又一位社长退休！他带领的出版社连续多年稳居童书市场占有率第一

文/海拉尔

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商务君按：刘凯军做编辑是有“天赋”的。还未入职出版社时，他就萌生了职业生涯的第一个选题，书不仅做出来了，还畅销了。就这样，带着对图书出版的热爱，刘凯军从一名普通编辑做起，秉持“做透一本书”的理念，认真对待每一部书稿，打造出《庐山志》《千古一村——流坑历史文化的考察》《新加坡为什么能（上、下卷）》等众多兼具社会效益与经济效益的优质读物。

做 出版社管理者，刘凯军同样当仁不让。他执掌二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”） 的8年间，该社市场书的发货码洋和销售收入均同比增长40%以上， 少儿图书零售市场占有率 突破5%，稳居全国少儿出版社第一；多部作品荣获国家级出版大奖。

前几天，刘凯军退休了，回顾35年出版生涯， 他说没有遗憾，因为“那些美好的仗都已经打过了”。

刘凯军

6月初到青岛参加2025年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会后，刘凯军又出席了6月14日在南昌青苑书店举办的《做书：编辑那些事》新书分享活动，与凤凰出版传媒集团总编辑徐海、中文天地出版传媒集团股份有限公司（简称“中文传媒”）总编辑游道勤一起畅谈编辑生涯中的点滴感悟。次日，刘凯军正式告别了从业35年的出版舞台，将二十一世纪社掌门人的接力棒传递了下去。

这是一根闪亮的接力棒。在今年图书市场增长承压、少儿图书板块整体销售下滑的大环境下，该社1—5月以5.01%的实洋占有率强势领跑童书市场，形成“断层式”领先优势（）。不仅如此，今年以来在已发布的业内奖项名单中，几乎都有该社的身影——从主题出版重点出版物选题、“中国好书”等国家级大奖，到文津图书等行业权威榜单，累计收获60余种荣誉。

刘凯军祖籍蓬莱，出生镇江，一米八几的大高个子在人群中是显眼的存在。他也是典型的“i人”，话不多，不过但凡涉及出版业务的话题，他便会变得滔滔不绝。在日常工作中，他喜欢举例子、打比方，有时候兴之所至，比如进行主题演讲或遇到社内某些重要时间节点时，还会用几句诗来表达心境。同事们都说他看起来“不太像是个领导”，他对此深表认同，35年如一日做出版，他只是“做好自己的本职工作，尽自己的能力做事”。

如果把故事线拉长来看，从1990年入行到如今功成身退，刘凯军从普通编辑做起，先后涉足古籍出版、社科出版、教育出版、少儿出版等多个出版领域；在发行部门一线谈过业务，也在集团行政管理岗位上拟过文件。除了进入出版业是他的主动选择，每一次岗位调整都是组织安排，而他只是默默接受任务并努力交上一份亮眼的成绩单。在一次次“打怪升级”中，刘凯军完成了自己的编辑进化之路。

做出版是主动选择

不同于一些误打误撞入行或被动分配进入出版社的出版人，刘凯军是主动而明确地选择了出版这行，这份缘分或许是缘自父亲那个装满了书却长时间紧锁的神秘箱子。

父亲从部队转业回家时带回来一个箱子，一直被锁着，直到1975年刘凯军上小学五年级时才打开。里面全是父亲在部队时收集的图书——《青春之歌》《林海雪原》《山乡巨变》《钢铁是怎样炼成的》，还有几卷《鲁迅全集》和《聂鲁达诗集》，等等。那时是“阅读荒漠”的特殊年代，这些图书就像沙漠中的甘泉，不仅缓解了刘凯军的阅读干渴，还在宿舍楼里疯传，有的借出去了要么根本“回不来”，有的还回来时都被翻烂了。或许就是从那时起他就喜欢上了文学、喜欢上了图书。

高考时刘凯军自然而然选择了中文专业，后来，读书和淘书便成了他大学生活的日常，奖学金和零花钱都被用在买书上了。刘凯军还仿照艺术大师齐白石篆刻的闲章“画癖”，给自己刻了一枚名为“书癖”的闲章，钤在每一本新书的扉页上。

硕士研究生毕业时，按照当时的就业政策，是国家分配工作，用人单位和毕业生可以双向选择。当刘凯军获悉有编辑工作岗位需要人，工作内容竟是读书、编书这么有趣的事时，便毫不犹豫地选择了出版社。

