哈根达斯怎么把自己干成“9块9”了

总第4258期

作者 |餐饮老板内参内参君

接连闭店、业绩下滑......

哈根达斯中国业务，要被卖了？

曾被视为“冰淇淋界爱马仕”的哈根达斯，如今正面临前所未有的危机。

多家媒体报道称，哈根达斯母公司通用磨坊正考虑以数亿美元的价格出售哈根达斯在华的冰淇淋门店。

据彭博社报道，“目前谈判尚处于初期阶段，通用磨坊可能决定不出售，并打算继续在中国超市或便利店等场所贩卖哈根达斯。”随后，通用磨坊回应多家媒体，“对谣传不予置评”。

2023年至今，哈根达斯陆续关闭了中国市场的数家门店，北京、上海、大连等城市的标志性店铺陆续撤场，泰州、南宁等城市的哈根达斯门店甚至已经无迹可寻。据哈根达斯官方小程序显示，截至2025年6月，哈根达斯在内地的门店数量仅剩250余家，与巅峰时期的400多家门店相比缩减了将近一半。不少消费者在社交媒体上感叹：“还没攒够钱实现‘哈根达斯自由’，它就已经悄悄消失了。”

哈根达斯母公司通用磨坊董事长Jeff Harmening在论坛上公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量出现两位数百分比的下滑，中国市场的消费环境更加严峻。

2025财年第三季度(截至2025年2月23日止的三个月），通用磨坊净销售额为48亿美元，同比下滑5%，其中中国市场净销售额同比下滑3%；净利润为6.26亿美元，同比下滑7%。该财季数据发布后，股价当天下跌超2%，报59.215美元。

社交媒体上，#哈根达斯卖不动了#的词条同样引起了热议，不少网友纷纷表示：“现在吃哈根达斯，同样的价格，不如买两杯国产新品。”

冰淇淋市场大洗牌

中国大佬“虎视眈眈”

1996年，哈根达斯中国第一家门店在上海南京路开业。彼时中国冰淇淋市场仍以平价产品为主，哈根达斯迅速凭借“高端进口”的品牌定位，轻松占据国内冰淇淋消费市场。

在那个物质尚不富裕的年代，一小杯四五十元的冰淇淋对普通消费者来说堪称“奢侈品”。而正是这样的高价策略，哈根达斯迅速成为小资阶级和都市白领的消费象征。

哈根达斯母公司通用磨坊的过往财报显示，2006年至2015年，哈根达斯在中国市场的销售额实现了年均23%的复合增长趋势。特别是在2017年，该品牌在中国市场的业绩迎来巅峰时刻，其销售额占据了哈根达斯全球业务的近50%。哈根达斯高管也曾对外表示，“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了400多家。”

时过境迁，曾经独占鳌头的哈根达斯，如今腹背受敌。

哈根达斯在中国市场的“老朋友”DQ，从2020年开始门店迅速铺开，3年时间增长近800家。根据餐里眼最新数据显示，截至2025年4月，DQ在国内市场门店数量已达到1721家。

与此同时，新兴国产冰淇淋品牌凭借更贴合中国本土口味、更具性价比的产品获得了越来越多消费者的认可。国产冰淇淋品牌的崛起、甜饮品品牌的跨界入局，都使得哈根达斯在中国市场的压力日益剧增。

去年被年轻人抢着吃的“60元精英冰淇淋”Gelato，卖得比哈根达斯还贵上两倍，却在年轻人嘴里变成了“它越贵，我越爱”。

根据艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达到1835亿元，其中Gelato增速尤为亮眼，以10%的增速突破120亿元市场规模。以国产新锐为代表的各个Gelato品牌火速“包围”冰激凌市场。

北京的冰淇淋“排队王”野人先生，主打现制手作，在国内拥有566家门店，近两个月门店增长数量超过100家。今年五一期间，野人先生在抖音平台的单场直播销售额就突破了1500万元。

