品牌热点 | MUJI 20年用情感联结用户「回声」、天猫618让毕业帽刮起「最炫民族风」、茉莉奶白积分公益化…

精选一周消费品牌热点，来看看他们都孕育了哪些新创造，又如何影响我们的生活。

MUJI 20年用情感联结用户「回声」

6月，为庆祝品牌进入中国大陆20周年，MUJI无印良品与中国用户一同开启「無印·有声」主题活动。

产品即媒介，用一支温情短片作为情感唤醒，MUJI一一回顾从2005年至今，以年为刻度的21款在中国市场持续畅销的经典商品。从一支于学校用到公司的墨水笔、到一件见证数载寒冬风雨的大衣、一把几经辗转也不舍得丢的椅子，MUJI用商品和服务，回应着自然的生活需求，也在人与物的温柔对话里静静融入日常，与中国消费者千万种生活方式同频共振，并成为他们舒适生活的一部分。

将关注点交给用户，MUJI同步邀请用户晒出那些陪伴自己十年以上的MUJI好物，一起见证「人、自然与物品理想共生」的鲜活演绎，激活用户品牌记忆；而与21位良友关于21款经典商品的回声故事，也被记录成册，融入6月下旬上线的《無印·有声》特刊；线下体验维度，「人海回声」主题巡展也将于6月下旬相继登陆上海、深圳及北京，以多维感官互动呈现MUJI式生活美学；与此同时，MUJI更将在7月开启「20周年感恩季」，以特别礼遇回馈长期相伴的中国消费者。

◎ 图源：MUJI

当下，迎合消费者对情感价值的消费趋向，品牌愈发注重从「产品功能叙事」转向「情感价值共鸣」。2005年到2025年，从上海南京西路首店到全国81城413家门店，MUJI用20年时间让产品深度融入中国消费者的生活场景，完成一场润物无声的生活浸润。在「产品-用户-品牌」的情感价值三角里，当消费者与MUJI反复互动不断碰撞出来自生活的「回声」时，那些关乎舒适日常、关乎美好共鸣、关乎良感生活的细水流长，才更加具体和生动。

天猫618让毕业帽刮起「最炫民族风」

◎ 图源：天猫

又是一年毕业季，天猫推出「毕业帽大赏」活动，通过融合非遗文化、潮流设计和当下热点情绪，掀起特色毕业痛帽趋势。

以「毕业帽能有多痛」为切入点，巧妙契合当下年轻人正在「痛一切」的热点情绪，天猫联合淘宝神店榜、时尚COSMOPOLITAN，邀请国风达人@金角大魔王 共创视频，以九大民族非遗技艺为针，青春故事为线，将藏族头饰、苗族银饰、瑶族刺绣等非遗元素注入毕业帽设计，让告别象牙塔的仪式升华为一场无声的文化回响与美学创新。

◎ 图源：天猫

带有「最炫民族风」毕业帽的出现，正好回应了当代年轻人「既要仪式庄重感，更想要文化归属感」的双重诉求。当毕业生扶正缀满壮族几何织锦的帽穗，抬头看见藏族巴珠头饰摇曳，绿松石和玛瑙闪耀着为智慧加冕，毕业帽上的壮锦如大地般厚重华美；苗银在行走间碰撞清鸣……文化认同感便在此刻具象为触手可及的物什，一针一线织就文化自信，方寸之间，自有山河。

本次创意一经发出，便引发网友在小红书、视频号、抖音等社交平台上的热议，收获近25万点赞互动，新华每日电讯、肃州融媒等媒体转载报道。

天猫以毕业场景为情感锚点，将文化认同转化为青春叙事。不仅让毕业照从人生重要节点的纪念品，升维成文明传承的接力仪式，同时也让更多人看到非遗手作与「民族毕业帽」的巧妙融合，助力更多潜心深耕非遗手作的手艺店铺迎来更高的关注度。

