五粮液，解题“深水区”

6月20日，五粮液股份有限公司2024年股东大会在宜宾召开。会上，五粮液指出，白酒行业正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。在此背景下，五粮液的增长逻辑从“量增”转向“质升”。本次股东大会上，五粮液也对外披露了2025年在品质、品牌、市场等方面“攻守兼备”的策略：用年轻化与国际化培育未来增长极，用渠道深改筑牢护城河。正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦所述：“要以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。”

穿越周期的稳健增长

2024年的白酒行业，正经历着前所未有的深度调整。中国酒业协会指出，行业面临“产能增长与需求放缓”“消费动能不足与价格下行”等多重矛盾。

在此背景下，五粮液却交出一份稳健增长的答卷。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在股东大会上表示：“2024年，公司坚持‘稳中求进、以进促稳、提质增效、多作贡献’工作总基调，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打。2024年实现营业总收入891.75亿元，同比增长7.09%；归属于上市公司股东的净利润318.53亿元，同比增长5.44%。”

同时，在过去的一年中，五粮液坚定不移地朝着成为世界一流酒企的目标迈进。在生产方面，五粮液致力于提供高品质的产品，以强大的品质支撑力作为坚实的基础，成为行业唯一获评第五届中国质量奖提名奖的酒企，且行业首家荣获亚洲质量创新奖。

在股东会上，五粮液公布了2024年度利润分配方案：拟向全体股东每10股派发现金红利31.69元（含税），合计拟派发现金红利123.01亿元（含税）。加上首次实施的中期分红100亿元，2024年度总分红金额超过223亿元，分红率超70%。

加上去年公布的《2024—2026年度股东回报规划》承诺，2024—2026年每年度现金分红率不低于70%，且分红金额不低于200亿元，进一步提升了与会股东和资本市场对五粮液品牌的发展信心。

五粮液方面透露，未来，公司在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例。此外，五粮液集团圆满实施对五粮液股份的第一轮5亿元增持，正在实施第二轮5亿至10亿元的增持，目前已增持6亿元，增持计划还将持续。

改革直指行业增长难题

曾从钦揭示了穿越周期的底层逻辑，即当前白酒产业的文化载体特性、情感表达属性、精神寄托属性始终没有改变。

会上，一组调研数据更是暴露了白酒行业的问题：针对全国1000位20-35岁年轻人的调研显示，白酒在喜爱酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。为扭转这一局面，五粮液成立“年轻化专班”，从产品到场景进行了多项应对举措：推出29度五粮液·一见倾心；在宜宾开设“五粮·炙造”新潮体验店，于成都宽窄巷子打造酒旅融合体验店；520五粉节联动全国122场民政机构活动，用“和美婚典”切入婚宴场景等。

而在国际市场，当传统白酒出海陷入“单一文化依赖困境”时，五粮液则给出新解法，采用“国际品牌的各本土国风土语境及西方文化叙事逻辑”制定营销策略，同时构建覆盖免税、零售、餐饮、电商、团购的立体渠道体系。2024年新开拓21个海外市场，新增经销商29家。

更深远布局在于产品矩阵，五粮液多款覆盖全价位段的白酒及鸡尾酒、气泡酒等创新产品陆续上市，以多样性撬动海外市场差异化需求。

从渠道层面，五粮液采用“量价平衡”的精准投放策略。据介绍，针对1618、39度等产品，五粮液按“一品一策、一商一策、一地一策”原则制定去库存方案。比如成立环渤海湾、环太湖两大39度五粮液运营中心，专业化运作薄弱市场；通过开瓶扫码活动拉动真实消费。

面对“深水区”，五粮液的策略清晰可见：以高分红构筑股东信任基石，以渠道改革重建供需平衡，以年轻化和国际化打开增量空间。在业内人士看来，这种“防守中进攻”的姿态，或将成为白酒行业在深度调整期的革新范本。

多层次战略锚定未来

谈及实现增长目标具体的战略举措，五粮液方面表示，浓香酒公司将继续坚持“守正创新、开疆拓土、多作贡献”的战略导向，坚定不移抓好渠道精耕、品牌文化建设、关键人物运营，抢抓发展机遇，进一步做大做强核心产品，打造更多10亿级、20亿级、50亿级大单品。

2024年，五粮液将动销工作置于重要战略地位，大力推进渠道建设。华涛透露，2024年传统渠道积极推动终端网点扩容提质；直营渠道“三店一家”建设成效突出；新兴渠道内容电商布局圆满完成；此外，还成功开拓21个海外市场。

为继续扩大市场份额，五粮液将抓好渠道精耕。包括在传统渠道方面，加强市场分类分级建设，深入推进市场精耕细作。新兴渠道方面，持续拓展电商、商超渠道，加快推进O2O模式，布局即时零售、到店服务、本地生活服务等线上线下融合营销方式，加大团购、国际化等业务探索。

过去一年，五粮液努力扩大品牌的影响力，增强文化的赋能力。五粮液品牌连续8年成功入选《世界品牌500强》榜单，并且在最新的排名中位列第219位，较上一年提升了8位，成为白酒行业中排名增幅最大的企业。此外，五粮液的品牌价值强度指数再次荣获全球最高的AAA+评级，并且在全球烈酒品牌中跃居首位。

2025年，五粮液将继续聚焦内容营销，以消费者为中心，通过场景化、个性化、互动性传播内容加强消费者对品牌的价值认同，赋能市场营销。根据五粮春、五粮特头曲、五粮醇、尖庄各品牌调性，开展差异化文化传播活动。

面对年轻化市场，五粮液也拿出应对举措，抓好关键人物运营：强化3K运营，通过布局KOL（关键意见领袖）+ KOC（关键消费者）+ KOS（关键销售者）的3K矩阵，实现精准营销种草。同时，利用“浓五的酒馆”会员平台推动会员精细化运营，增强消费者粘性。

有行业资深人士评价，五粮液正将“营销执行提升年”的战略，转化为终端动销的持续推力，并在新消费群体中完成品牌价值代际传递。

短期看，五粮液在提升价盘管控能力方面展现出积极态势，同时大力开拓消费端市场，有望重塑经销商群体以及资本市场对品牌的信心。从中长期发展布局来看，五粮液正全力升级自身的“造血”机能，打造可持续增长的核心驱动力，构建起不可复制的品牌护城河。其应对之策不仅为行业穿越周期指明了方向，更为行业重塑信心注入了强大能量。