1990年9月，刘凯军正式入职江西人民出版社（简称“江西人民社”），成为一名古籍图书编辑，也就此开启了他长达35年的出版生涯。

脱颖而出的编辑新秀

刘凯军调侃说自己有做编辑的“天赋”，职业生涯的第一个图书选题创意竟然是在入职出版社前萌生的。收到分配出版社的派遣通知，他在一次阅读西方文学名著时，忽然觉得脚注特别有意思，是翻译者对文中引用《圣经》名言与典故的注释，当时就想到把这些名言与典故汇编起来会是一本不错的书。9月到出版社报到上班后，他立即申报了《圣经语典与妙用》选题，此书一经出版便成了畅销书。

入职古籍编辑部后，刘凯军先是责编了《江西诗派作品选》、“江西古文精华丛书”（12卷）等文献，被前辈学者薪尽火传的奉献精神深深感动和鼓舞。同时，作为一名编辑新人，他也开始思考如何古为今用，让古籍服务于时代。

20世纪90年代，恰逢京九铁路开通，江西的旅游和文化资源引起全国重视。于是，刘凯军萌生了“能否结合文旅热点挖掘江西文献出版资源”的想法，在与几位江西地方学者交流后，一个独特的古籍整理项目——“江西名山志丛书”呼之欲出。该系列陆续出版了《庐山志》《石钟山志》《龙虎山志》《鹅湖峰顶志》等13种名山史志，服务了江西地方文化建设。

正所谓初生牛犊不怕虎，在编辑该丛书的第一本《庐山志》时经费紧张，该书校点者是一位青年学者，便给时任江西省委书记写了一封求助信，领导收到信后迅速批复，直接从省财政批了5万元经费到出版社，用以资助《庐山志》出版。这套书的发行得到了名山所在的地方政府的大力支持，成就了文献古籍出版也能盈利的佳话。

今年5月，当刘凯军陪同作家到庐山，看到首版《庐山志》被陈列在当地的博物馆中时，自豪之情油然而生。在他看来，通过一本本图书，将优秀的文化一代一代传下去，正是编辑出版工作的价值和意义所在。

后来，古籍编辑部撤销，刘凯军转到了社科出版板块。其间，把两部学术著作做成了畅销书的出版经历令刘凯军记忆犹新。

刘凯军非常推崇“做透一本书”的编辑理念，《千古一村——流坑历史文化的考察》（简称“《千古一村》）就是这样一个案例。流坑古村位于江西省乐安县，始建于五代南唐，迄今已有一千多年历史。这个村子不仅四面环山，三面绕水，千年古树遍布，还保存了大量古建筑，是中国风水文化的典范，堪称“中国封建宗法社会的一个缩影”。而流坑村的神秘面纱在当代首次被解开，就是1990年周銮书带领多位江西学者在这里进行多次考察，进行文献、文物建筑以及民俗风情等多方面的调研，其成果便是《千古一村》的文字稿。

此次考察项目历时久，耗费精力巨大，原本周銮书想要选择北京的出版社出版，但无奈出版经费不够。刘凯军在了解到该书的出版背景后，联想到了著名社会学家费孝通的代表作《乡土中国》，意识到针对中国乡村进行的这类田野调查的意义和价值，他没有半分犹疑，向主创团队要来了书稿。

一次偶然的机会，刘凯军跟随作者团队去了流坑村，第一次见到几百年前乡村的古宅、古街、纪念性楼堂、祠堂、书院、私塾、戏台、牌坊…...那里完全不是印象中古代农村落后贫穷的样貌，只有一片保存完好的“富丽堂皇”。

刘凯军在流坑古村采风

被流坑村保留下来的古代乡村文明所震撼，刘凯军决心要为新书配上摄影图片，更直观、更细微地呈现这个千年古村的魅力。他组织美术编辑前往流坑村采风体验，收集照片。恰好当时也刚刚出现了一种能实现图文绕排的排版软件，因为软件本身尚不成熟，排版人员操作也不熟练，全书300多幅图片，工作难度较大，工作人员通宵工作是常态，一个地方出错就得从头再来，仅排版工作就花了几个月时间。

文字编辑和美术编辑一起探讨，精心选用照片助力内容的呈现，图文联排打造了全新阅读体验，使得《千古一村》在学术著作之外，还成了一部适合大众阅读的文化读物。

这本书彼时的影响力有多大呢？“90年代，国内几乎所有主流媒体都主动刊发过这本书的书讯或书评，《人民日报》《光明日报》《文汇报》，以及来自中国香港的甚至东南亚的报纸，无一例外。”刘凯军还记得，当时最受读书人重视的读书类专业报纸《文汇读书周报》，刊发了著名历史学者葛剑雄对《千古一村》的推荐文章，其中有这样一句话“没想到这样一本好书竟然出在江西”，足见这本书在当时的出版价值和受欢迎程度。

