必也是要走线下高奢渠道的路线，门店打造以及中国区代言的投资也不会少。

根据财报，2024年水羊股份的销售费用占比已经逼近了50%，而随着其门店投资以及品牌推广的任务更加紧迫，三个高端品牌在中国的爬坡速度，必须再快点了。

困境待解

2024年，水羊股份的营收为42.37亿元，自有品牌实现营收16.51亿元，占比接近40%，这部分的毛利率达到了74.27%。

这个数据同时也能看出，营收的大头还是集中在代理业务中，也就是水羊股份所宣称的CP业务。因为在上一阶段陆续打通了强生、KIKO等海外品牌的中国市场的代运营，水羊股份迅速成长起来。

城野医生、强生大宝、KIKO、仙丽施、李施德林、露得清、Lord & Berry ····细数起来，可能很多人都会惊讶于这些知名品牌在中国市场的运营均由水羊股份负责。

截图来源于水羊股份官网

从财报也能看出来，这些品牌贡献的营收要比自有品牌更大。自有品牌虽然毛利率更高，但同时被销售费用侵蚀的利润也更多，导致在盈利能力方面，稍逊一筹。

戴跃峰在投资者交流会上不断举出的例子是雅诗兰黛，其希望做中国雅诗兰黛的野心已经藏不住了。但不同的是，雅诗兰黛在不断收购其他品牌之前，自身主品牌就已经站稳了高端的位置。

所以如今对于水羊股份来说，御泥坊又成了关键的一环。2024年戴跃峰表示要重回御泥坊的管理一线，帮助品牌更新换代，目前找到的一个营销方向是"用东方的方式来解决东方肌肤的问题"，同样的营销打法可以参考"彩棠"，均是走"国潮"路线。

截图来源于御泥坊官网

某种程度上看，水羊股份的高端之路最终能走多远，还是要看基本盘——御泥坊的表现。

不论是要做中国的雅诗兰黛，还是美妆届的安踏，水羊股份要解决的问题更多是集中在收购之后，未来能不能把三大高奢品牌的故事再讲一次，挑战仍在继续。