南方略刘祖轲：诋毁式营销=反营销！中国新能源如何告别拉踩内卷

近年来，中国新能源汽车市场呈现出爆发式增长，成为全球新能源汽车产业的重要驱动力。然而，在市场快速扩张的背后，拉踩式、诋毁式内卷竞争等不良现象也日益凸显，对整个行业的健康发展带来了诸多挑战。这些非理性的竞争行为不仅影响了企业自身的生存与发展，还对供应链稳定、消费者权益以及行业的可持续发展造成了极大负面影响与灾难性破坏，本质是中国汽车史上的一场“印度空难”。

十大品牌战略询公司南方略咨询创始人刘祖轲认为，“营销的本质是为客户创造价值，营销是一门科学；诋毁绝不是营销，而是反营销”，拉踩式、诋毁式内卷竞争已经对企业、供应链、消费者以及整个行业产生了诸多负面影响。这种不良竞争态势不仅威胁到企业的生存与发展，破坏了供应链的稳定，损害了消费者的利益，还阻碍了行业的健康发展和产业升级。为了推动中国新能源汽车行业的可持续发展，企业需要摒弃非理性竞争行为，回归到以技术创新、产品质量和服务提升为核心的良性竞争轨道上来。同时，政府部门应加强行业监管，制定合理的产业政策，引导企业有序竞争，促进资源的合理配置。行业协会也应发挥积极作用，加强行业自律，维护行业的良好秩序和声誉。只有通过企业、政府和行业协会的共同努力，才能营造一个公平、健康、有序的市场竞争环境，提升中国新能源汽车行业的整体竞争力，实现中国从汽车大国向汽车强国的转变。

新能源汽车拉踩式、诋毁式内卷竞争带来了众多影响如下：

1、利润空间被严重压缩

新能源汽车毛利率20%是生死线。比如哪吒汽车破产不是没有原因的，长期依赖低价抢占市场，成也低价败也低价，低价策略导致哪吒汽车毛利率长期为负，2021年-2023年累计亏损183亿元，单车亏损超8万元，哪吒汽车整车毛利率仅5%。价格战是拉踩式、诋毁式内卷竞争的常见表现形式。众多新能源汽车企业为了争夺有限的市场份额，纷纷采取降价策略。2024 年国内车市降价车型达 200 多款，2025 年前 4 个月降价车型 60 多款，仅 5 月就有百余款车型加入降价大军，最高降幅超过 5 万元。这种无底线的价格竞争使得企业的利润空间被极度压缩。据中国国际贸易促进会汽车行业分会会长王侠透露，降价导致行业利润率已降至 4% 以下，远低于 2017 年的 7.8% 。

2、创新投入受限

在激烈的竞争环境下，企业为了应对眼前的生存压力，往往将有限的资源优先用于价格竞争和市场推广，从而忽视了技术创新和产品研发。然而，新能源汽车行业是一个技术密集型行业，技术创新是企业保持竞争力的核心要素。哪吒汽车长期依赖低价车型，在智能化转型的关键期，哪吒研发投入严重不足，智能化赛道彻底失守。哪吒汽车研发投入占比从2022年的15%骤降至2024年的3.2%，核心专利申报连续8个月为零。当企业将大量资金投入到价格战中时，用于研发先进电池技术、智能驾驶系统、轻量化材料等关键领域的资金必然减少。长期来看，这将导致企业产品同质化严重，技术升级缓慢，难以满足消费者日益多样化和高端化的需求。

3、品牌形象受损

诋毁式竞争对企业品牌形象的伤害是巨大的。在市场竞争中，部分企业为了抬高自己，不惜通过诋毁竞争对手的产品质量、技术水平或商业信誉等手段来误导消费者。这种行为不仅违背了商业道德，也破坏了市场竞争的公平性。当消费者频繁看到企业之间的互相诋毁时，会对整个新能源汽车行业产生不信任感，进而影响到所有企业的品牌形象。例如，某企业在宣传自己产品时，故意夸大竞争对手产品的安全隐患，尽管后来被证实是虚假信息，但已经在消费者心中留下了不良印象，导致该企业以及整个行业的品牌美誉度下降。品牌形象一旦受损，恢复起来将需要付出巨大的代价，企业可能需要投入更多的资源进行品牌修复和市场推广，甚至可能会失去部分忠实消费者，对企业的长期发展造成难以估量的损失。