2007年出版的政治理论著作《新加坡为什么能（上、下卷）》，又是一部让刘凯军感到惊喜的现象级畅销书。

该书作者——深圳大学教授吕元礼长期研究华人政治文化与政党政治，重点研究新加坡政治与李光耀，此前他与刘凯军已有过多次合作，两人建立了信任和友谊。在一次电话长聊中，吕元礼表示想做新课题申报教育部，谈了几个方向，当聊到“新加坡一党长期执政为什么能保持廉洁和高效”这个想法时，刘凯军觉得这个点可为我国反腐倡廉建设提供借鉴，随即表达了出版意向。书稿完成后，大家都觉得这个名字太长，在一次电话长聊中的思想碰撞，二人定下了把原来长标题拆分为主书名和副标题，抽出“新加坡为什么能”做主书名，剩余的字作为副书名。

令所有人没想到的是，此书一出就受到全国政界的关注，各地组织部门、党校纷纷组织干部进行学习，还在出版界掀起了“为什么能”书名风潮。此外，该书还在新加坡产生了重要影响，不仅新加坡首任总理李光耀接见了作家，后新加坡第三任总理李显龙还亲自为该书新版作序。

全能型出版人的养成

先后做古籍编辑和社科编辑的10多年时间，刘凯军快速成长为社内的编辑中坚力量。如今回想起来，那些与选题、与书稿打交道的日子，与夏志清、周銮书、袁伟时、弘征等学者交流的时光，仍是他最留恋的职业光景。

后来，社领导把省教研部门编写的、学生人手一册的《初中政治总复习》《思想品德练习册》交给刘凯军，让他责编。这一次的工作经历，让刘凯军后来的工作轨迹发生了很大转变。

刘凯军发现自己编的《初中政治总复习》虽然发到了学生手中，但学生并没有实际使用，而是去书店另买一本外省出版的《中考一本通》。他经过调研后才知道，教育在改革，政治中考由闭卷考试改为开卷考试，不再要求学生死记硬背，而自己责编的教辅读物脱离教学实践，这一情况让刘凯军感到无比羞愧。

也是此次调研，让刘凯军发现了教辅读物巨大的市场需求，于是立即向社里申请成立市场化运作的“教辅项目组”。为了争取经营自主权，刘凯军还与出版社签订了“项目承包协议”，率先实行“编发一体”机制。

刘凯军认为，出版社作为文化单位，要向工业企业学习，海尔等企业的品牌思维、服务意识在当时影响很大。在产品层面，从封面设计到整体视觉呈现统一色调和风格；在增值服务方面，除了主产品，随书附赠各类模拟试卷，还专门为老师制作教师用书等，为教学提供一整套知识服务。

后来，刘凯军带领团队全新打造的《中考新评价》刚上市时，他与编辑团队奔赴江西省内的各市县，一个学校一个学校地搞调研，与学科老师交流意见。就这样，无数次的“死磕”和推广，有了第一批用户后，这套教辅产品依靠过硬的品质形成口碑效应，很快便在江西各地学校风靡。

在文教中心的近10年时间，刘凯军带领团队策划出版了《中考新评价》《一课一练创新练习》等品牌教辅图书，扭转了江西人民社彼时的经营困境。时至今日，《中考新评价》仍是江西教辅市场的标志性品牌。

更让刘凯军津津乐道的是，这支市场化教辅团队特别能锻炼人，后来多位同事在之后的职业生涯中也有很大进步。这段工作经历，也让品牌、服务、机制的重要意义，深深地印刻在了刘凯军的心里。

2014年，刘凯军被选拔到中文传媒出版业务部做负责人。彼时，他对行政工作有偏见，刚开始是极不情愿的，还成了领导口中那个“第一个表示不想被提拔的人”，但最终还是服从组织安排。而且和从前的每一次工作变动一样，既然转换了角色，他就一定争取在新的岗位上做出点成绩来。于是，他上岗后积极主动与各方专家建立联系，寻求指导；参与起草制定的《中文传媒出版社会效益考核方案》，受到国家新闻出版总署社会效益考核方案课题组的关注。

回过头看，刘凯军表示，虽然在中文传媒行政管理岗上的时间并不长，但这段工作经历，不仅使他完整体验了出版-发行-管理等出版产业链条上的不同环节，还为他更系统性地理解出版产业补足了课，提高了他的宏观视野和把控全局的能力，为其日后执掌二十一世纪社这家少儿出版排头兵企业奠定了基础。

不断“打怪升级”的掌门人

2015年9月，在山西太原举办的第二十五届全国图书交易博览会上，刘凯军突然接到通知，他被调任二十一世纪社常务副社长，从接受这一新任命到2018年春节后全面主持工作、10月正式转任社长，中间近3年时间里，他默默地观察和看清楚了二十一世纪社的基本盘。虽然少儿出版并不是自己熟悉的出版领域，但他相信“出版逻辑都是相通的”。有朋友问他，“你当社长的信心从哪里来？你又没做过少儿书。”刘凯军淡淡地回答，“我会用人。”