湖南长沙走出的平价现制冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全国范围内已经拥有近1000家门店，近1个月新开74家，净增长率达到5.11%。在广州某知名商圈，波比艾斯更是一个商圈开出3家门店。目前其门店数量仅次于DQ。

哈根达斯的外部威胁还不仅如此，跨界而来的餐饮大佬、酒企大佬、乳企大佬、食品零售大佬……也都同样盯着这个庞大诱人的市场。

蒙牛伊利完达山在现制冰淇淋市场继续同台竞技；火锅大佬海底捞近几年不断推出多种冰淇淋产品，各大火锅品牌、正餐品牌上新甜品、冰淇淋成为了餐厅标配；主打中药养生的“新中式冰淇淋”，38块钱被诟病“智商税”却依然被年轻人抢到售罄。

更甚至，“街头艺术家”也在争抢冰淇淋市场，街头小摊上不断涌现的“红薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”、“小龙虾冰淇淋”，各个噱头满满。

如今的冰淇淋，已经成为餐饮的“社交货币”。

前有狼后有虎，各行各业的大佬下场火拼，市场被“瓜分”一空，产品创新速度与种类繁多，多到让年轻人犯上“选择恐惧症”，品牌的快速发展更是多到年轻人都不够抢了。

以当下国内的冰淇淋市场环境来说，哈根达斯这个曾经的“赛道王者”，如今要面对的“王者”竞争对手多到难以想象。

不想退下神坛

哈根达斯努力得让人心疼

不过哈根达斯还不想认输。

从顶流到无人问津，尽管近两年哈根达斯的“冰淇淋天花板”地位不断被动摇，但哈根达斯一直在中国市场努力的跟上年轻一代消费者的节奏。

事实上，哈根达斯非常清楚自己在国内市场“失宠”的原因——价格滤镜破碎、产品创新乏力、市场布局跟不上后浪节奏。

前几年，哈根达斯曾因为“差别对待消费者”陷入舆论，同样的产品国内售价40元以上，而在美国市场则动辄低至1美元，在消费者眼里，价格巨大的落差让哈根达斯的“高端定位”不再具有说服力，光环破灭。

◎哈根达斯的“9.9”咖啡

今天，在各大社交平台的团购渠道里，“蹲一蹲”折扣价以9块9买到哈根达斯已经不是新鲜事了。虽然哈根达斯曾多次对外公开声明将坚守高端定位，不会参与“价格战”，但在这场“价格大乱斗”中，哈根达斯的身影依然低调出现。

而在产品线上，因为“来回来去就那几个味道”被消费者吐槽数年的哈根达斯，也开始努力跟上热点，不断研发新的口味，推出更多联名合作产品，也开始进军酸奶品类、咖啡品类……

然而，从五常大米冰淇淋、豆汁冰淇淋、中药冰淇淋等近几年的爆品看，国内冰淇淋品牌的“研发卷度”已经遥遥领先。今天的哈根达斯，在创新速度与程度上，显然难以与之抗衡。

动作频频却收效甚微，在社交平台上，甚至开始有网友心疼起了哈根达斯的努力：“别说了！哈根达斯的努力，我心疼。那可是我儿时的梦，年少的白月光啊……”

小结

贵或许是原罪，但哈根达斯跌下神坛的原罪一定不只是因为“贵”。毕竟在工资500元的年代，哈根达斯就能将25元一球的冰淇淋卖到断货。

中国人民大学商学院教授李明在其《消费升级与品牌心理学》研究中指出：“哈根达斯成功地将一个美国品牌包装成欧洲奢侈品，利用消费者对西方生活方式的向往和炫耀性消费心理，实现了市场价值最大化。”

从前，在消费者眼里，哈根达斯不仅仅是一球冰淇淋，而是品质生活与“理想自我”的载体。

如今，消费逻辑的变化，“面子不如里子”式的悦己消费成了年轻一代的新追求，伴随国产盛行、国货当道、国潮文化崛起，文化强势背后，“洋滤镜”已破，或许才是今天哈根达斯“哑火”的真实原因。