湖北“取经”世界知名文旅目的地：以“网红”生态重构“长红”逻辑｜湖北观察

21世纪经济报道记者吴文汐，实习生许涵毅 武汉报道

由省委书记亲自担任文旅首席推介官，足见湖北做强文旅的决心。

在2025湖北文化旅游发展大会上，湖北省委书记王忠林向全世界推介湖北文旅的同时，也点出了发展文旅是湖北经济社会高质量发展的助推器和新引擎。

这个坐拥大山大湖“顶配”资源禀赋，并拥有三国文化、长江文化、楚文化等鲜明而多元文化谱系的省份，如何做好“文旅强省”文章？

当下，湖北锚定了建设世界知名的文化和旅游目的地，打造万亿文旅支柱产业的目标。今年以来，湖北接待游客数和旅游收入在一季度创下“开门红”，均实现两位数增长；“知音湖北”IP形象以推介会、品牌门店等形式从全省走向全国乃至全球；从黄鹤楼、武当山、长江三峡、神农架、恩施大峡谷到“520100”景区品牌体系，湖北文旅品牌格局逐渐丰满。

但不可否认，湖北仍面临品牌传播力不足、产品竞争力不强、产业规模不大的“焦虑”，而更深层次的挑战在于：“知音湖北”的文化内核如何与城市文脉和消费场景共振？“有资源无品牌，有产品无爆点”的产业痛点如何纾解？如何在网红经济下重构长红逻辑，培育可持续的产业生态？

湖北这场从“资源富矿”向“产业高峰”跃升的文旅攻坚战，关乎的不仅是产业目标，也决定着其能否在文旅融合新时代下抢占新高地，为全国旅游大省转型提供关键注脚。

旅游大省谋变

有句调侃的话这样说：搞文旅，要么“老天爷赏饭”（指自然资源），要么“祖上积德”（指人文景观）。

从这句话中看湖北，属于二者兼备。大自然的鬼斧神工，赋予湖北独特的地质地貌，也奠定了“千湖之省”的厚实基础。而神奇的地质构造、肥沃的田野和广阔的水域，成就了“湖广熟，天下足”的文明，使湖北成为高富集度的旅游资源大省。

无论是鄂西地区蜿蜒千里、如龙走水的山脉，造就神农架、武当山、恩施大峡谷、长江三峡等丰富的自然景观，还是省会武汉境内汉水拥抱长江，两江四岸成就“湖中之城”的都市山水文化，均是湖北旅游资源禀赋的生动体现。更不用说历史变迁中积淀已久的三国文化、红色文化、荆楚文化、长江文化和码头文化等人文特征，哪一个单拎出来都大有文章可言。

湖北旅游业从上世纪的“民间外交”中发源，从曾经的黄鹤楼、归元寺、东湖公园“两菜一汤”中起步。截至目前，省内共有A级旅游景区622个，5A级旅游景区16个。在开发与开拓中，知名景点已不胜枚举。

从文旅资源来看，湖北或许被低估了，但从产业发展来看，目前湖北文旅业仍不够大，也不够强。

“不够大”体现在产业规模。数据显示，2024年，湖北累计接待游客8.73亿人次，实现旅游收入9011亿元。同期，中部地区的河南、湖南两地旅游收入已双双突破万亿元大关，若与国内其他地区的旅游大省相比，差距则更大，例如江苏2024年旅游收入达1.32万亿元，浙江为1.24万亿元。“不够强”体现在旅游产品供给的竞争力，根据迈点研究院发布的《2024年5A级景区品牌传播力100强榜单》，湖北没有5A级景区进入50强，排名最靠前的为第52位的武汉市黄鹤楼公园。

在湖北大学旅游发展研究院院长马勇看来，以往湖北文旅业发展中的问题在于多个方面。一是创新性的思考不足，过去没有将文旅业的发展摆在更高的站位上。二是文旅产品丰富，但没有建立现代化的文旅产业体系，要将文商旅结合形成综合的业态。三是缺乏精准抵达消费者的有效渠道，针对银发族、年轻人等不同群体要有不同的产品变化和创新，才能转化为旅游收入和消费增量。

