为什么没有真实的老年女性照片？6.5亿美元广告背后的年龄歧视

《美貌的神话：美的幻象如何束缚女性》,：[英] 娜奥米·沃尔夫著，殷曼楟 译，民主与建设出版社出版

这本书是一部里程碑式的著作，主要讨论“美貌”与当代女性身份认同之间的关系，思考对“美貌”的过度追求如何影响了女性的自我认知与生活方式。

作者认为，社会（广告、商业、舆论倾向等有利可图的意识形态）营造了一种关于美貌的理想形象，并且潜移默化地使女性认为，以某种方式努力符合这种形象是很重要的，如果没有符合，似乎就有所偏差。

这给女性造成了各种焦虑，并且在一定程度上抹消了女性自由。这种束缚逐渐发展为一种新型的社会压制，女性因而被困在希望、自我意识和自我仇恨的无尽螺旋中，为了贴近没有必要且永远也不会实现的“完美之美”，在各种声音的引导下陷入枷锁之中。

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在西方，有很多东西是女性杂志不能说的。1956年第一次“协议”出现了，一个尼龙厂商协会预定了《女性》杂志的一个价值12000美元的版面，编辑答应不在本期杂志中发表任何明显报道天然纤维的文章。“这些沉默，”贾尼丝•温希普写道，“无论是否被意识到，（它们）都成了司空见惯的现象”。我们继承了那些沉默，它们也抑制了我们言说的自由。根据格洛丽亚•斯泰纳姆的说法，《女士》丧失了一个重要的美妆客户，因为杂志在其封面上刊登了苏联女性，而按照广告商的看法，她们的妆不够浓。一个编辑卡罗尔•萨勒埃尔说她发现女性抹上化妆品之后很难显得聪明，媒体援引了这句话，第二天，一条价值35000美元的广告被从这家英国杂志中撤回了。为一家权威女性杂志工作的银发编辑告诉一位满头银发的作者玛丽•凯•布莱克利，一篇有关银发之荣誉的文章让她的杂志失去伊卡璐六个月的赞助。一名职员告诉我，《纽约女人》的一个编辑被告知，出于经济的原因，她必须在封面上刊登一个模特，而非她所希望介绍的一名杰出女性。格洛丽亚•斯泰纳姆还记得自己尝试投资一家超脱于美貌神话之外的杂志，但困难重重：

……我们不想去重复传统的、围绕着“女性化的”广告类别而设计的专栏——让食品变得更佳的食谱方面的广告，涉及美丽产品的美丽专题文章，等等——我们知道这会在经济上遇到困难。（幸运的是，我们并不知道有多难。）让广告商相信，女性看洗发水的广告，而无须提供教她如何洗发的文章，就像男人看刮胡产品的广告，而无须提供教他们怎么刮胡的文章，这很难。较之于这种情况，刊登传统上不针对女性的汽车、音响、啤酒及其他商品的引起人兴趣的广告，被证明是更容易的。

图源：视觉中国

正如她后来在《新女性》的采访中更为疲倦地提出的，“广告商并不相信女性舆论家”。斯泰纳姆相信，必须改变的是广告商。而且她相信他们也会改变，尽管或许在她有生之年不会。然而，女性也同样需要改变；只有当我们认真对待我们自身的大众媒介时，只有当我们抵制它的那个预期——我们会服从更多关于“怎样洗护秀发”的指示——时，广告商才会让步。

另一种审查则更为直接：女性杂志在一个极度自我审查的媒介中传输了关于美丽产品的“信息”。宣传美貌的编辑并不能告诉我们有关其广告商产品的所有真相。在《时尚芭莎》的一篇名为《每天都更年轻》的文章中，有关不同抗衰老霜的观点都只是而且也完全是从十家化妆品公司的总裁那里获得的。化妆品和化妆用品也比其他任何行业耗费更高比例的费用在广告上。这个行业越健康，女性消费者和公民权就越病态。化妆品行业的股票每年上涨15%，而美丽信息只不过是广告。《文饰》杂志的佩妮•乔尔顿说，“宣传美貌的编辑”“罕有能自由撰写关于化妆品的文章的”，因为广告商要求一种社论推广，以作为放置广告的条件。根据美貌信息的推荐而购买一件产品的女性，她是在为被两种来源所欺骗的这一特权而埋单。

这个市场转而又被另一种更加严格的审查形式所鼓励。身为两份女性杂志编辑的达尔马•海恩证实，粉饰女性面孔以掩盖其年龄是一种惯例。她注意到女性杂志“忽视了年老女性或假装她们不存在：杂志试图避免刊登老年女性的照片，并且，当她们的专访名人是已过60的女性时，‘润色艺术家’便协力‘帮助’美丽的女性看起来更美丽；即让她变年轻”。

