美团优选大面积关停，即时零售“新战事”打响

6月23日，美团优选被曝突然无法下单。银莕君所在的成都地区，系统提示为“由于业务局部调整，您所在的区域自6月23日起将暂停接单。”随后，银莕君求证多个城市的朋友发现，美团优选均无法下单。

银莕君拨打美团优选客服电话和线上客服均显示为繁忙，未能得到官方回复。不过，在社交平台上，关于美团优选全国大面积关仓的消息也不断，综合来看，目前只有广东部分城市、杭州等保留业务。

（来源：美团APP）

这意味着，当初被美团CEO王兴视作“一场必须要打赢的战”并高举进入的社区团购业务，在4年多的运作后，最终沦为美团的“弃子”。

与此同时，即时零售战酣，“闪购”“小象超市”成为美团新的想象空间。就在美团优选大面积关仓的同时，美团于6月23日上午发布《美团将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级》文章，明确美团将全面拓展闪购品类，大力加码小象超市，积极开拓海外市场，对美团优选的定位则是“转型升级”。

根据媒体报道，美团优选大面积关停后，团队不少人转而参与最新启动的小象超市线下业务“N项目”，负责线下门店营运工作。

美团优选大面积关停，社区团购熄火

时间拉回2020年10月，新冠疫情之下，社区团购兴起，巨头纷纷入局。在美团，王兴将社区团购视作“一场必须要打赢的战”，之后便高举高打，推出“美团优选”，加入战局。

不过，随着竞争白热化，美团优选难言“打赢”，其2021Q4财报显示，美团新业务收入同比增长58.7%至人民币147亿元，但经营亏损同比扩大至人民币102亿元，全年来看，新业务的亏损则达到384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。

美团优选发展不及预期，在2022年就开始“瘦身”。当年4月，有消息称，美团优选已相继退出新疆、甘肃、青海、宁夏四个省份，西北区域仅保留陕西省。

到2024年初，连年亏损后，美团对“美团优选”的态度已经从“必须赢的一场战争”变为“市场比我们先前的预期更艰难”。美团也开始对美团优选进行战略调整，其中包括改善商业模式、不再强调市场份额，而是计划提升商品加价率、并降低补贴，更关注用户自然留存率的长期增长等。当年3月，美团优选暂停10个中心仓，进一步降本增效。2024年全年，美团新业务经营亏损收窄至73亿元。

不过，在去年三季报后，美团方面曾透露，“得益于效率提升和健康增长，除美团优选之外的其他新业务作为一个整体在三季度实现了盈利”。换句话说，美团优选是彼时美团新业务中唯一拖后腿的板块。

这也就能理解，美团优选在今日步入大面积关停的局面。

实际上，美团优选的高举高打与如今的关停照见的不仅是美团业务的转型，亦是整个社区团购行业从风口到熄火的跌宕剧情——

当2020年美团、拼多多、阿里等纷纷高歌猛进切入社区团购时，都是大手笔布局。根据艾瑞咨询统计，2020年社区团购市场规模暴增至2370亿元，同比增长216%。2021年继续爆发式增长，市场规模突破4000亿元。

但各平台的业务模式、商品种类高度相似，导致竞争白热化，获客成本大增，利润空间被压缩。同时，要保证商品的新鲜度和供应稳定性，需投入大量资金建立仓储、冷链物流体系，以及与供应商建立紧密合作。叠加团长管理成本高企，随着团长的佣金成本、流失率逐渐上升，部分团长的服务质量和推广能力参差不齐。运营成本高企，却未有匹配的品质和服务，加上监管趋严，社区团购走向衰落是必然。

2022年，时值美团优选“瘦身”之时，收缩、裁员、关停几乎成为社区团购的共同标签。2022年3月，京喜拼拼被曝业务收缩，从原先的20多个省份到仅保留北京、山东、河南、湖北四省市；同月，橙心优选被曝业务已经全线关停；4月，淘菜菜被曝从年初就开始裁员。

到2024年年底，多多买菜关停了全国67%的前置仓；2025年4月，橙心优选已经裁员超过90%，仅保留核心城市业务；兴盛优选收缩回湖南本地，京东到家也大幅收缩业务范围，再到如今的美团优选大面积关停……

这个曾经被马云称为“新零售终极形态”的行业，已经行至全面溃散的局面。

加码闪购，即时零售新战事打响

太阳底下没有新鲜事，社区团购衰败的同时，美团们的即时零售新战事打响，而这也在某些方面蚕食社区团购原本的市场，一定程度上加速了社区团购的“熄火”。

4月15日，美团正式推出即时零售平台“美团闪购”，并在美团App首页设立独立入口，标志着美团在即时零售领域迈出重要一步。根据介绍，“美团闪购”整合各地商家资源，旨在为10亿消费者提供30分钟送达服务，商品覆盖多品类，手机家电类目已吸引众多品牌入驻。

该业务自2018年上线，此前分散于其他入口，近来渐有加速趋势。2024年品牌商加速布局闪电仓，目前超3万家，预计2027年达10万家；2024年闪购交易用户近3亿，2025年一季度即时零售订单量同比增长23%；刚刚过去的“618”，近百万实体店在闪购上迎来了超过1亿名顾客。手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。

根据美团在官微中的最新表述，除了美团闪购外，小象超市、美团优选等也是公司在即时零售领域的业务模式探索。其中，小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓，为社区居民提供生鲜食杂“30分钟送达”服务，今年农产品销售额将超过200亿元。

在此基础上，美团官宣“将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级”。根据美团的规划，将全面拓展闪购品类，大力加码小象超市，积极开拓海外市场，对美团优选的定位则是“转型升级”。

（来源：美团6月23日官微文章）

当然了，美团发力闪购和小象超市实际也是与巨头们的新一轮战事，在即时零售的牌桌，美团、京东、淘宝等巨头再一次“兵戎相见”。

今年2月，京东正式推出外卖业务，旋即与美团开打外卖大战，京东闪送发力，美团直接将闪购升级为独立业务品牌，后来饿了么也加入了外卖大战，背后的淘宝也升级闪购业务，一场以即时零售为标的的互联网商业争夺战拉开帷幕。

有分析指出，京东发力外卖，想通过外卖高频业务带来业务新增量。美团发力闪购，是想拓展非外卖业务，以守为攻防守京东外卖。饿了么当然是为了守住阵地，淘宝闪购也同样是为了发起进攻。

值得一提的是，业绩下滑的拼多多也有意加入战局，6月22日，“拼多多或将上线即时配送服务”话题一度冲上热搜。根据媒体报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。

即时零售成巨头拼抢新战场，源于该市场庞大的市场需求。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续增长。

只是，有社区团购5年间从资本烈火烹油到黯然离场的前车之鉴，新一轮的即时零售大战终将行至何处，仍是未知数。留给美团们的考题，早已超越同质化竞争、烧钱游戏和盈利模式的表层困局——在流量红利见底、商业逻辑亟待重构的当下，这场战争能否挣脱“扩张-亏损-收缩”的恶性循环，能否带来“长期主义”的探索？