从洋品牌势微，看消费领域国产品牌的崛起

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“有哈根达斯冰淇淋，谁还吃国产破冰棍啊？”二十年前情景喜剧《家有儿女》中刘星的一句台词，道出了彼时洋品牌在中国市场的荣光时刻。

20年只是时间长河中的一瞬，但在快速迭代的商业变迁中，却早已是沧海桑田般的变化。数据显示，截至2025年6月，哈根达斯中国门店数量已缩减至385家，较鼎盛时期400多家大幅缩水。

更让人唏嘘不已的是，曾经那个被人热捧的哈根达斯，如今正考虑出售中国门店。据报道，通用磨坊General Mills正考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店，可能寻求数亿美元的出售所得。

无独有偶，星巴克中国业务估值50-60亿美元待价而沽的消息也甚嚣尘上。

近日，星巴克否认了考虑全面出售其中国业务。星巴克表示，我们在中国拥有世界一流的团队和强大的品牌，并看到该市场巨大的长期增长潜力。公司表示正在评估把握未来机遇的最佳方式。

虽然星巴克对市场传闻进行了否认，但其中国区业绩下滑引发外界持续关注。数据显示，2024财年（截至2024年9月），星巴克中国营收同比下降1.4%至29.58亿美元，约合210亿元人民币。同店销售额下滑8%，客单价同步下跌8%，这一颓势在去年第四季度仍未扭转，星巴克中国营收同比下降6%。

哈根达斯也好，星巴克也罢，这些洋品牌使出浑身解数，通过积极的市场策略增加市场份额。但总体而言，洋品牌始终在国内市场全方位的竞争中处于被动地位，尤其这几年变得越来越明显。

曾经高不可攀的洋品牌们，正经历着前所未有的市场阵痛。而另一面，中国本土品牌正在崛起，瑞幸、蜜雪冰城等都走出了自己的微笑曲线。

数据显示，瑞幸咖啡在2024年以344.75亿元的营收，首次实现对星巴克的反超。蜜雪冰城售价2元的冰淇淋、均价6元左右的饮品，也已在全国范围内拥有超过4万家门店，形成了强大的规模效应。

同样的市场上，一边是火焰，一边是寒冰，这背后反映出什么样的消费变迁与行业竞争态势？

洋品牌的光环不再耀眼

自1996年进入中国市场以来，哈根达斯凭借其高端定位和品牌营销，迅速在中国消费者心中树立起“冰淇淋中的奢侈品”形象。

在过去，哈根达斯单球售价高达25元，是普通冰淇淋价格的数倍。其品牌营销策略也十分精准，一句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告词，将品牌与浪漫爱情紧密相连，吸引了大量年轻消费者成为簇拥。

在2005-2015年的黄金发展期，哈根达斯在中国市场的平均增长率高达23%，2017 年其中国业务比重更是占到了全球总业绩的50%。

然而近年来人们似乎对哈根达斯“祛魅”了，在中国市场的业绩急转直下。2018财年，哈根达斯高端冰淇淋业务收入为8亿美元，2020财年，这一数字降至7.18亿美元。到2025财年第二季度（截止到2024年11月24日），哈根达斯中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

星巴克同样面临在华业绩低迷的困局。

数据显示，2024财年星巴克中国市场营收210.55亿元，同比下降1.4%，同店销售额下滑8%。这不是星巴克在中国市场的首次下滑，此前连续两个季度的业绩报告显示，星巴克在中国的客流量和利润均出现下滑趋势。

面对业绩压力，今年6月星巴克宣布对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款非咖啡系列产品降价，平均降幅5元，这个进入中国市场已经25年、坚称“不参与中国市场价格战”的咖啡巨头，还是没有扛住中国市场竞争的压力，打出了降价的手段。

为什么这些消费领域的洋品牌，在市场竞争的压力下，应对策略显得那么保守和迟钝？紫金财经分析认为，战略上的保守，市场应对策略不及时，产品创新节奏慢，以及消费者对西方品牌的“祛魅”，是业绩承压的主要原因。

哈根达斯在中国市场长期实行远高于全球的定价策略，75克小纸杯售价43元，而美国828毫升大桶装仅售5.99美元（约43元人民币）。随着更多国人走出国门，全球市场信息日益透明，信息差被迅速拉平，这种明显的“价格歧视”不断消耗着消费者的信任与品牌的高端合理性。

星巴克则囿于其“第三空间”理念与高价体系，对市场变化的反应迟缓。当瑞幸以数字化驱动、小店高坪效的模式迅速扩张时，星巴克仍背负着高昂的租金和人力成本。

此外，洋品牌的产品创新也落后于本土品牌。当瑞幸、蜜雪冰城、奈雪的茶每个月，甚至每周都有新品的时候，哈根达斯、星巴克显然做不到这一点。

在消费理念方面，当代消费者对西方品牌“祛魅”趋势明显，曾经代表白领身份的星巴克和哈根达斯，其附加价值正在快速消解。“坐在星巴克里喝咖啡”、“带喜欢的人吃哈根达斯”的身份感已经成为过去式，消费者更看重产品本身的口味、价格与便利性。

