政企大客户为什么会与你签单？他们签单的原因是什么？

3.2.4　创值销售

价值比观念重要

通过解决方案式销售，找到了政企客户的核心痛点；通过引导式销售，成功地改变了客户采购人员的固有观念。政企客户就会顺利签单吗？还不会，因为还缺一味药——创值销售。

为什么仅改变政企客户采购人员的固有观念并不足以带来签单呢？因为在人类的决策系统中价值比观念更重要。价值体系和观念体系都是人类决策系统中的决策规则。决策系统的基本任务是服务于生存意志。但价值体系直接服务于生存意志，而观念体系则通过价值体系间接地服务于生存意志。所以价值体系在决策系统中的层次要高于观念体系。

在很多时候，观念体系不过是价值体系的工具或借口。当价值和观念发生冲突的时候，人们常常会抛弃观念而选择价值。这就可以解释，为什么在同一种文化乃至同一个人的思想中，会有很多互相矛盾的观念。原因是这些矛盾的观念不过是各种价值选择进行合理化时的外衣，所以它们才能互相矛盾而又完美地共存于一体。至于什么时候该用哪个观念，则取决于个体在价值选择之后的需要。

政企销售第二法则：没有价值就没有签单

　　（1）客户价值的定义

客户价值是指客户以一定的价格购买了某种产品或服务后而获得的，用货币计量的经济利益、技术利益、服务利益、社会利益等。客户价值是客户因为付出了价格而获得的利益回报。客户价值中不包括价格因素，价格高低不会影响客户价值只会影响客户的购买意愿。

客户价值又称为“买点”。公众市场营销中经常强调产品的“卖点”，但在政企市场营销中更强调客户自己的“买点”。打动政企客户的不是产品的卖点，而是客户自己的买点。

客户价值最大化是政企客户在最后阶段决定与哪个销售方签约时最关键的决策依据。如果政企客户决定与某个销售方签约，其理由一定是该销售方能为客户实现价值最大化；如果政企客户决定不与某个销售方签约，其理由一定是其他销售方才能为客户实现价值最大化。

　　（2）客户价值的特点

客户价值有以下三个特点，如图3-5所示。

图3-5　客户价值的三个特点

①主观性：客户价值的有无和大小完全以政企客户自己的主观意见为准，政企客户说有就有，说没有就没有。正因为客户价值完全是政企客户的主观意见，所以不同客户对价值的认知会有一定的差异。

②可比性：客户价值虽然是主观的，但在客户自己心中却是可以比较的。同一个政企客户可能存在多个价值点，这些价值点依据价值大小在客户心中有高低不同的排序；同时，政企客户还会对不同销售方的产品或方案的价值大小进行评估排序。

③可变性：客户价值会随着时间、地点、条件、客户处境及心境的改变而改变，这就为销售人员改变政企客户的价值判断提供了机会。

客户价值中既包含业务价值，又包含个人价值。

①业务价值是指产品或方案对客户单位的业务产生的积极影响，如效率提升、成本降低、收入增加、风险规避等。分析业务价值时，可重点考虑政企客户的KPI指标（关键业绩指标）。业务价值是政企客户价值的主流部分。

②个人价值是指政企客户采购人员基于个人的处境、诉求、价值观、职业目标、心理动机等因素形成的个人的综合获得感，如成就感、归属感、摆脱痛苦、避免损失、经济利益等综合结果。不能把个人价值片面理解为政企客户采购人员的个人好处。虽然个人价值中经常掺杂着个人好处，但个人价值更强调个人的综合获得感，个人好处只占其中很小的部分。

创值销售

创值销售是指在政企数字化业务营销的全流程，通过帮助政企客户实现价值最大化来获得与政企客户的价值绑定，并最终赢得订单的销售方法。创值销售可分为三个步骤，如图3-6所示。

图3-6　创值销售的流程

　　①理解价值

政企营销人员需要深入洞察政企客户的业务价值和个人价值的具体内容及重要性排序，并通过各种机会和方法去验证洞察结果。

　　②创造价值

政企营销人员在摸清政企客户所有价值点的具体内容和重要性排序的基础上，分析每个客户价值点的类型，并为每个价值点设计创值策略（增强、转变、升序、降序等）和具体行动计划，并实施行动计划，使得本销售方占据政企客户价值最大化的有利形势。

　　③交付价值

在实施了价值创造策略和行动计划的基础上，政企营销人员还需要设计为政企客户呈现价值创造结果的方式方法（如拜访、公关、参观、试用等），以把本销售方的价值创造能力完整地呈现给政企客户采购人员。

（本文摘自本文作者专著《政企营销——数字化服务商赢单新战法》一书第三章第二节）