那些爆火出圈的城市，真靠旅游赚到钱了吗？

文 | 闻旅派，作者 | 郭鸿云，编辑 | Sette

“顶流”Labubu的热度又被洛阳“蹭”到了。

近日有网友分享，洛阳博物馆里竟然藏着一件2000多年前的青铜“Labubu”。

从其发布的视频内容看，这件青铜器有着圆圆的“脸”和一对长长的尖耳，轮廓外形和泡泡玛特的IP潮玩Labubu能有个七八分像。

从流量到“留量”，如何把热度转化成线下到访的客流，目的地们也越来越有经验。

1.掌握流量“密码”，目的地出圈更容易了

据博物馆官方介绍，这件展品是西周时期马具中重要的装饰件——铜当卢。

因为这个“巧合”，让洛阳博物馆继“牵手女俑”大火出圈之后再次火了一把。原本就难约的参观名额，叠加这波打卡客流更是一票难求。

在这个信息爆炸的时代，学会营销和“蹭”热度已经成为地方文旅及景区展现自己线上引流的“技能”。也因为一次次出圈，根据在线旅行平台的预测报告，洛阳已经跻身于今年暑期国内亲子目的地的TOP10榜单。

其实不仅是洛阳，作为旅游大省把传统文化“玩”出花的河南已经是热搜“常客”。

据不完全统计，2024年至今，河南因旅游相关话题冲上微博热搜的次数超过300次，其中与洛阳相关的热搜，也有差不多50多个。

其他城市比如开封，因为清明上河园等热门景区，也是话题不断在热搜榜上“混”到全国游客都眼熟；许昌则因为胖东来超市，成功通过热搜给大众“种草”，把自己变成了到河南旅游又一个必打卡的城市。

在这些热度加持下，2024年河南接待游客量首次突破10亿人次、旅游综合收入首次突破万亿元。这也可以被看作是流量带给目的地旅游切实加持的具体体现。

还有一个显著趋势是，当各地文旅从茫然到适应流量时代，特别是成为新媒体平台上造话题、玩梗的“行家”，没有比文旅小编更“不正经”，更会“蹭”热度的官方账号了。

明星演唱会可以“蹭”，影视剧综艺可以“蹭”，体育比赛、游戏IP也都可以“蹭”，表现出的“天赋”和网感让其他领域官微运营望尘莫及，甚至给自己吸了一大波“造梗”粉。

就拿河北文旅为例，硬是靠一句“这么近、那么美，周末到河北”的宣传口号，把全国游客都变成了自己宣传阵营的“兵”，他们走到哪儿，河北文旅的宣传横幅就能举到哪儿。

从国内到国外，从沙漠到海边，从城市景观到户外探险……只要举起横幅宣传口号就能脱口而出，所在之地也就成了临时“河北”。

且因为这个梗太火，拉横幅拉的游客太多了，网友直接重新定义了河北“版图”——银河以北，都是河北。这怎么不算是文旅营销的一种另类成功呢？

值得一提的是，上述案例提到的两省均成功入选了微博旅游之夜【2024年度微博最具影响力国内目的地】。同时上榜的还有北京、黑龙江、湖北、辽宁、山东、山西、四川、浙江。

2.流量变不成“留量”，等于白营销？

仔细看不难发现，这些省市都是在新媒体平台异常活跃，或者已经爆火出圈，不止一次接到过“泼天富贵”。

且在熟悉和掌握这一“技能”过程中，他们对流量的态度和认知也在不断进化。营销出圈已经不是最终目的，而是展示自我提升品牌力，给自家“拉客”的新开始。

从这一认知转变尝到“甜头”的当属山西省。

一直以来，文博界流传着这样一句话“地上文物看山西、地下文物看陕西”，但若要论旅游推广知名度，陕西的名声要比山西响亮很多。一个西安市，早早就在新媒体平台靠着大唐不夜城、秦兵马俑、摔碗酒等热门景点和事件营销出圈成了网红城市“鼻祖”。

而到山西旅行，“地上文物”怎么看，都有哪些可以看，大部分游客其实都玩不明白。可借助去年一款爆火游戏《黑神话·悟空》，到山西看古建这一标签直接在全国打响。

隰县“小西天”，应县木塔，大同悬空寺等都火了起来，这些城市游客接待量也成倍增长。就比如大同，官方数据显示，2024年大同全市接待游客6229.89万人次，同比增长13.48%；实现旅游收入613.46亿元，同比增长97.08%。

