酒店行业“量价齐跌”，华住如何逆势增长

撰文 | 文林

编辑 | 杨勇

题图 | IC Photo

在消费回暖与供给过剩的拉锯中，中国酒店业进入深度调整期。

根据酒店业研究机构“酒店之家”统计数据，2024年行业平均每间可售客房收入（RevPAR）为118元，同比下降9.7%；平均每天房价（ADR）为200元，同比下降5.8%；出租率（OCC）为58.8%，同比下降2.5个百分点。三大核心经营指标的全面下滑，印证了酒店行业的困境。

然而就在行业整体仍深陷“量价齐跌”的情况下，华住集团却迎来了逆势增长。

据最新财报显示，今年一季度华住集团实现收入54亿元，同比增加2.2%；归母净利润约8.94亿元，同比增长35.7%；同期酒店营业额为225亿元，同比增加14.3%。

这家曾以“千城万店”改写行业格局的酒店巨头，是如何在“内卷”漩涡中保持韧性？其发展轨迹折射出中国酒店业怎样的生存法则与进化方向？而亮眼数据得背后，又有哪些隐忧值得注意？

01、三张好牌，打出逆势增长

“虽然宏观环境依然存在一些挑战和不确定性，但华住将始终坚持长期主义，执行既定发展战略。专注优质网络扩张，强化品牌定位及卓越服务，并以华住会为核心提升销售能力。”

这是华住集团首席执行官金辉对2025年一季度财报的部分总结，也揭露了华住集团得以逆势增长的三个关键点：网络扩张、产品升级以及会员体系。

据金辉在业绩会上介绍，2025年一季度，集团新开业门店达694家，关店155家；待开业酒店数量为2,865家，环比略有减少，主要由于新店的快速开业以及高质量增长战略背景下的主动调整。

要知道，连锁酒店是非常成熟的商业模式，品牌方输出标准流程，按照酒店流水收取加盟商固定的服务费，店开得越多就越赚钱。而近些年华住集团一直在不断深化轻资产转型，关闭效益差的自营酒店，大力推广旱涝保收的加盟酒店，目前中国区超93%的门店为轻资产加盟。

而2025年一季度，华住管理加盟及特许经营收入一季度同比大增21.1%，达到25亿元，并直接带动了净利率的改善。因此，华住一季度业绩增长的动力很大程度上源于此。

与此同时，随着消费者对“质价比”需求的持续升级，华住也在通过数字化工具赋能加盟商、模块化供应链以改造产品，同时植入智能设备与环保材料，在提升单店盈利能力的同时实现差异化竞争。截至一季度末，以汉庭3.5、全季4.0、桔子2.0为代表的升级产品占比分别达到40%、78%、70%。

桔子酒店3.0 图源：华住易购

“针对休闲旅游的需求，我们在产品、服务、营销等各方面制定更有针对性的策略，尤其是对于一些新兴旅游群体，例如银发族、入境客人等，更好地满足不同场景的休闲旅游客人的需求。”金辉称。

在新形势下保持对市场的高敏感度和创新力，使得华住旗下中高端品牌得以保持高溢价与高入驻率，反映在财报上就是收入微增、利润大增。据悉，华住中国整体入住率（OCC）同步保持在76.2%高位，一季度华住集团收入虽只提升了2.2%，但归母净利润却大幅增长35.7%。

此外，庞大的会员群体也是华住的宝贵财富。

通过写点评、参与环保计划赚取代币，直接抵扣房费等玩法，华住会不仅构建了稳定的私域流量池，降低了获客成本，还对促进复购和营收增长起到了积极作用。截至一季度，华住会会员规模接近2.8亿，中央预定系统贡献的间夜量达到65.1%，同比提升5.4个百分点。

总之，不难看出，华住财报的收入微增、利润大增，揭示了酒店业从“规模扩张”向“效率驱动”的转型逻辑。通过加盟提速触客、产品升级揽客、会员体系稳客，华住构建了一套高效的发展模式。

但这一模式能否让华住在市场波动与竞争中一直“高枕无忧”，这里还是要打上一个问号。

02、店增价跌，亮眼业绩下也有隐忧

当前，供给过剩、需求分层这些结构性矛盾让酒店似乎赚钱更难了，但酒店市场总体规模扩张的脚步却并未停歇。

据酒店之家统计，2024年全国酒店总数突破37万家，客房规模超过1850万间，全年净增酒店近3万家，创近五年之最。但需求端的增长未能跟上供给扩张的步伐，就像开头我们提到过的，入住率（OCC）、平均房价（ADR）和每间可供房收入（RevPAR）等核心指标集体走低。

在需求复苏但供给增长更快的背景下，酒店“涨不动价”，为了争夺客源不得不降价促销，“内卷”竞争贯穿了过去一年，各大酒店集团普遍承压。

华住也不例外，今年一季度混合RevPAR为208元，同比下降3.9% ；ADR为272元，同比降2.6%；OCC为76.2%，比上年同期降低1个百分点。

图源：wind

更值得警惕的是成熟门店的经营，一季度华住中国在营18个月以上的酒店同店RevPAR同比下降8.3%至205元，其中ADR下滑5.3%，OCC下降2.5个百分点。核心运营指标的下滑暴露出行业竞争加剧带来的经营压力，暗藏长期隐忧。

