从美团战略调整 看它的资源、禀赋和决心

6月23日，美团宣布零售业务战略调整，将全力拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。

具体措施包括：全面拓展闪购品类，大力加码小象超市，美团优选转型升级，积极开拓海外市场。

同一时间，多位投资者朋友向我们反馈，优选关闭了若干城市的服务，经过定位测试，该消息属实，这也印证了美团在公开文章中的说法：

集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态

同日，阿里发布内部信，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。

618结束后，美团、阿里等国内互联网巨头纷纷做出战略调整，持续加码即时零售，京东则在外卖、酒旅领域动作频频，市场普遍认为，“项庄舞剑，意在即时零售”。

美团2018年开始布局美团闪购、小象超市（前身为美团买菜），2020年开始涉足社区团购，深耕即时零售已经进入第七个年头。

七年是一个轮回，美团大部分业务从起步到初成，投资周期都是7年左右，团购如此、外卖如此，即时零售也是如此。

作为即时零售赛道超级玩家，经过这些年的浮浮沉沉，在闪购、小象和优选的进退之间，我们可以清晰地看到，美团即时零售的资源、禀赋和决心。

一、顺势而为 资源聚焦

1. 无人在乎618

三天前，我和一些投资界朋友闲聊，当时，618刚刚结束，但几乎所有人的感叹都是：

“无人在乎618”。

我是6月18日中午12点左右才意识到，这一天是618，原因是当天中午打开美团点外卖，系统送了我美团闪购大额神券，口号是“618必得818神券”，我是黑金会员，普通会员送的是“618必得618元”。

与电商618的波澜不惊相比，即时零售今年喧宾夺主，成为了行业C位，而这实际上只是美团第一次正式参与618，近百万线下品牌和商家彻底感受到了即时零售的魅力，即时零售正在从品牌的线上渠道可选项变成必选项。

根据美团的数据，5月27日0点到6月18日24点活动期间，超1亿用户在美团闪购下单，近850个品牌同比增长翻倍（后述数据均为同比），人均消费金额增长近40%，超60个商品品类交易额增长翻倍，手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价“大件”商品整体成交额增长2倍，闪电仓在高基数基础上同样实现翻倍增长，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍。

美团闪购的数据还显示，今年618期间，“95后”消费占比近6成，外卖原生一代对万物30分钟送达的需求成为代际共识，埃森哲《聚焦中国95后消费群体》的报告也指出，超过50%的“95后”希望购物当天收到商品。

消费者行为变化背后，是社会结构的变化，家庭少子化和70/80后一代完成财富原始积累，他们的子女基本上不需要为房子、车子等大件发愁，加上从小养成的所见即所得消费习惯，社会节奏加速都驱动了消费习惯的迁移。

过去30年，中国零售业发生了几次重大转型，从传统零售到快递电商，再到即时零售，每一次巨变背后，都是消费习惯迁移的必然结果。消费者需求在升级，零售业的舞台中心从集中式跨区供给向分布式本地供给转移，也是大势所趋，美团、阿里、京东等零售业务战略调整，既是主动求变，也是顺势而为。

2. 竞争格局在变

2024年前这六年，美团的即时零售业务享受到了难得的低调发育期。

虽然有疫情加速这样的意外利好，但是中国电商巨头的精力主要还集中在货架电商场景，直播电商意外爆红，进一步吸引了巨头们的注意力，期间它们对即时零售业务要么战略摇摆，要么浅尝辄止，余下的只有叮咚买菜、朴朴超市、盒马、山姆等相对较分散的力量。

随着货架电商发展趋势进一步缓和，即时零售的爆发式增长进一步加剧了市场力量的竞争。

阿里组织架构再调整，京东布局外卖、即时零售和酒旅，拼多多近日也开始尝试将买菜网点复用，发挥它在同城零售领域更大的作用，抖音则在两年前就开始投入即时零售业务小时购，电商新老玩家共同将目光锁定即时零售这一新的十万亿级别赛道，美团是这一领域当之无愧的头号玩家，资源加码理所当然。

