淘天是阿里动物园的“共享食槽”

撰文| 吴先之 吴坤谚

编辑| 王 潘

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。

吴泳铭称，合并之后，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。”

业务方面，4月30日淘宝宣布联合饿了么升级“小时达”为“淘宝闪购”后，淘宝首页下一级入口“闪购”成为阿里即时零售的核心入口，其最新的日均订单峰值已达6000万单。

经验证的入口效应，于集团层面的考量自然是充分整合一切可以零售化的有生力量，团结在一个“大淘宝”之下。

提供本地商流与配送履约体系的饿了么本身便是这场浩浩荡荡的“万物皆可零售”的主要业态。飞猪一定程度上则是蹭上了旅游本地化的东风，越来越多到目的地消费与本地消费重合。

如果说去年11月蒋凡回归，整合电商事业群并打通供给是阿里的电商“一盘棋”，而今这个涵盖近场、远场、不同地理距离履约体系与OTA的“大淘宝”便是阿里的零售“一盘棋”。

此处的“一盘棋”存在前后端两层解读，前端将在淘宝形成整合场域，综合不同消费场景的流量；后端则通过AI将不同业务场景的算法尝试做打通，最终形成基于零售的AI营销能力。

从集团层面来看，阿里电商事业群于前后端的变化，分别对应着当下与未来。

旅游、外卖反哺电商？

2019年，拼多多自猫狗夹缝中崛起，正面硬刚淘天。彼时美团CEO王兴曾看热闹不嫌事儿大，将之概括为拼多多黄铮与阿里蒋凡“两个聪明人”之间的较量，而今两家均瞄准即时零售，磨刀霍霍向美团的蛋糕。

率先验证整合效应的外卖“老二”饿了么无需多言，飞猪虽以平台模式为酒旅供给提供了直面消费者的能力，但在细分赛道的位置同样有些尴尬——集团集中资源攻坚即时零售以保障淘天持续增长的情况下，竞争上不具备优势的业务被并入不难理解。

遥想当初“飞高了”组合亮相时，阿里便为饿了么与飞猪分别规划了一张基于LBS的“大本地”消费版图。只是名义上整合了不同业务，实际却受限于内外部因素，不仅未能透过淘宝这个线上入口冲高规模，线下零售布局也被剥离。

淘宝闪购，实际上是阿里在集团内首次从现实上兑现线上与线下的协同效应。

于淘天而言，饿了么与飞猪的并入在组织架构上为接下来的资源整合做好准备，拉通并充盈了包括饿了么的本地商家与飞猪的酒旅商家在内的供给。

甚至可以说，这两个业务在某种程度上成为“大淘宝”的“中台”。与曾经的“大中台小前台”的组织概念不同，这个中台提供的是业务能力与协同效应。

饿了么的供给与履约体系不论是本地到家还是到目的地的旅游本地化消费均可复用。补贴大战还远远看不到终局，参战者都在烧钱换增长，即时零售一定程度上成为引流品类。在此情况下，高毛利的飞猪酒旅业务还可以自交叉销售的层面复现美团曾经高频打低频的逻辑。

届时，淘宝作为前台可能将会分别针对不同消费场景，规划不同的流量池。基本盘远场电商的推荐信息流之外，参考置顶一级入口的闪购（饿了么）、飞猪很可能也有属于自己的一席之地。

存在的疑问是，底部信息流是否会允许不同消费场景的商品出现。这背后是淘天乃至阿里的未来——由阿里妈妈负责的AI营销算法能否将不同消费场景的算法打通。

一位接近阿里人士提到，古典电商时期，搜索框占手机淘宝用户整体用户渗透的80%及以上。而后淘宝推出的包括聚划算、天天特价、猜你喜欢等在内的“千人千面”，最重要的目的便是将用户从搜索框中“拎出来”。

“旅游的猜你喜欢比电商的难多了”，旅游消费的低频特性与规划的不确定性都强化了这点。除了如OTA一般以产品化形式“反向”确定用户意图，飞猪另辟蹊径以“囤旅游”形式跳过临时决策环节以确定需求，不过这对于整体的AI算法而言并无太大帮助。