2021年，《湖北省旅游业发展“十四五”规划》中明确了到2025年，旅游接待人数、旅游收入分别达到8亿人次以上、1万亿元以上目标，并提出要打造世界知名旅游目的地。2024年，在文化和旅游业融合发展趋势下，湖北文旅业的目标站位进一步提升，提出加快建设世界知名文化旅游目的地、把文化旅游业培育成支柱产业。

从中足见湖北文旅在“破与立”中迈向“大而强”的决心。今年一季度，在春节、赏花季等元素带动下，湖北全省累计接待游客超1.9亿人次，实现旅游收入近2千亿元，均达到两位数增长，1-2月旅行社及相关服务业营业收入增长33.0%。

“当下，是经济社会发展转型升级、迈向高质量发展的关键时期，也是扩大内需、促进消费的重要阶段，文旅是其中的发力点。在这一时期创建世界级的文旅目的地，从旅游大省迈向旅游强省，是湖北重要的抓手和突破口。”马勇认为。

IP品牌求索之路

“缺乏文化底蕴的旅游走不远”。早些年打出文化品牌IP的地区和城市，已经收获了一波文旅融合的红利。

4月27日，湖北印发《关于实施文化创新战略　整体提升支点文化影响力的行动方案》，立足湖北文化资源优势，提出要彰显长江文化、荆楚文化、红色文化的领航功能，加强文化遗产的保护传承和活化利用。

在建设世界知名的文化和旅游目的地目标中，“文化”是关键词。而随着文旅融合发展不断深入，文旅中的“文化”已不再仅是狭义上的历史文化底蕴，而成为地区人文内涵、城市气质、精神形象的集中体现。

不少地区开始将在地文化中的核心元素塑造成为品牌IP，作为统领性的文旅“超级符号”。

从具体案例来看，作为岭南文化的重要发源地，佛山在今年发布“千年佛山·烟火岭南”文旅IP，并在岭南文化IP整合下推出一系列的文旅和文创产品。

另一个更具代表性的案例是“好客山东”。2007年，山东在全国率先打响了“好客山东”的旅游形象品牌，随后，围绕“好客山东”的自媒体账号、推介会以及相关节事展会频频推出，“好客山东”连续三年入选央视“品牌强国工程”，在全国省级文旅新媒体传播力指数榜单中持续蝉联榜首。

湖北也正经历地方文旅IP形象的漫长求索之路。

早年间，就有不少学者研究认为，制约湖北旅游发展的主要问题之一是整体形象不鲜明。当时经过了为期两年的公开征集，并由省领导亲自审定，将“灵秀湖北”当选为湖北旅游形象主题口号。但在相关论坛上，一些学者又就这一主题形象提出了意见和商榷，认为“灵秀”过于“小家闺秀”，缺乏独特的识别性，也与湖北旅游气势恢宏的“大山大湖”不符。

直到2023年12月27日，湖北文旅宣传语发布会举行，向全世界发出了“知音湖北，遇见无处不在”的邀约，“知音湖北”正式成为湖北新的文旅品牌形象。

根据相关解读，“知音”对于湖北而言，源于三千年前那段“高山流水遇知音”的佳话，成为流淌在湖北人血脉中的文化基因。

目前，湖北文旅有关部门正在密集推广和宣介“知音湖北”IP，包括举办以“知音湖北”为主题的旅游消费季、省外推介会等。截至五月底，2025年湖北文旅已相继开展赴泰国、德国、新西兰、塞尔维亚、克罗地亚、阿联酋等地的多场“知音湖北”系列文旅推广活动，并在广州落地了“知音湖北”文旅主题门店。

但也有部分业内人士对此仍持观望态度。“目前大众还不清楚知音文化是什么，‘知音湖北’不能只停留于一句宣传口号，这样不是IP，也不是品牌。”三特索道董事长张泉认为，IP体系中需要龙头产品和核心内容，包括“两坝一峡”、武当山、神农架、黄鹤楼等产品需要强化和丰富运营推广力度，才能形成基于全国乃至全球市场持久的、具有核心竞争力的IP。

CBRE世邦魏理仕武汉战略顾问部负责人宗长浩则提到，不只是湖北省需要整体性的文旅形象，省内各地市也要围绕“一市一特色、一市一IP”的形式避免同质化竞争，以点带面地形成整体文旅IP线路的串联。