这种审查制度从女性杂志一直扩散到了老年女性的所有形象：鲍勃•查诺，这位《生活》杂志的前艺术总监说道：“从没有一张女性的照片未经润色……即使是一名不想被润色的（年老）女性名人……我们仍然坚持努力让她看起来像50多岁。”这种占据了女性寿命1/3的审查，其影响对于海恩来说是很清楚的：“至今为止，读者并不知道一个印刷出来的真实的60岁女性面孔看起来是怎样的，因为它被修饰得貌似45岁。更糟糕的是，60岁的读者在镜子里审视自己，然后认为自己看起来太老了，因为她们把自己和某些经过润色的、在杂志上向她们回笑的面孔相比较。”模特身体的照片总是经过削剪的修整。“计算机成像”——这种成问题的新技术篡改了摄影的真实——已经在女性杂志宣传美丽的广告中被运用多年。女性文化是一种掺假的控制性的媒介。

这一问题并非小事。它关乎最基础的自由：想象自身未来的自由，以及为自身生命而自豪的自由。如果所有的黑人正面像都被常规地调淡肤色，这当然会引起一种反响，而粉饰女性的面孔以掩盖其年龄也会产生同样的政治回应。这种篡改对女性生命的价值形成了一种价值判断，这与对黑人肤色形成的价值判断是一样的：年轻/肤色浅即好。粉饰女性面孔以掩盖其年龄就是抹杀女性的身份、权力和历史。

但编辑必须追随那种正在发挥作用的准则。她们不敢冒险提供许多读者声称希望读到的文章：把她们包括在内的照片、不会以居高临下的姿态说教的文章以及可靠的消费者报告。这是不可能的，许多编辑都这么断言，因为读者还没有充分地渴望那些东西。

想象一份女性杂志正面刊载了丰满的模特、矮小的模特、年老的模特——或甚至根本没有刊载模特，而只刊登真实的女性个体。让我们假设有一项避免残忍对待女性的政策，就如现在一些地方有支持不残忍对待动物的产品的某项政策。并且，它不再包含关于疯狂节食，关于只为实现自我憎恨的咒语，以及那些为切开健康女性身体的那种行业所做的推广软文。让我们也假设，它刊登赞美岁月痕迹之伟大的文章，展示美好的、关于各种身段和比例的女性身体的专题摄影报道，以温和而好奇的态度去检视身体在生育、哺乳后的变化，提供食谱却不带惩罚、不引起罪恶感，刊登有魅力的男性照片。

这种做法会受挫，失去其大多数的广告商。杂志，无论它们是自觉的还是半自觉的，都必须投射一种态度，即看上去和年龄相称是不好的，因为它们6.5亿美元的广告收入都来自那些广告商，如果暴露年龄看起来不错，那么这些人就会破产。无论是否自觉，它们需要促使女性相当憎恨自己的身体，这样她们就能变得饥渴，让广告商有利可图，因为全国食品支出的1/3的广告预算都依赖于她们的节食所带来的欲望。让女性大众文化变得可能的那些广告商，他们依赖于让女性对自己的面孔和身体感觉糟糕，这样她们就会把更多的钱花在毫无价值的或是会带来痛苦的商品上，而不是花在那些她们感觉自己天生就美貌时会买的商品上。

图源：视觉中国

但更加值得注意的是，杂志也会陷入困境，这是因为，女性已经在美貌神话的熏陶之中受到了充分的训练，以至我们通常把它内在化了：我们中的许多人还不能使自己确信，女性在不“美貌”的情况下也是有吸引力的。或者，倘若美貌思维没有混入其中的话，女性议题本身对她们来说就已牵涉颇深，足以让她们付一大笔钱去阅读。

因为自我憎恨人为地扩大了需求和提高了价格，所以只要美丽反扑毫发无损，从女性杂志那输送出的全部信息就必须保持否定而非肯定。因此，其他杂志不会采用的威吓腔调在女性杂志这里会被用来教导成年人该如何花口袋里的钱：责骂、暗示、屈尊俯就地指导应该做和不该做的事。在男性杂志中，出现诸如你得投资免税债券，不能投共和党的票这类同样的腔调是不可想象的。因为广告商依赖于女性的消费行为，这只能通过威胁和强迫而实现，这种威胁和强迫也拖垮了杂志中其他有价值的社论内容。

女性现在到处审视周围的面孔和身体，这不是因为文化魔法似的显露了一个清晰的男性幻想，而是因为，广告商需要趁着意在削弱女性自尊的混乱图像轰炸中卖出自己的商品；并且，由于政治而非性别的原因，现在男女两性都关注面孔与身体的形象。而这意味着，随着竞争的加剧，这个神话一定会变得超级有力，除非发生了如下意识改变，即人们开始意识到，只有女性相信自己是更有趣的，女性杂志才能变得更有趣。

于是，杂志越是将读者引向积极的智识之旅，同时也就越会把她推向美貌成瘾的困境。并且当沿着这一方向所感受到的体验变得更加极端，女性的疯狂感也会变得更强，这种疯狂感是我们文化所具有的一种分裂人格，通过让人眼花缭乱的各个封面之间的一种有魅力、令人尴尬、具有挑战性并满载负罪感的代替物，它被传递给我们。