3. 资源价值最大化

以价格战为导向的内卷式竞争走到尽头，无论是消费者需求看，还是供应链进化看，更注重质价比、服务、时效的即时零售都代表着更高效的零售商业模式，未来大概率协助本地零售商从快递电商攫取更多市场份额。

从这个角度看，社区团购业务调整升级是必然，社区团购从诞生第一天就扮演了价格屠夫的角色，但它的内在价值与货架电商、即时零售多有重叠，用户独占价值很低。

个人体验来讲，当我所在的地方被小象覆盖后，就几乎没有动力使用社区团购了，而在白牌商品的定价上，长期看闪电仓与社区团购的差异也会无限缩小。实际上京东、阿里均已结束这一领域的试验，多多内部也并不认为这一业务是高ROI的。

在供给侧，我们与众多供应商有过多次交流，几乎无人从这一商业模式获利丰厚，供应商之间内卷剧烈，而今年以来，美团已在反内卷的道路上走得越来越坚决，越走越远：如公开算法、开启骑手恳谈会改进配送规则、取消“超时扣款”、全面上线骑手“防疲劳机制”、投入10亿助力金补贴餐饮商家等等。

美团现在几大同城业务中，闪购、小象发展迅猛，资源进一步向这些高ROI业务聚焦，优选战略调整升级，也是资源价值最大化的合理选择。

闪购在2024年取得了大约2700亿的销售额，同比增速约40%，2025年甚至可能进一步加速，我们从618闪购的火爆趋势能看到这种苗头。闪购可以复用外卖的履约资源，用户协同价值巨大，从外卖切换到闪购几乎不需要教育成本，反过来，随着用户越来越习惯通过闪购购物，他们在外卖上支出的频率也会提升，整个美团在即时消费领域的网络效应和心智将越发稳固。

2025年，小象超市农产品销售额预计超过200亿，全品类销售额预计在500亿左右，仍处于高速增长阶段，接下来计划逐步覆盖所有一二线城市，这正是我个人非常希望看到的。

优选在全国各地建立的仓配供应链网络，以及靠实战积累下来的运营经验，与快驴、小象有复用价值，随着小象向更多二线城市渗透，这部分供应商和合作商未来将进一步推动美团零售业务向前进。

将更多资源投入闪购、小象这些优势项目，同时对社区电商保留探索和服务升级，可能是美团目前能做的最优选择。

优选和零售业务调整的消息在23日午间发酵，午市后美团股价明显拉升，这可能意味着，资本市场对此并不意外且热烈欢迎。

二、内在禀赋 统一心智

美团调整零售业务战略，除了与他的资源分配策略有关，也跟这家公司自身的内在禀赋息息相关。

1. 30分钟统一心智

从用户角度来看，我们在美团外卖、闪购、小象消费的心智是统一的，都是30分钟送到家，这意味着无论是浏览，还是决策，不同品类间切换是丝滑、无损的。

同时，任一业务的强化，都将进一步强化美团的即时消费心智。

这也是为什么，美团做这类即时消费型业务，没有败绩。

从这个角度看，美团集中资源打即时零售这一仗，也是更清晰地认识自我的表现。

2. 全球最强即配网络

美团已经建立了一套全球最强的即时配送网络，这是一张日均履约超1亿单的超级即配网络（仅统计6月中旬数据），这意味着它在网络效应、稳定性、时效方面都是全球第一。

这个禀赋还具备自我强化功能，也就是说，它天然对于美团即时零售业务有巨大加持，而当美团进一步投入资源到即时零售，这张网的内在价值将进一步增强，如此循环往复，它的一切都是公开的，但无人能望其项背。什么是护城河？护城河是那些所有人都知道它如何运转但没办法跟上的东西。

3. 为本地而生的组织力

蜂窝式网络下，如何组织供应链创新，平衡有限商家、消费者、履约端的资源和利益分配，这也是一种天赋。

集中式供给的快递电商天然具有内卷倾向，因为它是全国统一大市场，10亿用户、千万级商家均是统一大市场的一个原子，平台拥有近乎无限的权力。

而本地零售是一个小得多的本地网络，消费者局限于同城，甚至是方圆5-10公里内，商家、骑手亦然，这意味着单一参与者对于平台的议价权要比快递电商高得多。从这个角度来说，在短视频、快递电商领域如鱼得水的玩家，进入本地生活领域，或多或少都会有一定的认知障碍。

