宝马在中国对自己下手了

“厂长”下，“财务”上。

2025年即将过半之时，整个宝马集团的重心，几乎都放在了将于9月慕尼黑车展首发的首款新世代车型宝马iX3（参数丨图片）上。

可作为宝马新世代车型未来重要的生产基地，也是目前宝马全球最大的制造中心——华晨宝马，即将完成权力更迭。

面对华为鸿蒙智行、小米汽车等中国品牌向上围剿，来自巴伐利亚的“蓝天白云”也笼罩着一层阴影。

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本月早些时候，华晨宝马汽车有限公司董事会宣布，此前负责宝马集团美洲金融服务部门的集团财务高级副总裁宝思齐，将在今年8月接替戴鹤轩，出任华晨宝马总裁兼CEO。

已在华晨宝马工作9年的戴鹤轩，即将返回德国，担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁。

戴鹤轩在华任期内，华晨宝马已经完成了包括沈阳基地整体智能化升级和第六代动力电池项目开建在内的产能架构升级。在某种意义上，宝思齐从戴鹤轩手中接过的，是已经为宝马“新世代”准备就绪的华晨宝马。

值得注意的是，宝思齐进入宝马集团之前，先后担任过凯迪拉克和欧宝的财务总监一职。

这样一位财务出身的女性高管，如今掌舵宝马在华最重要的合资业务，不由得让人怀疑，华晨宝马或将步入追求成本控制、电动化转型回报的时代。

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在中国汽车市场新能源、智能化转型背景下，自主品牌崛起，尤其是当华为鸿蒙智行、理想汽车、极氪科技等中国车企/品牌对传统豪华品牌形成包夹之势，“BBA”在中国的风光，已大不如前。

2024年，宝马集团在华销量下滑超10%，全年累计交付71.52万辆（含MINI、劳斯莱斯），在全球市场中的占比，也从2023年的32.3%降至29.2%。

其中，宝马和MINI品牌交付71.45万辆，同比下滑13.4%。虽然BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销冠，但同时也是“BBA”中下滑最明显的品牌。而且2022~2024年间，除2023年销量回升外，宝马集团在华销量三年两降，且降幅较2022年（同比下滑6.4%）直接翻倍。

宝马试图通过激进的降价策略，缓解在华销量下滑压力。据统计，2023年宝马品牌折扣率达到17.66%，明显高于15.7%的同期行业平均折扣率。

2024年，宝马i3落地价一度腰斩至不足16万元。“三十多万的i3是工业垃圾，十几万的i3就是工业奇迹”，这虽是人们调侃，却不折不扣地反映出宝马在中国遭遇的尴尬。

相信很多人仍然记得，去年7月，一方面为了维系自身品牌形象，同时为缓解经销商经营压力，宝马中国宣布退出“价格战”。

可仅仅两月后，迫于销量断崖式下跌，降价策略再度重启。

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受宝马品牌销量下滑所累，2024年华晨宝马收入同比下滑18.89%至2056.05亿元；净利润下滑超44%，但仍为174.44亿元，同规模下远超中国本土车企水平。

华晨中国在2024年财报中表示，由于华晨宝马业绩因销量下降及经销商支持费增加而下跌，华晨中国应占联营公司业绩由2023年的77.97亿元减少44.1%，至2024年的43.61亿元。

另外，或因海外市场对于纯电动汽车需求下滑，华晨宝马以纯电版本宝马X3为主的出口销量仅为2.13万辆，同比下滑37.3%；国内销量则同比下滑15%至60.38万辆。

不过在年报发布后，华晨中国股价并未受到华晨宝马业绩滑坡影响，迎来一波上涨行情，只是后来随着外部环境变化等多重因素影响回调。截至6月23日收盘，报收于3.06港元/股。

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时间进入2025年，宝马更坐不住了。

宝马集团2025年一季报显示，今年前三个月，宝马集团在华累计交付15.53万辆，同比大幅下滑17.2%，成为宝马集团唯一出现下滑的主要单一市场。

作为宝马全球最大单一市场，中国市场销量走低，直接令宝马集团全球交付量同比下滑1.4%至58.61万辆。

不仅如此，一季度宝马集团营收337.58亿欧元（约合人民币2797.9亿元），同比下降7.8%；归母净利润同比下滑24.87%至20.97亿欧元（约合人民币173.74亿元）；汽车业务自由现金流锐减至4.13亿欧元（约合人民币34.2亿元）。

面对在华业绩的持续滑落，现阶段，宝马似乎也只有继续降价这一招。

《汽车K线》近期走访北京某家宝马经销商发现，宝马品牌全系车型普遍存在较大幅度优惠，其中入门版宝马5系，价格已低至27万元，顶配也不过34万元。

可以说，不论对于宝马集团，还是华晨宝马，中国市场的变化确实令它们在量利齐跌的漩涡里越陷越深。

这也就不难理解为何是宝思齐空降华晨宝马。

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虽没有技术或生产方面的背景，但注重资本效率、擅长风险管理的宝思齐，恰恰是现阶段的华晨宝马，或者说宝马集团的中国业务最为需要的。

在她的前任戴鹤轩，完成华晨宝马的产能扩张后，控制成本与现金流、提升投资回报率，宝思齐显然是带着任务入驻沈阳。

如同丰田、大众、奥迪这些全球车企，宝马同样将2026年视为扭转在华局面的关键之年。

除“新世代”国产化外，宝马与采埃孚合作开发的增程式动力系统，也计划于2026年应用到宝马X5等车型之上，切入高端增程市场。

此外，宝马与中国科技企业在智能化方面的合作成果，也多数将于明年落地。其中就包括“新世代”车型将搭载华为HiCar智联系统，以及与阿里合作，基于通义大模型开发的智能座舱。

除通过本土化合作重塑宝马“科技豪华”的品牌形象外，在如此重要的年份，怎样支持经销商优化库存，减轻经销商经营压力，同样亟须宝思齐在财务方面的经验。

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宝马此番换帅，似乎标志着宝马在华战略，开始从规模导向转为盈利导向；同时也意味着“以价换量”策略的失效。

不过，面对中国品牌每年推出数十款，甚至上百款新能源车型，宝马“新世代”车型2026年才开始量产，时间窗口甚是紧迫。

如此背景下，宝思齐能否通过自身拥有的财务素养，尽早平衡前期技术投入与短期盈利能力，尚需观察。

但拥有财务背景的高管开始走到台前，在眼下的全球经济形势下，已经在成为一种趋势。