茶饮铺垫之后 冰淇淋连锁赛道也热起来了

近年来，新式茶饮品牌如雨后春笋般不断涌现，且频频传出登陆资本市场的消息，相比之下，冰淇淋连锁市场却显得静悄悄。不过，近期这一赛道开始热闹起来，新老品牌均动作频频。

增品类、拓场景

经济观察报了解到，6月24日，冰淇淋连锁品牌DQ在南京开设了首家蛋糕定制店，这是DQ开拓的全新店型。此前，DQ还曾涉足快餐领域，推出冰淇淋+汉堡的门店。加上原有的传统冰淇淋店，目前DQ共有三种店型，门店总数超过1700家。DQ是CFB集团在华运营的品牌之一。CFB集团首席执行官许惟抡宣布，未来三年，包括三种店型在内，集团计划新开800家门店。

事实上，冰淇淋蛋糕在DQ此前的门店中一直都有销售，营收占比达20%。此次DQ将这一品类单独分离出来进行深化发展，背后有着多方面的考量。许惟抡表示，一方面，蛋糕的消费场景日益丰富。五六年前，生日场景在蛋糕消费中占比高达70%—80%，而如今这一比例降至40%，其余60%的消费发生在情人节等节庆场合。另一方面，蛋糕定制店提供了60余种款式选择，并配备专业裱花师，能够充分发挥创意。在消费者悦己需求和个性化需求不断提升的当下，为消费者提供了更多选择。

除了DQ，另一家老牌连锁冰淇淋品牌哈根达斯也即将迎来更多调整。6月25日，在哈根达斯母公司通用磨坊的财报电话会上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening表示，今年将为哈根达斯品牌推出重大加速发展计划，包括对核心口味进行焕新、扩大冰淇淋手持产品线，同时还提到将加大对中国市场手持冰淇淋产品的投资。

哈根达斯显然感受到了消费场景受限带来的压力。哈根达斯产品更注重门店消费体验，与新式茶饮和杯装冰淇淋可随时外带、消费场景不受限的特点不同。

近两年来，哈根达斯在华业绩面临压力。前不久，通用磨坊方面曾透露，哈根达斯在华店铺客流量出现两位数的下滑。同时在华门店数量也有所减少。

但从行业整体来看，国内冰淇淋市场依然具有广阔的发展潜力与空间。凯中凯战略定位咨询刘凯歌引用“全局数据”调研数据表示，美国人均年冰淇淋消费量达到25.8千克，日本人均年消费量为11千克，而中国人均年消费量仅为2.9千克。刘凯歌指出，中国市场冰淇淋品类尚未发展成熟，仍处于市场培育阶段。

随着消费人群代际更迭，市场需求持续翻新，品牌需要主动求变才能立足市场。以DQ为例，许惟抡指出，口味创新是品牌发展的关键，需要持续聆听消费者反馈，不断研发新口味，以此提升复购率。在体验经济盛行的当下，门店定制化设计同样不容忽视，DQ倡导“千店千面”，注重融入当地特色。例如，南京老门东店融合明清古建筑风格，让顾客沉浸式感受地域文化。

作为老牌冰淇淋连锁品牌，深入理解年轻群体已成为DQ的重要发力点。品牌通过构建跨圈层IP合作矩阵，持续塑造年轻化形象，触达Z世代消费者。在此过程中，DQ深度挖掘不同兴趣圈层的文化特质，制定差异化联名策略。

许惟抡透露，DQ在调研中将年轻消费者细分为7大圈层、126个小圈层。在IP选择上，筛选出与“FEEL THE FUN”品牌主张相契合，且深受圈层消费者喜爱的IP开展合作。比如，DQ与初音未来合作打造沉浸式主题门店，推出二次元粉丝热捧的零售周边；还先后联名热门日漫《跃动青春》、日本国民级IP Chiikawa，助力破圈。

2024年，DQ跨界推出汉堡，进军快餐领域。许惟抡指出，DQ围绕全时段消费与多元场景布局，把领域做宽。

新的商业机会涌现

尽管连锁冰淇淋赛道的竞争热度不及新式茶饮，但近年来也不断涌现出野人先生、波比艾斯等品牌，商业新模型涌现。

经济观察报获悉，意式冰淇淋（gelato）品牌野人先生目前门店数量已超800家，预计到年底将突破1000家。对比之下，根据窄门餐眼数据，哈根达斯在国内的门店数量仅380家。目前，国内冰淇淋市场主要分为美式和意式两大阵营，二者在原料选用、制作工艺和风味特点上均存在差异。其中，哈根达斯、歌帝梵、野人先生主打意式冰淇淋，而DQ则属于美式冰淇淋品牌。值得注意的是，DQ与野人先生均采用冰淇淋现制工艺。

创立于2011年的野人先生，在过去两年间实现了门店数量翻倍的增长。凯中凯战略定位咨询是野人先生的合作伙伴，帮助其打造了“当天现做，拒绝隔夜”的差异化卖点。凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌表示，野人先生最显著的特点在于每日现做现售，这一特点并非品牌创立初期的刻意定位，而是为了追求产品层面的极致体验所采取的工艺创新。凯中凯战略定位咨询梳理发现，“现做”理念高度契合当下消费者对健康饮食的追求，因此将其打造成品牌核心标签。

在9.9元咖啡盛行、新式茶饮普遍降价的市场环境下，野人先生产品定价维持在30元左右，看似与"消费降级"趋势相悖。刘凯歌指出，消费升级与降级现象其实并存。野人先生在传统意式冰淇淋工艺基础上，结合中国消费者口味偏好，创新推出五常大米等特色口味。此外，现制冰淇淋所承载的悦己消费和社交属性，也进一步推动了品牌的市场拓展。

相较新式茶饮红海式的竞争，过去几年，冰淇淋连锁赛道显得沉静。刘凯歌分析，由于茶饮市场需求基数大、消费频次高，其市场规模远超冰淇淋品类。但随着新式茶饮对消费需求的持续培育，以及消费者健康意识的提升，冰淇淋市场有望实现跨越式增长。他强调，目前冰淇淋连锁赛道尚未形成充分竞争，仍存在大量商业化机会，未来有望像新式茶饮分化出奶茶、轻乳茶、果茶等细分品类一样，迎来更多创新可能。不过他也提醒，品牌应警惕盲目入局单一原料赛道，掉入所谓差异化的陷阱。

对于冰淇淋赛道的前景，许惟抡预计，未来几年，中国冰淇淋市场仍将保持每年两位数以上的增长。据其透露，今年上半年，DQ品牌销售额和利润均实现超20%的正增长，单店业绩同比增幅也接近两位数。在他看来，面对市场高速发展，如何持续创新、赢得年轻消费者的青睐，将成为品牌竞争的关键所在。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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