4、市场份额波动加剧

拉踩式、诋毁式内卷竞争虽然在短期内可能使部分企业通过价格优势获得一定的市场份额增长，但从长期来看，这种增长往往是不稳定的。由于市场竞争主要围绕价格展开，消费者的品牌忠诚度较低，一旦其他企业推出更具价格优势的产品，消费者很容易转向购买其他品牌。这就导致企业的市场份额波动频繁，难以形成稳定的市场地位。例如，某新能源汽车企业通过大幅降价在某一时间段内销量大增，市场份额显著提升，但随着其他竞争对手跟进降价，该企业的销量和市场份额迅速回落。这种市场份额的不稳定使得企业难以制定长期稳定的发展战略，增加了企业经营的不确定性和风险。

5、供应链稳定性受到威胁

新能源汽车的供应链涉及众多环节和企业，从上游的原材料供应商到中游的零部件制造商，再到下游的整车组装企业，形成了一个复杂而紧密的产业生态系统。在拉踩式、诋毁式内卷竞争下，整车企业为了降低成本，往往会对供应商提出降价要求，并不断压缩货款支付账期。这给供应商带来了巨大的资金压力和经营风险，导致部分供应商出现资金周转困难，甚至面临倒闭风险。一旦关键零部件供应商出现问题，将直接影响整车企业的生产进度，造成供应链中断。例如，在电池原材料价格波动剧烈的情况下，一些电池供应商由于受到整车企业的价格挤压，无法承受原材料成本的上涨，不得不减少产能或暂停供货，使得依赖这些供应商的整车企业陷入生产困境。此外，为了应对整车企业的低价需求，部分供应商可能会选择降低产品质量标准，采用劣质原材料或简化生产工艺，这将给新能源汽车的质量和安全埋下隐患。

6、零部件质量和安全标准下降

随着整车企业对成本的极致追求，供应商在利润空间被严重压缩的情况下，为了维持生存，可能会降低零部件的质量和安全标准。在新能源汽车中，电池、电控、电机等核心零部件的质量和安全直接关系到整车的性能和消费者的生命财产安全。如果供应商为了降低成本而在这些关键零部件上偷工减料，将会极大地增加新能源汽车的质量风险和安全隐患。例如，一些企业为了降低电池成本，选用质量较低的电芯，导致电池在使用过程中容易出现过热、起火等问题。此外，在智能驾驶系统的传感器、芯片等零部件方面，如果质量不过关，可能会导致智能驾驶功能失效，引发交通事故。零部件质量和安全标准的下降不仅损害了消费者的利益，也对整个新能源汽车行业的声誉造成了负面影响，阻碍了行业的健康发展。

7、供应链协同效率降低

健康的供应链体系需要上下游企业之间密切协作，共同应对市场变化和技术挑战。然而，拉踩式、诋毁式内卷竞争破坏了供应链企业之间的信任关系，使得企业之间难以形成有效的协同合作。整车企业为了降低成本，可能会频繁更换供应商，导致供应商缺乏长期稳定的合作预期，不愿意在技术研发和产能建设上进行大量投入。同时，供应商为了保护自身利益，可能会隐瞒一些关键技术和成本信息，不愿意与整车企业共享，这也影响了整个供应链的协同创新能力。例如，在新能源汽车的智能化升级过程中，需要整车企业与零部件供应商共同研发智能驾驶系统和车联网技术，但由于双方缺乏信任和协同，导致研发进度缓慢，产品的智能化水平无法满足市场需求。供应链协同效率的降低增加了企业的运营成本，降低了整个产业的竞争力，不利于新能源汽车产业的可持续发展。

8、产品质量和安全担忧增加

由于企业在竞争中过度追求成本降低，导致部分新能源汽车产品质量和安全问题频发。消费者在购买新能源汽车时，往往会担心车辆的电池寿命、续航里程的真实性、智能驾驶系统的可靠性以及车辆的整体安全性等问题。例如，一些企业为了宣传产品优势，夸大续航里程，但消费者在实际使用中发现续航里程与宣传相差甚远，严重影响了使用体验。此外，频繁出现的新能源汽车起火、刹车失灵等安全事故，也让消费者对新能源汽车的安全性产生了极大的担忧。这些质量和安全问题不仅损害了消费者的切身利益，还降低了消费者对新能源汽车的购买信心，阻碍了新能源汽车市场的进一步扩大。