彼时，正值国内少儿图书市场风起云涌之际，全国大多数出版社都参与到了少儿出版竞争中来，毫不避讳地说，过去10年，是少儿图书市场竞争最为激烈，且市场变化最为剧烈和莫测的10年。在这些年里，二十一世纪社市场图书的发货码洋和销售收入都同比增长了40%以上，少儿图书零售市场占有率更是突破了5%，稳居全国少儿出版社第一；《巴颜喀拉山的孩子》获第五届中国出版政府奖（），《大中华寻宝记》《三江源的扎西德勒》分获第七届、第八届中华优秀出版物奖。在乐观主义者刘凯军看来，“没有不好的产业，只有糟糕的企业”，只要紧随市场变化，坚守出版底层逻辑，用高品质的内容和产品服务读者，少儿出版始终大有可为。

《巴颜喀拉山的孩子》

《三江源的扎西德勒》

刘凯军认为出版的底层逻辑是“先有好编辑，再有好作者，才有好作品”，他走马上任的“三把火”都烧向了选人用人的机制上。

第一把火是育人，2018年以优秀编辑彭学军命名编辑室，树立了优秀编辑的标杆，以前辈的成就照亮青年编辑前行的道路；后又评出三个各有特色的模范编辑部，发挥头雁效应，引领团队成长。（）

第二把火是选人，启动了优秀编辑选拔培养机制，设置首席编辑、项目编辑、独立编辑，选出了一批业务骨干，首位首席编辑现已成长为社总编辑。

第三把火是用人，实施项目制、工作室制、事业部制，“三制”机制的要义就是放权，充分释放员工的主观能动性，最大化激发内部活力。

“三制”机制最典型的案例便是围绕社内头部IP“大中华寻宝记”成立项目组，改变了以往编辑部成员单一为编辑的人员结构，围绕IP运营配置编辑、营销、多媒体岗位人员，从用人机制、成本机制、决策机制、奖励机制等方面向项目组开放了多项决策权，探索IP价值的开发与运营。不到一年时间，“大中华寻宝记”IP就在造货、发货、利润等方面实现翻番。

如今，“大中华寻宝记”已出版了10多条产品线、70多种图书，全系列累计销量破1亿册，年发货码洋从2017年的7000万元增长至2024年的6亿元。5月上市的《宁夏寻宝记》全系列产品首发即突破亿元码洋，后记《美好的回忆，余生的陪伴》记录下了作家与出版人的深情厚谊。（）

延续同样的运营机制，该社目前“我是特种兵”“吴有用上学记”“神奇图书馆”“莫西西魔法日记”等IP项目也显示出了极强的市场爆发力。

面对瞬息万变的渠道，为优质产品搭建起最佳销售通路，刘凯军在任期间不断调整二十一世纪社的营销发行组织架构。经过多年摸索，该社目前建立起了健全合理的发行体系——形成了对接传统电商平台的市场营销中心、对接内容平台的新媒体营销中心、对接实体渠道的阅读推广事业部，“三驾马车”并驾齐驱的格局。

为了实现精细化运营，更高效地释放新书潜能，2024年下半年，二十一世纪社还推出新书评级制度，将新书分为S级、A级、B级等不同等级，为每本书匹配专属营销资源。在该策略落地实施后，多套产品的销售实现了大幅增长。

在刘凯军看来，成为好编辑最重要的一点是爱书。同时还要具备发现内容价值的眼光和传播价值的能力，在好内容和它的读者之间搭建起一座桥梁。而这一能力，不乏天分因素，也需要在做书的过程中不断练习提升。

回看自己35年的出版生涯，刘凯军觉得自己无疑是幸运的，选择了从事出版业，在不同的成长阶段有前辈和领导看到了他的闪光点，而他也不负信任，在每个岗位上都努力做出了成绩。最后能在二十一世纪社这样的高光舞台上告别职业生涯，作为出版人的他觉得很幸福。此时退休，他已无遗憾，因为“那些美好的仗都已经打过了”。

当问到刘凯军退休后会去做些什么时，他表示：“还没有认真想过，若要做点事，可能还是做传媒老本行，学着做自媒体；会去全国各地走走，拍摄名山大川，同时拍摄正在消逝的书店，记录下它们的影子。”“上中学时，利用午休时间和一张公交卡，寻遍了南昌大街小巷里的各色书店，那时候书店还挺多。”刘凯军回忆道。

*本文图片由刘凯军和二十一世纪社提供

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