茉莉奶白邀用户为流浪动物兑换暖心口粮

◎ 图源：茉莉奶白

在「人宠友好」社会的构建上，茉莉奶白有自己的节奏。

4月18日，茉莉奶白于小程序积分商城上线「公益专区」，用户只需15积分即可为流浪动物兑换暖心口粮，茉莉奶白每月悉数捐赠并追踪后续。首期活动即实现高效转化——7767名会员共同捐赠1吨宠粮，精准对接「兰州娃娃家流浪动物救助基地」。

基于首轮活动的社会反响，品牌于6月启动第二期高校专项计划，将华东师范大学闵行校区与南方医科大学顺德校区纳入捐赠网络，并设置前500名捐赠者的限定周边激励，周边含宠物公益冰箱贴以及主题明信片，以此形成「低门槛参与+高情感回报」的良性循环。

◎ 图源：茉莉奶白

近些年，宠物主对毛孩子满腔的情感投入，让市场对此趋势的回应不再局限于围绕宠物所延伸的一系列生产与消费，还有积极营造的「人宠友好」型社会。

就拿对市场风向反应灵敏的茶咖品牌来看，星巴克、喜茶、Manner等早早入局宠物友好主题店，拓展门店与养宠人群的连接；近年动作频频的霸王茶姬，也以其主打产品伯牙绝弦为连接点，开启「宠物友好月」活动；茉莉奶白以一杯东方摩登茶为载体，将关爱流浪小动物公益行动深度植入会员体系，并在「公益可量化、情感可感知」的具体实践中，推动人宠友好生态构建。

好望水携手JohnnieWalker解锁情绪特调

◎ 图源：好望水

夏日饮品销售旺季，好望水从成年人的情绪出口出发，携手品牌好友——全球威士忌标杆Johnnie Walker，以「对症下药」为主题，开启新一季的「微醺地图」。

6月13日-7月20日期间，两者联动广州、杭州、成都等5城20家宝藏酒吧，用黑牌与望山楂进行碰撞，针对高频「夏日症候群」推出专属特调，让微醺成为情绪的出口，一同搭建成年人的治愈公式。

这并非是好望水第一次在望山楂特调上做文章。以望山楂气泡水和精品咖啡的碰撞，好望水于2021年启动好望水城市咖啡地图，通过一杯望山楂咖啡的在地旅行，串联起独属咖啡爱好者们的生活与故事，打造全新的咖啡地图版轻旅行，共同形成这座城市对话其他城市的一扇窗，而咖啡地图俨然成为好望水专属的品牌IP。

◎ 图源：好望水

同样思路，好望水把望山楂特调的新故事，放到了酒身上，以品牌自身的「下班俱乐部」活动为灵感，好望水陆续和杭州、深圳的一些酒吧联动，尝试做了望山楂和酒的特调，其和堂白、必富达的合作，让望山楂和酒有了更深层次的融合。基于此，好望水新一季的灵感版图，精准切入都市人在「喝一杯」中排解情绪压力的需求，联动全国20家酒吧，用一杯山楂调酒给都市人传递新的情绪价值，也让行业看见望山楂在调酒场景中的更多适配可能。

MANNER联动「香港西九文化区」构建双城艺术对话

◎ 图源：MANNER

MANNER咖啡最近的艺术联名，真不带歇口气的。前一周刚和「上海国际电影节」以点滴咖啡记录日常光影，这周又火速联动「香港西九文化区」，在上海外滩与香港维港之间，将一场穿行于城市经纬的双城漫游，落笔于沪港联乘的艺术轨迹中。

两者共同推出「MANNER x WestK」限定艺术联名饮品、包装与周边，将咖啡消费升维为文化体验；此外，6月18日-6月24日期间，艺术家麦东记在MANNER淮海755店以及北外滩国客滨江店两家联名主题店，绘制了西九全景画卷，让消费者沉浸式感受西九建筑的艺术氛围。

◎ 图源：MANNER

作为诞生于上海的咖啡品牌，MANNER希望从这座城市出发、成长、创新，始终在城市肌理中寻找灵感与秩序。此次MANNER特别携手「香港西九文化区」，以咖啡为纽带，连接城市文化与艺术表达，不仅满足了消费者体验式与文化认同的消费需求，也有望带动品牌文化艺术资产的沉淀。

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