“在品牌IP的包装上，要用市场化的理念提炼文化IP中可以转化为旅游要素的重要价值点，其形式可以丰富和多元化，不一定是景区、乐园，也可以是演艺、影视、短剧、短视频等方式，可以植入一些现有的存量产品，拓展场景和空间。”张泉指出，“要在文化IP的提炼和发掘中持续地寻找落脚点。”

从中可得出，品牌IP的生命力在于其“可生长性”，若不能持续注入新内容、新产品、新场景，再深厚的文化底蕴也会沦为“静态标签”。

从“网红”到“长红”的解题法则

打造世界知名的文化和旅游目的地，“知名”是突破口。

说到知名，哈尔滨、淄博、天水的案例已为大众熟知，这些城市能够快速出圈的原因，张泉将其称作是互联网思维。

也正因“尔滨”、“南方小土豆”、烧烤、麻辣烫为当地带来的泼天流量，一时间，使各地文旅“醍醐灌顶”，纷纷开始抄作业，例如美男计、喊话明星回家、土味造梗等营销方式层出不穷。

湖北武汉的文旅市场，近几年也出现过几次“短期轰动”事件。从“英雄城市”的美誉被全国所认可，到央视蛇年春晚上武汉分会场的惊艳登场，再到“蒜鸟”文创产品带着武汉方言火遍全网。

但不可否认的是，网红经济下的流量虽然对于城市发展具有助推作用，但仅仅局限在制造热点、形成短期“轰动效应”，恐怕不能长远。正如“尔滨热”的红利也在面临边际递减的挑战，今年的冰雪季出现了企业销售额、客单价下滑的现象。

如何既要“网红”也要“长红”？湖北的做法，一是产品，二是招引。在产品方面，湖北提出重点打造大黄鹤楼、武当山、长江三峡、神农架、恩施大峡谷5家世界知名旅游景区，同步建设20家5A级旅游景区、100家精品景区，构建“520100”景区品牌体系；重点打造“神武峡”“赤黄红”两条国际精品旅游线路。

在招引方面，持续推进“引客入鄂”，力争在“知名”之上做到“世界知名”。今年以来，湖北已赴广州、郑州、长沙等客源地及越南、德国等国家开展推介。今年“五一”假期，全省接待外省游客2353万人次、同比增长10.42%；接待入境游客7.5万人次，同比增长54.04%。

在专家看来，长期主义是破解流量“昙花一现”的关键，包括强化产品竞争力、坚持市场化导向、提升服务标准及水平、引发客群的情感共鸣等各个方面。

“目前，湖北多数文旅产品仍停留于单薄的、同质化的浅层开发状态，沉浸式的产品以及研学、康养、夜经济等新业态的产品较为匮乏。”张泉提到，在产品上必须进行升级，同时完善码头、公路、加油站、充电桩等配套基础设施服务。此外，湖北境内尤其是武汉，仍缺乏大型的主题乐园，且类似的产品屈指可数。

“湖北应激发多元的市场主体活力，用市场化手段去投资建设和运营文旅资源、文旅项目，开发基于游客消费需求的产品。政府要为企业创造好的机制，为企业进行文旅的挖掘、创新和转化提供政策、人才和资金支持。”张泉认为。

而更重要的是，文旅产业作为名副其实的幸福产业，其发展也应回归以人为本的初衷。

在马勇看来，诸多“一夜爆红”的城市，友善好客是其中重要的因素。“所以，湖北的文旅业发展过程中，也要突显湖北人友善有爱、乐于助人的品质，政府的服务体系也要跟上，提升服务水平。”

宗长浩认为，文旅的以人为本应是针对两类人群，一类是客群，另一类是商户。针对客群，要打造客户偏好的景点和产品，提升服务体验感、处理好服务争端，并且要有一系列的考核和管理机制。针对商户，应思考如何带动存量商户更好的发展，引导其提升服务质量，避免欺客诈客行为，同时要吸引更多外来商户在鄂投资运营，提升文旅业及相关服务业发展水平和丰富度。“总的来说，核心是构建服务体系、搭建服务考核、提升服务质量、创建服务品牌。”

张泉则提到，要向游客提供足够的情绪价值和情感共鸣，这是引客和留客的关键。“这种情绪价值一定不是居高临下的，而是反传统、反说教的，找到市场真正的需求，回应用户的内心诉求。”