阵痛之下，肩颈按摩仪能否迎来蝶变时刻？

它曾经是综艺镜头里的“常驻嘉宾”，它曾经因签下顶流代言人让SKG等品牌在“双11”创下开售1分钟累计销量突破10万台的神话，它助力倍轻松成功上市且市值一度突破百亿元。然而，当营销堆砌的华丽外衣褪去，消费者开始用更理性的目光审视产品功效，这个曾被贴上“现象级爆品”标签的肩颈按摩仪行业正经历着比颈椎劳损更强烈的阵痛，市场热潮也逐渐退去。

破灭的市场泡沫

随着生活节奏加快，亚健康人群基数增加，颈椎问题年轻化趋势明显，成为跨越年龄层的健康痛点。曾经被视作中老年专属保健品的按摩器具，如今也成了上班族缓解健康焦虑的热门之选。根据中金企信统计数据，2027年中国按摩仪器市场规模预计将增长至237亿元，年均复合增长率达到8.65%。其中，肩颈按摩仪作为个护大健康市场的一个细分领域，自2019年以来呈现不断增长的趋势。泛博瑞相关数据显示，2022年和2023年，中国肩颈按摩仪市场规模分别为15.55亿元和17.33亿元。“但好景不长，从2024年开始，以按摩披肩类为主导的肩颈按摩仪出现大幅下滑，2024年第一季度肩颈按摩仪市场不但未能实现增长，反而同比下降15%。”凉介有关负责人遗憾地表示。

头部企业的财报数据也进一步印证了市场的遇冷状况。倍轻松2024年年报显示，其核心智能便携按摩器业务收入同比下降14.95%至10.83亿元，其中颈部产品营收同比下降26.95%，肩部产品同比下滑26.69%。无独有偶，荣泰健康2024年按摩小电器板块收入同比锐减28.64%，仅实现营收5145万元。

被预见的“繁荣陷阱”

如同大多数曾在市场上红极一时却又昙花一现的小家电产品一样，肩颈按摩仪也未能逃脱的发展轨迹。

在市场发展初期，肩颈按摩仪凭借便捷的使用方式以及宣称能缓解肩颈疲劳的独特卖点，迅速吸引消费者的目光，市场呈现出一片爆火的繁荣景象。市场潜力的逐渐显现，也吸引越来越多的玩家加入其中。倍轻松、SKG等专注便携式按摩器的品牌通过互联网营销快速占领年轻消费群体，荣泰、奥佳华等按摩椅巨头企业依托技术积累，顺势推出便携式按摩小电器，妙界、象术、西屋、NOFA、未野等新晋品牌不断涌现，海尔、松下、奥克斯、飞利浦等凭借品牌和供应链优势抢占市场份额，小米、华为等科技企业也跨界入局推出相关产品。

品牌的不断涌入必然会出现产品同质化问题，市场上的肩颈按摩仪在功能、外观、使用体验等方面都极为相似，缺乏创新与差异化。

从外观设计看，U型枕外观高度雷同，难以形成独特的品牌辨识度。技术层面，“重营销轻研发”的行业弊端愈发凸显，当前，两大主流技术路线均遭遇困境。其中，揉捏类产品受限于机械结构，难以突破“表层按摩”的物理限制；部分脉冲技术派则因TENS/EMS电信号穿透深度不足，被用户诟病为“电流刺痛感大于舒缓效果”。两大阵营在既有技术框架内不断内卷，却鲜有企业愿意投入资源进行颠覆性技术创新，导致市场长期停滞不前。正如凉介有关负责人所言：“揉捏类产品与脉冲技术产品各自僵持在现有的竞争格局，固步自封而无法推出更新的产品去满足消费者在实际使用过程中切实的需要。”

实际上，脉冲技术在健康护理领域的创新应用仍有极为广阔的发展空间。作为新兴技术分支，脉冲技术应用于中国肩颈按摩仪领域是近几年才兴起并逐渐普及的。

消费者认可度低

从用户角度看，消费者对肩颈按摩仪的认可度并不高。当《电器》记者在社交平台上检索“肩颈按摩仪”这一关键词时，映入眼帘的往往是“避雷”“少用”“骗局”等负面词汇。

一方面，产品功效与宣传严重不符。多数产品以“模拟人手按摩”“缓解颈椎疼痛”为核心卖点，吸引消费者购买，然而，用户实测反馈却不尽如人意，不少人吐槽“力度浮于表面，根本无法触达深层肌肉，达不到宣传的缓解疼痛效果”。部分品牌更是为追求销量，过分夸大“脉冲技术”“红外理疗”等辅助功能，将基础按摩设备包装成所谓的“医疗级器械”，这种过度包装的行为进一步加剧了消费者对“虚假宣传”的质疑，让消费者对品牌的信任大打折扣。