而美团生于本地，长于本地，它天然能够共情本地商家、消费者和骑手，这也是为什么它会大张旗鼓地反内卷，克制是美德，但鲜有人意识到它也是天赋，人们可能低估了美团在这方面的禀赋价值。

4. 分布式网络与AI

相对于传统零售和快递电商这样的集中式供给，即时零售建立的是一套基于地理位置的分布式网络。

这套网络在时效方面有天然优势，它极大地顺应了时代需求。

经过7年耕耘，美团已经汇集了近千万线下商家、数百万骑手、几亿高质量消费者。

随着品牌多渠道同价的趋势持续，即时零售渠道的价格将显著优于自营快递电商，因为开放会胜过集中，百万本地店仓资源整合会胜过统一仓储，而规模更大的骑手网络也会更有效率。

同时，美团也在短短三年时间汇集了超3万家闪电仓商家，他们不仅大幅提升了商品丰富度，尤其是下沉市场的商品丰富度，而且在白牌商品价格上逐渐向快递电商看齐。

随着时间推移，我们会看到，基于品牌、白牌的大爆款创造现实扭曲力场：离消费者更近、送货更快、服务更好、快得多的库存周转率，因此也有可能更便宜。

而AI在供需两侧的创新，将加速这一进程，它在履约、仓储侧的进化，则有可能使得即时零售与传统零售、快递电商三分天下。

三、背水一战：全力加注的决心

在投资领域，比买入更难的是止损，企业运营同样如此，开启一项业务是容易的，做出调整则要困难得多。

美团调整优选业务覆盖范围，对于公司自由现金流将有立竿见影的效果，同时，这也反映出美团全力加注即时零售的决心。

比做大更难的，是做精。

在集中资源、统一心智后，美团有望加速完成即时零售领域的量子跃迁，国内引领十万亿规模的新赛道，海外输出断层领先的商业模式，发起饱和式攻击。

除了外卖业务以Keeta身份出海，小象超市也是美团出海的排头兵，它在海外的品牌名字是Keemart，首站锁定沙特阿拉伯，目前已经覆盖AI Yasmin和Granada等区域，采用轻资产模式运营，前置仓+本地合作，同时复用Keeta的骑手和消费者网络。

宇宙是一个黑洞，万物皆如此，资源会向优势节点聚集，投资就是要买龙头。

美团在即时零售赛道已经建立了心智和规模双重优势，它将更多资源投向这一领域，完美印证了宇宙黑洞理论——公司内部资源自然会向优质项目聚拢，同时，它会向我们印证，在外部，各种社会资源也会向头部聚集。

就在这个618前后，美团闪购推出了大量创新服务，比如全流程“安心闪购”，提供正品验真、准时达、售后无忧服务，解决消费者购买高价值商品的后顾之忧，又比如联合小天才推出1年只换不修等升级服务，联合迪卡侬推出大件即时配送，联合飞利浦推出刻字礼赠服务，联合家电品牌推出空调半日送装服务，为国补3C家电提供专属即时配送服务（当面拆封激活等）。

这些事情为什么在今天才发生，而不是闪购推出第一天就出现，还不是因为美团闪购做到了一定规模，且发展趋势良好，这些品牌和商家愿意投入资源吗。

我们有理由相信，随着越来越多的消费者涌入，并提升消费频次，越来越多的品牌、供应商将自发地投入更多资源到这一新的增量渠道，每个品牌内部不同渠道都有不同的团队负责，这些公司的资源也将越来越多地流向增长更快的即时零售，所有这些因素，又将导向一个结果，那就是越来越多的消费者加入进来。

相对于传统零售，快递电商曾经是小得多的渠道，但增速更快，它是如何像宇宙黑洞一样聚集资源和能量的，我们已经见证过了。

现在，我们可能再次见证一遍，即时零售的黑洞宇宙崛起。