《风味人间》之外，美食纪录片应该走向IP化｜对话朱乐贤

2025年5月，我们在稻来传媒与朱乐贤见了面。

作为腾讯视频黑曜石工作室负责人，朱乐贤一直深耕美食赛道，多个爆款项目《风味人间》《早餐中国》《宵夜江湖》均出自其手。

而稻来传媒则是《风味人间》《风味原产地》《我的美食向导》《沸腾吧火锅》等多部美食纪录片的主创团队制作公司，也是纪录片赛道的爆款项目“发动机”，朱乐贤也同时负责稻来传媒的管理运营。

一个月前，腾讯视频携手稻来传媒，联动雀越餐厅在厦门举办《风味人间5》“风味之旅”线下IP体验活动，这也是风味人间IP作为头部IP首次开启线上线下联动推广，并与节目中雀越餐厅的主理人“咪姐”共同打造多款美食进行联动发售。

纪录片商业化一直是行业内的“老大难”问题。这次通过“风味之旅”打造“内容组合式IP”或许是一种解法。

“既可以让我们持久保持IP内容影响力，也可以加入商业增长的部分，线上线下相结合让大家的体验更加丰富、立体”，朱乐贤这样说道。

深耕纪录片二十余年，朱乐贤体感如今变化明显：观众的时间成本越来越高、注意力争夺之战愈发热烈、用户对美食体验更讲求实用性与“性价比”......

《风味人间5》（图源：豆瓣）

万变不离其宗，朱乐贤在最后给出了外界一直好奇的“美食纪录片爆款方法论”：抓住时代情绪，为用户提供一种关于生活的美好想象，是美食，更是文化。

以下是毒眸与朱乐贤的对话实录：

毒眸：怎么想到以《风味人间5》为样本进行线下IP体验活动？最初构想是怎样的？

朱乐贤：这其实是我们“内容组合式IP”的一个概念，包括了风味人间、风味原产地、风味实验室等，我们希望打造具有长线价值，用户可以复刷、复看的高价值内容品牌，进而在此基础上打造可复购的IP衍生品，为IP赋予长线效益。我们也尝试过多种方式，比如短视频带货等，但我们觉得现在的“风味之旅”是一个比较合适的方式，既可以让我们持久保持IP内容影响力，也可以加入商业增长的部分，线上线下相结合让大家的体验更加丰富、立体。

《风味人间》衍生品（图源：微博@纪录片-风味人间）

毒眸：这次和雀越餐厅的合作具体如何展开？过程中遇到哪些问题？

朱乐贤：我们团队其实很早就有合作想法，但毕竟涉及食品，我们一直都非常谨慎。这次合作我们做了非常细致的前期调查，包括餐厅主理人的出品风格、她的菜品来源、灵感创意、餐厅的出品环境以及产品的生产环境等。

主理人咪姐把产品寄过来，我们开始进行品尝、分析，确定雀越的产品符合食品安全体系，也具备品牌调性与审美，双方才最终决定共同推进这次合作。整个前期沟通过程差不多一年，IP授权、食材出品等环节我们一直在磨。

毒眸：为什么会想到对纪录片进行“IP化开发”？如何看待纪录片商业化的问题？

朱乐贤：纪录片想要挣大钱都不太容易，全球的纪录片商业化状态都不太好。纪录片在世界各地都有“提案会”，一个纪录片，需要通过多个机构来筹钱，共同出品，足见其生存状态。当下纪录片商业化的难点主要在于娱乐性没那么强，只是满足用户的好奇心，提供见识，开阔视野，但优质的作品制作成本又很高。在西方，一般要靠政府或者各种基金会支持，商业化路径确实很难。

毒眸：那美食类纪录片发展状况如何？

朱乐贤：其实相比于其他内容品类，美食算是纪录片中商业化不错的一个赛道。但最初国内美食纪录片的爆火更侧重于“文化概念”的建立，是建立在一套全新的纪录片叙事方式之上，形成自己的语态，而非商业模式的崛起或突破。

《风味人间5》剧照（图源：豆瓣）

毒眸：美食内容的发展在你看来经历了哪些阶段？每个阶段又有什么特点？

朱乐贤：2011年之前，美食节目一般时间比较短，侧重功能性，比如“几分钟教你学做菜”。还有一些厨艺大赛、探店类节目，电视台做的比较多，形式相对简单，几乎很少会从社会、历史的角度向下深挖，从文化的角度去看待美食。

随着爆款项目的出现，人们终于开始意识到美食纪录片是一个肉眼可见能够提升收益，或者简单来说，提高收视率的内容产品。

后来新媒体、短视频出现，涌进美食赛道的人变多，同质化现象比较严重，对于创作者来说制作新内容、抓住用户喜好更难了。

毒眸：未来美食纪录片会加大“人”的比重吗？也就是围绕人去做IP？

朱乐贤：这是我设想的一种改变，比如我们之前做的美食纪录片，第三人称的内容就会多些，未来可能会逐步增加不同视角的叙事方式。不管是成为大家的“嘴替”还是“导游”，我们都希望为用户带来更丰富的信息，更感性的认知。

这里也会有商业考量，现在美食节目的面貌有些同一、模糊，部分客户会觉得商业化诉求没办法落到节目上，也就是IP无法具象化，所以“人”可能是一种解法。

比如我们制作的《我的美食向导》这个IP，就是在美食基础上更大地发挥人的特质，也是陈晓卿老师首次出镜，与他的朋友们畅聊美食与文化。这样的内容，一方面是美食相关优质内容的延续，另一方面也增加了陈老师和他的朋友们的个人属性，对观众来讲，互动性和亲切感更强。