另一方面，产品质量存在问题也是导致消费者认可度低的重要因素。由于目前尚未出台强制性国家标准，按摩小电器市场秩序混乱不堪，产品质量参差不齐。一些不良商家为降低成本，使用劣质材料，导致产品在使用过程中出现各种故障，甚至存在安全隐患。相应地，用户在使用过后便会对产品冠以“智商税”的帽子。

破标签四重奏

当“智商税”成为社交平台高频关联词，肩颈按摩仪品牌又该如何撕掉标签实现突围？

技术无疑是产品突围的核心驱动力。凉介MT02颈椎按摩器通过专利Dual-Wing双旋翼机芯，实现交叉反向旋转扩大揉捏面积，覆盖后颈与上斜方肌，搭配仿指压式3D按摩头，三挡力度精准穿透深层筋膜。西屋UK6S搭载霍尔智能传感器，可自动识别不同体型，动态调整按摩轨迹。揉捶一体专利技术融合14种按摩手法，振幅深度达8.8mm，更大范围均匀施力。

当前主流产品多集中在低、中频脉冲技术赛道，而松下所推出的高频产品，是高频脉冲技术首次以按摩仪器的身份进入中国市场。与中国市场发展不同，高频按摩仪在日本已形成较为成熟的技术演进路径。据松下中国东北亚公司智慧生活事业部、健康事业总括松下住宅电器（上海）有限公司总经理水内明广介绍，早在1985年，日本松下公司便与各大学及研究机构携手，共同开展家用高频按摩仪的研发工作，证明其效果与安全性。1989年，高频按摩产品首次作为家用医疗器械获得认可。“高频按摩仪在日本是有一定开发和市场验证历史的，所以我们预测在中国市场大概率也会逐步兴起和发展，也期望将无痛无刺激、可深度按摩理疗的高频脉冲技术带入千家万户。”他表示。

在技术突破的同时，线下体验场景成为深化市场认知的关键布局。以倍轻松为例，2024年公司创新性地试点新的商业模式，将线下终端店面进行全新升级。从单纯售卖科技产品，转变为“销售科技产品+速效按摩服务”一站式模式。其中速效按摩服务以公司智能科技产品为依托，融合中医经络理论，推出肩颈养护、颈肩腰养护、颈肩腰腿养护等速效按摩服务，开启客户多元化体验。由此，线下直营终端店面不再仅仅是品牌展示与产品销售的窗口，更升级为消费者日常健康养护的专业服务平台。

拓展产品矩阵是消费场景延伸的关键策略之一。在松下整体健康家电产品布局中，肩颈按摩仪作为除按摩椅外的按摩小物产品线的重点产品，占据着举足轻重的地位。据了解，松下后续新品开发将遵循“由点及面”的拓展逻辑，针对办公族、久坐低头族等群体的肩颈、腰部健康痛点，逐步打造覆盖全身关键部位及多元健康场景的立体化产品矩阵。此外，松下计划将专业级康复、护理设备中的技术模块融入日常家用按摩产品，打破专业医疗康复技术与日常健康管理界限，推动医疗健康产品向家用消费电子化的潮流。

在消费场景延伸的另一重要途径上，SKG则精准捕捉礼品经济风口。根据SKG联合CBN Data发布的《2024新年送礼趋势洞察》数据，近九成消费者关注礼品健康属性，七成收礼人有实际健康需求。基于此洞察，SKG开创性推出黄金款按摩仪，将贵金属材质与健康科技融合，并针对节庆场景打造主题礼盒矩阵，满足消费者“仪式感+实用性”的双重需求。

在年轻化市场突破方面，IP跨界合作展现出强劲的破圈效应。奥佳华携手“LINEFRIENDS”“唐妞驾到”等IP联名，推出“牛角包”肩颈按摩仪、揉腹仪等年轻化时尚新品，将时尚元素与专业按摩技术结合，在年轻消费群体中引发强烈共鸣。据《电器》记者了解，象术当前也在通过线上平台调研用户感兴趣的IP形象。

肩颈按摩仪的发展阵痛，恰似一众“网红单品”发展轨迹的缩影。当流量红利消散，潮水退去后，幸存者玩家终究要直面两个核心拷问：你的技术是否不可替代？你的产品是否真正解决痛点？现实答案是，唯有那些拥有核心技术优势、深度洞察用户需求的企业，才能在红海中开辟新蓝海，迎来自己的蝶变。（本刊记者 向佳璐）