与此同时，对于品牌方来说，“开得越多、赚得越多”的扩张逻辑对加盟方却并不友好。

长久以来，“门店过于密集，高低端品牌混管” 就是一直横亘在华住和加盟商之间的矛盾。要知道，由于华住集团近年来高强度的开店节奏，有的新开门店与老店仅间隔500米，甚至是开在老店对面。同一区域的客户被分流，竞争非常激烈。这种情况下，华住是否仅关注收取加盟费，而忽视了对加盟商利益的保护，这一问题值得深思。

而更令人哭笑不得的是，由于酒店门店相隔不远，也给消费者带来了困扰。在第三方平台上，不乏少数的客人对华住旗下全季酒店提出建议，希望两家店在名字上拉开区分度，包括自己在内的很多客人都因酒店名称相似而走错路。

图源：携程APP

此外，华住集团对国际业务一直抱有野心，但出海速度似乎正在放缓。

据了解，华住的国际化布局曾长期依赖并购策略。创始人季琦曾明确提出，通过“收购高端豪华品牌”快速构建海外现金流与品牌矩阵。此前对德意志酒店集团（DH）及施柏阁的收购正是这一逻辑的实践。只可惜，两者在国际高端市场声量有限，难以撼动洲际、万豪等巨头的统治地位。

为突破高端化瓶颈，华住尝试战略转型：2024年将全季推向海外，成为首个自主出海的直营品牌。然而，主打中端的全季显然不足以补全高端化的品牌拼图。

据财报数据显示，华住中国（国内业务）一季度收入45亿元，同比增长5.5%；华住国际（主要为德意志酒店集团DH部分）收入9.18亿元，同比下降11.3%。据其称，海外收入下滑与汇率因素和欧洲市场复苏相对缓慢有关 。

可见，华住集团的出海之路并不顺畅，宏观经济的不确定性、区域市场的供需失衡等挑战也依旧存在，都需要华住审慎应对。而公司管理层将第二季度收入增幅预期设定在同比1%–5%的温和区间，也体现出其对短期市场波动的理性判断。

03、存量时代，比的是谁更用心

当前，中国酒店业已迈入存量竞争时代，规模扩张红利消退与运营效率瓶颈并存。部分酒店因为缺乏精细化运营能力，靠卷低价、抢流量等手段或许能爆火一阵，但却往往难以维持可持续增长，也迫使很多酒店被动打起价格战，行业落入无效竞争。

因此，未来的酒店业，将是一场更加精细化、多元化、数智化的“生存游戏”。

比如，华住会这个会员平台一直是华住集团抵御OTA互联网平台（同程、携程等）冲击的护城河。

财报显示，一季度华住超过65%的客房预订来自于直销渠道的会员预订，较上年同期提升了5.4个百分点。也就是说，华住每十间客房中有将近七间是通过自有渠道订出。高比例的直销不仅降低了渠道佣金成本，更帮助华住沉淀了海量的用户数据，从而能够进行精细化的收益管理和营销。

而在增加非客房收入、构建多元化业务结构这一点上，就不得不提到亚朵创造的“酒店+新零售”。

据了解，亚朵的新零售模式并非简单的线下陈列或线上销售，而是通过酒店这一天然的线下体验空间，为用户打造沉浸式的体验，然后通过“酒店同款”床品、洗护用品延伸消费场景。据悉，2024年亚朵零售收入同比增长126.2%至21.98亿元，超过主业酒店收入的一半，在总收入中占比达三成。

图源：亚朵星球

最后是数智化方面。近几年，自助入住机、智能客控系统、服务机器人等智能服务系统和设备，已经成为越来越多连锁酒店的标配。

《“十四五”旅游业发展规划》更是对酒店行业及智慧酒店的发展提出了明确的指导方向，强调通过数字化转型和智能化升级推动行业高质量发展，通过技术赋能提升服务效率、优化用户体验，并创新商业模式已经成为必然趋势。

并且，值得一提的是，2024年国家统计局最新数据显示，中国城镇居民恩格尔系数已降至27.6%，首次跌破28%大关。而根据社科院测算，食品支出每减少1%，文旅、教育、健康等体验消费的预算空间就增加2.3%。因此，对国内酒店而言，在消费降级的表象下，其实存在着体验经济的升级红利。

总之，华住的韧性增长本质是“规模效率化”与“效率规模化”的螺旋博弈，其路径折射出中国酒店业的集体困境：在供给过剩与消费分层的夹缝中，唯有通过技术重构成本、场景重构价值、责任重构信任，方能穿越周期。

未来竞争将不仅是房间数的较量，更是管理协同与用户心智的终极战场。