29度五粮液要来了！白酒巨头为啥纷纷“押注”低度酒？

近日，五粮液（000858.SZ）高管公开表示：“今年下半年，我们将推出29度五粮液等契合年轻人口味与审美的产品。”这是39度五粮液之后，又一款更低度化的白酒产品。

南都湾财社记者了解到，今年6月份，29度五粮液展开市场调研，共调出三个样品向市场搜集调查问卷，主要受众年龄段、围绕口感、价格等展开；口感方面，主要香气浓郁度、香气舒服度、入口甜厚度、饮用后的舒适度等展开调研，价位段上给出200-300元、300-400元、400-500元以及500元以上四个选项。

白酒分析师肖竹青对南都湾财社记者表示，29度五粮液能够迎合年轻人和女性等消费群体的需求；年轻人对酒的接受度和消费习惯与传统白酒主流消费群体有所不同，他们更倾向于低度、口感丰富且时尚的酒饮；29度五粮液的推出正好契合了这一趋势。

纵观当前低度白酒市场，各大白酒巨头旗下的拳头品牌低度化产品多在38度及其以上，比如43度飞天茅台、38度国窖1573、39度五粮液、42度汾酒青花30以及38度剑南春水晶剑等。换言之，低于30度的拳头品牌产品较罕见，29度五粮液饿的推出，亦是企业根据消费群体变化、市场变革的年轻化策略。

南都湾财社记者摄

29度五粮液即将面世，瞄准年轻化市场

五粮液推出低度酒，此举意在年轻化市场布局。正如五粮液高管表示：“抓住年轻消费群体是我们公司未来重要的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了未来的白酒市场。”

据了解，五粮液将从多个方面推进年轻化战略。产品方面，五粮液高管表示：“我们公司全力推进产品年轻化，外观设计融入潮流元素，开发低度的产品。”

产品低度化之外，五粮液还将从组织保障、渠道拓展、传播升级、营销深化等方面推进年轻化战略。据了解，五粮液成立了年轻化的专班，整合内外部优质资源，建立了快速响应市场，高效运营管理团队、持续迭代优化运作机制，为战略落地提供坚实的支撑。

渠道拓展方面，五粮液正在拓展新型渠道，打造多元的消费场景。比如在宜宾新设的五粮.炙造，融合音乐、勾调酒、西餐、烧烤等新潮体验店，以及在成都宽窄巷子落地的酒旅融合的五粮液体验店等，都是五粮液推进年轻化的策略。

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传播升级方面，据了解，五粮液深度布局了抖音、小红书、B站等新媒体平台，参与《中餐厅》等综艺节目，以提升品牌的曝光度及消费转化率。营销深化方面，公司正在通过场景再造行动与数字赋能匹配年轻消费场景，比如五粮液和美文化节暨520五粉节，聚焦年轻人结婚需求。

“白酒年轻化是一场促进产品内核、品牌灵魂、传播模式、渠道生态和文化根基的深度变革，不仅需要在产品层面打破传统框架模式，更要在文化共鸣上与年轻群体达成价值共振，公司将以开放包容的态度，在坚守白酒文化底蕴的同时，大胆的创新表达形式与消费场景，用年轻人听得懂的方式，重新定义白酒在当代生活中的角色与意义。”五粮液管理层表示。

五粮液调研：仅19%的年轻人喜欢白酒，60%以上偏好低度

据了解，五粮液针对1000位20岁-35岁之间的年轻消费群体进行了调研，在调研中有52%的人群喜欢啤酒，有29%的年轻消费人群喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费群体只占19%。“也就是说，白酒年轻化，我们任重而道远。”五粮液高管表示。

如何让年轻人爱上白酒？“低度化”是酒企的重要举措之一。据五粮液调研数据显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。

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不仅是五粮液，泸州老窖此前也公开表示，随着主流群体消费习惯变化，饮酒低度化可能会成为白酒行业未来长期趋势之一，公司低度产品在华北、环太湖等区域发展良好，部分传统高度市场也开始接受低度产品，公司会顺应消费者需求，继续推动低度酒销售。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，“年轻化”成为酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场信任成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

“我们认为培养年轻消费群体，重要的是要去理解年青一代的价值观、生活方式、消费偏好，我们要以创新方式重新诠释白酒的价值和体验。”一位白酒高管表示。

低度白酒产品卖得好吗？

南都湾财社记者注意到，除了38度国窖1573、39度五粮液等低度化产品之外，43度飞天茅台、42度汾酒青花30、38度剑南春水晶剑等产品也在布局年轻化市场。

那么低度酒到底卖得咋样？五粮液在2024年报中表示，低度白酒在培育年轻消费群体方面具有独特的比较优势，39度五粮液消费氛围浓厚，紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆，受到市场追捧。

据泸州老窖管理层透露的数据，低度国窖1573占比逐年提高，从此前的15%提升至50%，成为新的增长极。此外，42度的洋河海之蓝、40.8度洋河M6+等产品在中低度市场的规模也较大。

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中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在产品层面，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，从酒企2025年经营策略情况来看，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。

不过，在酒企纷纷押注低度产品布局年轻化市场的大背景下，叠加白酒调整期等，低度白酒这一赛道的竞争压力也不小。白酒行业人士分析认为，在“抓住年轻群体”的布局上，低度化产品只是其中一个变量，渠道变革、营销加码、消费场景布局等都是重要变量。

采写：南都·湾财社记者 张海霞