在谈到山西古建出圈带来的文旅产业发展机遇时，大同市文化和旅游局局长安玉坤就特别提到，新媒体平台对大同旅游的宣传发挥了很重要作用。

通过优质内容产出，借助如微博这样的热点放大器，激发了游客到大同旅行的兴致，也对大同文化解读，加深游客对大同这座城市的理解和认同等方面产生了积极作用。

有一点必须承认，除城市自身努力外，山西文旅站在全局高度也对如何借《黑神话·悟空》出圈这件事有认真研究和思考，“游戏IP+文旅”山西能成功不是偶然。

官方其实很早就跟《黑神话·悟空》创作团队有密切沟通，全力配合制作阶段的实地取景工作，押注这个游戏会火，并做了很多工作来为古建旅游这一新方式来造势。

比如在社媒上发起古建保护、古建宣传、古建旅游等话题，鼓励历史、游戏大V博主解读游戏场景复刻，输出古建专业介绍，在#跟着悟空游山西#这一全网热议话题里沉淀了许多优质内容。为这一事件的出圈范围及热度延续提供了充足“弹药”。

且在游戏正式上线带火山西旅游后，官方更是积极借助微博这样的公共舆论场推流热点搜索、推进蓝V盖章认证、及时洞察舆论走向，发现承接流量过程中不可控的问题并积极回应解决，引导网友正向看待和讨论山西旅游爆火这件事。

这些经验也证明，文旅“蹭”热度已经到了要多动脑子，比拼谁更用心的新阶段。

3.流量风口仍在，学会正确“蹭”流很重要

特别是新媒体时代，网友每日都被海量信息淹没。想引起他们的注意，在众多热点事件和热搜参与者中吸引他们的目光，正确“蹭”到有效流量，这事儿也不容易。

话题怎么找，去哪个平台“蹭”，怎么恰到好处融入当地特色内容，都得不断学习。

就拿新媒体平台来说，微博、抖音、小红书这些不同平台内容风格和流量机制都不一样，同一个热度话题在哪个平台会有人看，能出个爆款，跟开盲盒一样全凭运气碰。

如果是重要活动的重要传播，地方文旅需要的还是一个更灵活自主，确定性比较强的传播平台来提前策划介入，制造“热点”，引导话题，从而实现破圈效果。不论是投入还是结果达成，才会事半功倍。

仅以微博为例，2024年旅游相关热搜数就超1900个，但其中被记录最多跟玩法灵感相关的是演唱会游、影视剧取景地游、冰雪、美食、节日游、明星同款路线游以及体育赛事、非遗、外国人游中国。

这些热门玩法背后都有无数热点事件在支撑，也有地方文旅积极参与的痕迹可循。

就拿演唱会来说，当“为一场演出奔赴一座城”成文旅消费新潮流，通过办演唱会来营销引流的城市不在少数。南宁能成为其中佼佼者之一，成功捕捉到演唱会流量风口，与官方主动策划宣传分不开。

在明星演唱会期间，南宁文旅官方主动发起了一系列话题活动，并联合新浪旅游聚合其他各领域达人、蓝V账号，利用微博平台的多元主体输出当地文化和旅游资源，完成给观众的线上“种草”。

不仅主话题#老友南宁音乐季#累积阅读量2.3亿，把南宁文旅官微送上“政务微博榜”广西第一，还带动其线下食、住、行、游、购、娱经济收入增长达45.43亿元。

类似形式还包括影视剧、热门综艺等，逻辑基本都是借助明星效应起热度，再邀请各兴趣领域大V到访体验专业解读，突破粉丝圈层，把一个热点事件升级成为围绕目的地的热点话题，从“配角”变“主角”，这才是地方文旅实现品牌+收益“双赢”的关键。

值得注意的是，“填鸭”式推广对网友来说往往适得其反。他们更喜欢可以自己主动获取的信息，而不是被营销。因此跨领域博主对目的地的解读和“种草”更有可能出奇效。

比如搞笑幽默博主@史里芬Schlieffen，擅长捕捉奇葩景区，带着粉丝探索各地奇观，以调侃猎奇视角介绍目的地景区，反而让网友产生了兴趣。

再比如汽车大V@陈震同学，美食大V@superB太等，他们日常工作去到的城市，体验的风土人情也是粉丝会关注的内容，这样真实的展现要比精心制作的宣传片更能打动网友，基于原有领域的影响力让他们传播的旅游内容也更有说服力。

从传播趋势看，文旅营销追逐流量肯定不是错，但如同热点永远在变，如何利用好流量，研究透平台规则，化被动为主动的有效引流，是他们应该要学会解答的课题。