当一杯星巴克动辄30元以上，哈根达斯一个单球卖25元，而瑞幸常态化9.9元，蜜雪冰城冰淇淋仅售2元时，洋品牌的价格护城河迅速崩塌，消费者的心智也被迅速刷新。

消费领域国产品牌破局崛起

与哈根达斯、星巴克等洋品牌的衰落形成鲜明对比的是，中国本土品牌正在迅速崛起。

瑞幸是典型的例子。根据瑞幸咖啡2024年报显示，报告期内，其总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，首次超过星巴克中国，成为中国市场营收规模最大的咖啡品牌。在门店数量上，截至2024 年四季度末，瑞幸门店达22340家，远超星巴克中国的7000多家门店。

进入2025年，瑞幸的财务数据仍处在增长通道中。2025年第一季度其总净收入88.65亿元人民币，同比增长41.2%。

支撑瑞幸扩张的不仅仅是9.9元低价策略，还有深度的数字化能力与精准的产品定位。瑞幸将门店视为“数据基站”，通过强大的中台系统分析消费偏好，其生椰拿铁的成功正是基于对中国人口味喜椰奶、厌苦涩的“最大公约数”的精准把握。

而且通过数字化手段，瑞幸实现了从订单处理、生产制作到配送服务的全流程优化，大大提高了运营效率，降低了成本，因此，瑞幸打造出了极致坪效。

凭借精准的市场定位和创新的商业模式，瑞幸迅速在咖啡市场中占据一席之地，完成对昔日咖啡巨头星巴克的规模性超越。

蜜雪冰城同样是本土品牌崛起的典型代表，以“高质平价”为经营理念，将目标客户锁定为学生群体和年轻上班族。蜜雪冰城产品价格普遍在10元以下，深受价格敏感型消费者的青睐。

近几年蜜雪冰城高速扩张，2022年至2024年，其门店总数分别为28983家、37565家与46479家，相当于两年新开超过1.7万家店。4万多家门店，形成了强大的规模效应。2024年，蜜雪冰城母公司蜜雪集团全年营收达248.3亿元，同比增长22.3%，净利润达44.5亿元，同比增长39.8%。

而蜜雪冰城的供应链体系也是其他人难以撼动的护城河。早在2012年，蜜雪冰城便在河南建立了第一家生产工厂，实现核心原料自产。此后十多年，蜜雪冰城一直在加码供应链体系建设，目前已经覆盖了农业基地、工厂、仓储物流等环节，形成了研发、采购、生产、物流的完整供应体系。

公开资料显示，目前蜜雪冰城提供给加盟商的食材60%为自采，其中核心食材100%为自产。

以星巴克和蜜雪冰城为代表的本土品牌，还注重为消费者提供情绪价值，注重线上年轻化营销。比如瑞幸与茅台联名推出的 “酱香拿铁”，就是通过社交媒体的传播，引发了广泛的关注和讨论，成为现象级营销事件。

蜜雪冰城的雪王IP，以其亲民、活泼的形象，给消费者带来了快乐、轻松的情绪价值，成功破圈，大大提升了品牌的知名度和影响力。

未来新消费的生存法则

哈根达斯、星巴克等洋品牌的势微，以及瑞幸、蜜雪冰城等本土品牌的崛起，反映出中国消费市场正在发生深刻的变革。

随着消费者“主权意识”的觉醒，消费话语权正在从品牌方转向消费者。过去，品牌主导着市场，消费者往往被动接受品牌传递的信息。如今，消费者更加注重自我表达和个性化需求的满足，通过社交平台分享自己的消费体验和观点，对品牌的口碑和形象产生了重要影响。

高端品牌的溢价不再仅仅取决于品牌的知名度和历史，更取决于品牌是否能够为消费者提供真正的价值。高端溢价逐渐失效，“质价比”成为核心考量。星巴克学习瑞幸降价、下沉开店；哈根达斯通过会员折扣、第三方平台促销变相降价，都是对这一趋势的被动适应。

因此，未来消费品牌的生存法则已然清晰。一方面需全球化与在地化双轨并行，在全球化背景下，品牌既要具备全球化的视野和资源整合能力，又要深入了解本土市场的特点和需求，实现本土化运营。

全球化可以帮助品牌获取更优质的原材料、技术和人才，提升品牌的竞争力。本土化则可以让品牌更好地满足本土消费者的需求，增强品牌的亲和力和认同感。未来，品牌应更加注重两者的结合，因地制宜。

另一方面，精准把握需求与极致效率缺一不可。瑞幸的“上午咖啡下午茶”战略，全年推出119款新品的创新速度，以及全链条数字化能力，构建了多维竞争力。蜜雪冰城则证明，在下沉市场，极致的供应链效率与价格优势仍是王道。

面对当下的市场变迁，中国市场已告别对西方品牌的盲目崇拜，进入理性务实的新消费时代。只有更加关注消费者的需求和反馈，与消费者建立良好的互动关系，通过提供优质的产品、服务以及合理的价格，才能赢得消费者的信任和支持。