从“卖酒”到“卖生活方式”，王茅如何重塑渠道信心

在时光的沉淀中创新，在创新的迭代中传承。

文 | 邱凡轩

众所周知，白酒是一个极为注重历史积淀的行业，传统工艺、品牌故事、文化内涵如同酒曲中的微生物群，在时光中发酵出向上的品牌生命力。

在这片以“时间”为核心竞争力的赛道上，王茅的存在尤为独特。它未曾沉溺于历史的荣耀而止步不前，而是在传承百年品牌历史的基石上持续前行，在传统与创新的交融中涅槃重生。

自2018年品牌焕新以来，王茅持续保持了“质”的提升与“量”的增长同频共振，成为茅台酱香酒品牌的中坚力量，亦展现了成熟品牌应有的发展理念与战略定力。

如今2025年已过半，酒类行业进入新一轮政策调整期，消费结构转型和分化期以及存量竞争的深度调整期。在这样的市场背景下，王茅除了坚决执行“不压货”的策略之外，还在纾解渠道压力、开拓消费场景以及促进新型厂商关系建设等方面进行“对症下药”，不断夯实市场基础，得到了合作伙伴的一致好评。

01
以近郊游建立情感纽带，重构酱酒消费场景

今年以来，“卖生活方式”成为白酒行业的高频词，加快“卖酒向卖生活方式转变”更是连续两年被写进贵州省政府工作报告。在政府的号召下，以茅台为代表的头部企业多次在公开场合强调这一营销理念，从消费群体、消费场景转移入手，积极打造新的营销模式。

作为茅台酱香酒品牌的重要力量，王茅也将这一理念提升到了战略高度。在年初召开的2025王茅合作伙伴大会上，江苏京赛酒业发展有限公司CEO曹柱表示，“要积极做好‘由卖酒向卖生活方式的转变’，持续夯实市场基础，提升品牌势能，充分保证合作伙伴的合理利润。”

据了解，今年5月以来，王茅以广东市场为开端开展了全国区域的多场近郊游活动，通过沉浸式体验增强客户的文化认同感并深化品牌认知。

“相比回厂游，近郊游更为灵活，也更贴近生活”，有业内人士告诉微酒，近郊游活动打破传统“卖酒-买酒”的单向交易模式，通过“游玩+商务洽谈”的方式，让核心终端客户、合作伙伴以及核心消费者在非商业场景中建立了情感纽带。

此外，近郊游活动还为参与者提供了一种亲近自然、放松身心的生活体验，也为王茅提供了全新的营销场景。在游玩的过程场景中，参与者可以在自然环境中品尝王茅酒，感受其独特的风味，这种场景化营销方式比常规的品牌传播和推广更具说服力和感染力。

更为重要的是，这种体验与“卖生活方式”的理念高度契合，它不仅仅是一次简单的旅游活动，更是一种生活态度的传递。

值得一提的是，近郊游活动的规划将贯穿全年，目前王茅已在广州、佛山、东莞、中山、郑州、北京、山东、深圳等核心消费市场规划了近郊游活动。同时随着活动的不断深化，王茅也将持续进行迭代升级，将品牌文化与地方文化相结合，强化品牌的文化内涵，使参与者在体验中深化对王茅的认知度与好感度。

02
打出扶商“组合拳”，以实际行动重塑渠道信心

前文我们提到，今年白酒行业形成了“三期叠加”的局面，白酒产量与消费群体的萎缩几乎成为行业的共识。经历了上半年的严峻挑战，从业者们普遍感受到了市场的压力与不确定性，行业信心整体不足。

王茅深知，重塑渠道与经销商的信心显得极为关键。早在2024年，王茅就出台了多项扶商助商的政策。一方面开拓多条融资渠道以缓解合作伙伴的经营压力，并在部分地区试点后计划在今年开放给王茅所有合作伙伴，另一方面，王茅的市场费用还将在2024年基础上进一步追加，以此来集中力量破解产品价格顺价和渠道盈利等关键问题。

事实上，今年王茅也的确将加大市场投入这一核心工作落到了实处。为了进一步刺激终端动销、回馈广大的消费者，王茅重磅启动了“开瓶有奖”活动，消费者于线下购买王茅祥邦（白）和王茅祥雅（黑）两款产品，即可携带王茅酒瓶和酒盖兑换现金奖励。

一位华东地区的王茅经销商表示，活动将现金奖励与实际饮用绑定，真正刺激了动销与开瓶。近两个月来，有效刺激了王茅两款核心产品的销售，也收获了更多消费者的关注。

今年以来，王茅还尤为注重终端市场的投入，通过精心设计的店招和终端氛围营造，为消费者带来全新的视觉体验。有经销商告诉微酒，“店内的陈列、海报以及互动式的展示区，不仅提升了门店的整体形象，让消费者在购物过程中感受到王茅品牌的独特魅力和文化内涵，也为我们提供了有力的销售支持，提升了门店的销量。”

此外，王茅还通过一系列创新举措来增强渠道信心。在品牌推广方面，王茅加大了广告投放和市场活动的力度，通过线上线下相结合的方式，提升品牌知名度和影响力。与此同时，王茅还积极组织各类培训活动，全面提升团队的专业素养，进一步加深了各方对王茅品牌的了解和认同，为品牌的持续、健康发展奠定了坚实的基础。

站在2025年的中点回望，从“卖生活方式”理念的践行，到近郊游活动的精心策划再到扶商助商政策的落地实施，王茅不仅在市场中稳住了阵脚，更在品牌建设与消费者互动方面取得了显著成效。

一位行业分析人士表示，拥有百年历史的王茅以实践告诉我们，真正的品牌生命力永远存在于传统与创新的交汇处。在时光的沉淀中创新，在创新的迭代中传承，王茅正在用实际行动书写新的行业范式，推动品牌迈向高质量的发展篇章。

王茅酒部分空白市场诚招授权代理商

垂询热线：400-099-1879

您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。