作为to B的能力输出，AI营销同样遵循All in one的产品逻辑。而“大淘宝”前端的出现，表明All in one的to B故事，在to C中得到了延续。

“猫狗”分野

我们在《京东酒旅，要过三关》一文中提到，京东向本地零售扩张的目的是吸纳多样化的商流，从而复用自己的供应链体系，包括京东产发、工业、物流、金融等诸多B端业务。

“现在京东做的所有业务，100%都是围绕供应链展开的”“我这一辈子，或者说我们整个京东集团都会一直围绕供应链开展业务”，刘强东在上周已经非常直白地解释了京东今年，乃至未来的扩张主线。

这段表述很好地解释了今年以来刘强东在所有公开言论中，都提到京东零售各板块捡钢镚的情况，反而在谈及供应链时并没有类似论述的核心原因。因为一个依靠后端供应链的生态，需要靠前端业务获客，而非赚钱。

而淘天有着另一种逻辑，即整合需求。将代表到家的饿了么与到目的地的飞猪中台化之后，饿了么从平台变为履约方，飞猪亦从OTA切换至酒旅供应链方案整合方，电商板块则扮演着“大前端”的作用。

无论今年一季度业绩会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡对淘宝闪购的肯定，还是天猫总裁刘博此前提及闪购对活跃用户和交易用户增长所带来助力，都折射出此次组织调整背后的深度考量。

“西溪畔的老板们”试图将淘宝APP，从电商应用变成线上零售综合体，涵盖各种业态，从标品到非标，从品牌到POP，从到家至到店、到目的地，覆盖用户所有低中高频消费行为。

整合需求的第一目标是达成集约化运营，提升组织效率。淘天有着成熟的运营能力、庞大的用户体量，以及全网最大的付费会员体系，通过整合复刻到其他业务线中，有助于规避过去那般失焦的情况。

另一方面，饿了么、飞猪，以及此前并入到淘天的菜鸟国内末端业务，在所属行业中并不占优势的情况下，悉数并入淘天也能实现一定程度上稳住现有体量，逐步做大。

此外，还有一个不为人知的原因。近些年来，国内数据监管日益强化，互联网公司合规获取数据的难度持续加大，尤其是获取消费数据的手段变得有限。相比端侧，一个“全家桶”应用是对当下挑战的最佳解法。不断扩张的业务最终悉数集成到“全家桶”中，巨头们能够从各类场景中洞察用户，以挖掘潜力。

实际上，无论阿里还是京东，都受到一股结构性推力的影响：互联网对一切实体的改造，已趋近完成，而形态各异的互联网行业有着较强的趋同性。

电商、外卖、OTA、金融等等，都需要因循流量转化，所有细分行业有着相同前端形态。至于场景所带来的算法差异，可以通过交互页面来进行切割。这一点，从互联网公司的财报项目中亦能看出端倪，广告与佣金始终是旱涝保收的“高产田”。

相较于前端，后端的变化更为隐性。在不同场景中，“全家桶”式的淘宝APP和京东APP构筑了一个巨大的公共流量池，系统会基于不同子业务进行信息流的分发。

互联网迈入“全家桶”时代

除阿里、京东外，日前拼多多与此前的字节也在布局近场电商、OTA。

据晚点LatePost报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，下半年可能会上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。而在更早的时候，拼多多也已染指票务，只是入口很深，而不为外界所关注。

而抖音虽然一直在频繁调整OTA与近场零售业务，但没有人认为抖音会局限于现在的业务形态。

当各家掀起新一轮业务扩张与前端整合之际，我们很容易发现一种既雷同，而又具有内生差异的互联网格局。京东的“全家桶”旨在整合前端，靠供应链取利；阿里的“全家桶”通过整合需求，实现一个老板、一个前端的集约化运营。

作为后来者的拼多多和字节，同样保留了上个时代中的特性——要么便宜，要么懂需求。

多多买菜因循了其电商的拼购逻辑，靠着刚性的价格优势开拓新业务。抖音的基石是内容与推荐算法，这套逻辑先天与需求适配，因此能够在其之上搭建电商、即时零售、OTA等等。

这些巨头在过去二十多年中熬出了头，如今都在拥抱“全家桶”的路上开启新一轮的演化，从某种意义上讲，互联网已经从十年前百舸竞逐进入到一个公司、一个超级前端的“全家桶”时代。

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