9、消费者信任度下降

企业之间的诋毁式竞争以及产品质量和安全问题的不断曝光，使得消费者对新能源汽车行业的信任度大幅下降。消费者在面对众多品牌和产品时，难以判断其真实的质量和性能，往往会采取观望态度。这种信任危机不仅影响了当前新能源汽车的销售，也对行业的未来发展造成了长期的负面影响。例如，一些消费者原本有购买新能源汽车的意愿，但在看到企业之间的互相攻击以及各种质量问题报道后，最终放弃了购买计划，转而选择传统燃油汽车。消费者信任度的下降需要企业和整个行业付出巨大的努力来修复，包括加强行业自律、提高产品质量、改善售后服务等。

10、售后服务质量难以保障

50万哪吒车主血泪成“哪吒闹海”，哪吒车主售后无门，4S店跑路，车主自费修车：成都三圣乡体验店已人去楼空，展厅灯光全灭，有车主晒出维修账单，“换个电池包要12万，哪吒官方报价8万，但根本没货！” 更魔幻的是，哪吒的海外销量2024年海外卖了近3万辆，网友嘲讽：“国内割韭菜，国外赚外汇，这算盘打得真响！” 有车主哭诉：“曾经向20个朋友推荐哪吒，现在成了最大的笑话。”

企业为了降低成本，可能会在售后服务方面投入不足，导致售后服务质量难以保障。消费者在购买新能源汽车后，需要及时、专业的售后服务来解决车辆使用过程中出现的各种问题，如电池维修、软件升级、故障排查等。然而，一些企业由于资金紧张或对售后服务重视不够，售后服务网点建设不完善，维修人员技术水平参差不齐，导致消费者在遇到问题时无法及时得到解决，售后服务体验较差。

11、行业发展秩序混乱

拉踩式、诋毁式内卷竞争破坏了新能源汽车行业的正常发展秩序。价格战导致市场价格体系混乱，企业之间恶性竞争，无法形成合理的市场竞争格局。诋毁式竞争则破坏了行业的商业道德和诚信环境，使得企业之间的关系紧张，不利于行业的协同发展。这种混乱的竞争秩序不仅影响了企业的正常经营，也给行业监管带来了困难。政府部门难以制定有效的产业政策来引导行业健康发展，市场资源无法得到合理配置，导致行业发展效率低下。

12、产业升级受阻

新能源汽车行业的发展目标是实现技术创新和产业升级，推动汽车产业向智能化、绿色化方向转型。然而，当前的不良竞争态势严重阻碍了产业升级的步伐。企业在过度竞争的压力下，缺乏足够的资金和精力投入到技术研发和创新中，导致行业整体技术水平提升缓慢。在智能驾驶技术、电池技术、轻量化技术等关键领域，与国际先进水平相比仍存在较大差距。此外，由于市场竞争主要围绕价格展开，企业更注重短期利益，忽视了长期的产业布局和技术储备，不利于行业的可持续发展。例如，在氢燃料电池汽车领域，虽然具有广阔的发展前景，但由于企业投入不足，技术研发进展缓慢，产业化进程受到严重制约。

13、国际竞争力提升困难

国内的拉踩式、诋毁式内卷竞争使得企业在国际竞争中处于劣势。一方面，企业在国内市场的过度竞争消耗了大量资源，导致在国际市场拓展时缺乏资金和技术支持。另一方面，国内不良竞争行为也影响了中国新能源汽车行业在国际市场上的声誉，降低了国际消费者对中国新能源汽车产品的信任度。例如，一些企业在海外市场以低价策略竞争，被认为是 “倾销” 行为，引发了国际市场的贸易摩擦，损害了中国新能源汽车行业的整体形象。此外，由于国内企业在技术创新和品牌建设方面相对滞后，在国际高端市场上缺乏竞争力，难以与特斯拉、宝马、奔驰等国际知名品牌抗衡。

14、资源浪费严重

在拉踩式、诋毁式内卷竞争下，众多企业盲目跟风进入市场，导致产能过剩，资源浪费严重。一些企业为了追求短期利益，在没有充分市场调研和技术储备的情况下，大规模投资建设生产基地，造成了土地、厂房等资源的闲置和浪费。同时，大量企业在低水平上进行重复研发和生产，使得有限的研发资源和人力资源无法得到有效利用。