《我的美食向导》剧照（图源：豆瓣）

毒眸：现在主流的品牌客户有哪些？你认为现在纪录片能给品牌客户提供的稀缺性在哪？

朱乐贤：还是快消品居多，客户现在面临的选择有很多，剧集、综艺、短视频等等，但品牌投放也与经济环境有关，抛开大背景谈方法论并不合适，我们能为品牌提供的是品质带来的信任价值以及长尾效应，再加上个人IP，我们可以发动“双核引擎”。

毒眸：2017年你去参观BBC的时候，反复提及技术对你的震撼以及BBC员工对于内容专业性的把控，如今再看国内的技术以及团队发展，你觉得有哪些变化？

朱乐贤：国内的专业度肯定大幅提升，但崭新的内容方向以及叙事方式还有待寻找与突破。从专业度上来看，早期我们确实对专业知识储备不够。2005年我参加拍摄制作《森林之歌》的时候，对动植物学确实不够了解，拍完立刻被专家学者批评，BUG很多。当时也没有科学顾问，自己也没有那么强的意识。后来拍美食纪录片的时候我们不仅配备了美食家，还找来了科学顾问、植物学家加入团队。

和全球跑在前面的内容团队相比，本质上我们差的不是设备，而是我们对设备的使用，技术的开发以及内容意识的培养等各个层面，这些维度都是不够的，这也是一个不断学习、不断专业化的过程。

毒眸：国内的内容团队在你看来有何优势？尤其是美食赛道

朱乐贤：对于美食赛道来说，西方制作人未必会拍出我们国内美食纪录片的“味道”。比如对美食文化及故事性的呈现上，东西方是有差异的，尤其是人文层面。我们看西方的片子，会觉得他们极其理性，更接近第三人称视角。而我们的内容视角是相对平等，没有距离的，贴近再贴近，也就是大家总讲的“烟火气”，但烟火气是和熟人社会连在一起的。而在他们看来，即便这种呈现是影视的维度，也会觉得私人空间被侵犯。

毒眸：这种美食纪录片的叙事方式，其实也在国内进行了近十年，你觉得用户会疲劳吗？

朱乐贤：从自然类纪录片开始，叙事模式的陌生感就已经没有了。伴随着短视频平台的崛起，用户被“过量供应”，再加上现在用户的时间越来越宝贵，拿出一个小时来看一部纪录片对观众来说确实是一个“奢侈”又有“仪式感”的行为，用户在纪录片中得到愉悦感的速度更慢。如果说短视频可以为用户带来多巴胺的快速分泌，兴奋感的快速产生，那么纪录片可能就是内啡肽，缓慢、但持久，但当下社会，大家可能等不得那些缓慢产生的愉悦了。我们未来在美食赛道方面也会有新的改变与尝试，不管是节目内容上还是叙事方式上，都希望能带给用户更新鲜、多元的体验。

《风味人间5》（图源：豆瓣）

毒眸：具体来说会有哪些变化？以及这些变化如何作用于内容本身？

朱乐贤：我们在《早餐中国》系列中已有尝试，将时长直接缩短到几分钟，但与短视频不同，本质逻辑不同。我们还是按照纪录片的模式、长视频的模式来生产，短视频可能30秒就必须有一个高潮点，但纪录片有铺垫，用户的情绪是慢慢起来的，留存的情绪价值时间也比短视频更长。

内容还是更依赖人的主观性，我们会意识到当下用户的新需求，但这些还没有直接作用于生产本身，我觉得中长视频还是需要一些专业性的。当然这个交叉的中间地带可能会越来越广阔，对我们来说也是一点点前进的过程。

毒眸：你觉得现在的观众还想在纪录片中获得哪些体验？

朱乐贤：身体性的反应还是第一位的，其次才是思想。但现在这些思想性的内容也不能太深，不是用户不愿意了解，而是不符合传播规律。

视频传播是线性传播，人的眼睛和大脑都在跟着画面走，视觉的冲击力是第一位的。相比于可以反复观看，同时又能思考的文字传播，视频对于深度内容的承载力是有些逊色的。所以我们要在这个基础上进行内容调整，以满足观众日益多元的观看需求。

《风味人间5》剧照（图源：豆瓣）

毒眸：你认为纪录片的本质是什么？

朱乐贤：对现实的创造性再现。传播知识的同时带来奇观效应。在观众层面，现在奇观效应的吸引力在逐渐降低，这与传播媒介的快速发展有关，现在用户可以在各种社交平台上观看深海、宇宙以及微观世界，除非技术层面有大跨度的全新跃迁与进步，否则纪录片很难再让观众有“震撼”的感觉。

毒眸：从《风味人间》到《早餐中国》《宵夜江湖》，腾讯视频在打造系列化美食节目方面有哪些独特方法？

朱乐贤：最重要的是抓住时代情绪，以现在筹备中的《宵夜江湖4》来说，我们就在寻找中国人生活的“稳定感”。我们会去很多三四线小城市，展现当地居民自得其乐、悠然富足的生活状态，为用户提供一种关于生活的美好想象，也可以说在不确定的时代寻找一些确定感、温暖感。

《宵夜江湖》剧照（图源：豆瓣）

毒眸：除此之外，当下用户的需求与情绪还有哪些变化？

朱乐贤：更需要实用性与“性价比”了。比如给大家提供一个“七天跟着陈晓卿吃遍北京美食”的实用路线。“性价比”则不是说必须找便宜的吃食，追求“性价比”的本质还是“会吃”。比如同一道鱼，在厨师技艺相近的情况下，去澳门就会比去长三角吃更便宜，这也是我们做“风味之旅”的思路，希望能为大家提供一些更落地、更实在的美食参考，未来也会多和各地文旅多多合作。