以“地域密码”激活品类增长新引擎，解读乳品创新方法论

当前，中国乳制品市场正经历从“量增”到“质变”的转型，消费者选购乳制品的标准也从基础营养升级为健康属性强化、情感价值共鸣等更多元化的诉求。在这样的背景下，一些新的消费趋势逐渐显现：

一方面，天然食养成为消费主流，健康属性高的食品关注度显著上升，特别是高膳食纤维、富含维生素的产品，受到越来越多消费者青睐。玉米作为优质粗粮的代表，自带多种健康标签，消费者对其营养价值的认知度很高。近年来，玉米风味在食品饮料赛道迎来了爆发：在电商渠道，玉米汁爆款频出，有品牌日销售额最高达到20万；山姆会员店的年度新品“北纬47°低GI水果玉米杯”，上市首月便创下近千万元销售业绩；玉米蛋挞刷屏全网，取代黄油年糕成为烘焙市场的新顶流，而在新茶饮赛道，玉米与奶茶、咖啡的组合成为年轻人的新宠，韩国网友纷纷打卡的玉米拿铁从海外火到国内，被称为“人生拿铁”引发社交媒体讨论热潮，甚至还出现了专门的玉米饮品店，旺季时单日最高销量近2000杯……

玉米风味的前景广阔，但消费者的需求尚未全部满足。处于快节奏工作、生活中人们，无论是早餐、下午茶或外出游玩，都需要一个更便于携带、随时随地享受玉米健康、美味的新选择。

另一方面，区域消费凸显，消费者对“地道风味”的偏好持续升温，带有鲜明原产地标签的产品愈发受到青睐，地域文化与产品的结合成为营销新方向。对于乳制品品牌来说，关于原产地的竞争，已不仅仅是奶源地的PK，选择某个区域特有的食材为原料，并结合当地的地理特征、历史故事、民俗风情为产品做背书，用文化叙事帮助新品迅速打通市场，往往能取得更好的销售表现。

近日，蒙牛带着一款生榨苞米乳新品，在东北市场首发。这款融合了“北纬41°鲜甜苞米+优质醇厚生牛乳”的健康风味牛奶，有望成为继蒙牛核桃牛奶之后的又一个现象级大单品。

从跨界尝“鲜”到趋势引领

风味牛奶的品类创新方法论

Innnova开展的一项覆盖50个国家、超1.2万名消费者的调研显示，六成的消费者将“风味表现”列为购买食品时的首要决策因素，其重要性甚至超过了价格。但是，当风味成为“必选项”，品牌在紧跟流行趋势的同时，也必须重点考虑同质化的问题，要在相同的风味赛道里打造差异化的竞争优势。

以近期火爆的玉米风味为例，目前市面上的玉米类饮品大多为“玉米汁”“玉米水”，无论口味口感还是营养价值，基本处于1.0初级阶段。针对这一行业痛点，蒙牛展开了“精准破局”——将玉米和牛奶跨品类融合，通过原料升级和工艺突破，推出生榨苞米乳，用双重口感和双倍营养引领玉米风味赛道的2.0新趋势。

该产品特别选用北纬41°黄金玉米带的甜玉米为原料。那里昼夜温差大，肥沃的黑土地和充足的光热资源，成就了玉米天然的“鲜甜”基因。加工过程中，将颗颗饱满的新鲜玉米粒整粒生榨，替代传统的熬煮工艺，有效避免长时间高温对风味和营养的破坏，更大程度保留了玉米的清甜香气和健康价值。

为解决传统植物基饮品质地单薄、风味割裂、层次单一的痛点，蒙牛甄选100%高品质生牛乳，精心调配原料比例，奶香与玉米香完美融合，口感更加顺滑细腻，为消费者带来“苞香的”“贼新纤”“嘎嘎浓”的味蕾新体验。

深度挖掘“地域密码”

激发目标消费群体情感共鸣

在新乳业看来，此次蒙牛生榨苞米乳选择在东北区域首发上市，也并非偶然，而是深思熟虑后的决定。

在东北人的饮食图谱里，金黄的玉米始终是最温暖的底色：一碗热气腾腾的玉米碴子粥，氤氲着无数东北人的童年记忆；贴着玉米面饼子的小鸡炖蘑菇，是难以忘怀的餐桌美味。即使离开了家乡，偶尔在繁华都市的一隅闻到烤玉米的香味，也能唤起无垠的乡愁。东北当地的消费者，能够精准分辨“嫩玉米的甜”和“老玉米的香”，对玉米的认知度和接受度也远超其他地区。

蒙牛敏锐捕捉到了玉米和东北这片土地的深厚联结，在为新品命名时，便放弃了应用广泛却略为书面生硬的“玉米”，而是选择了更加口语化、更有亲切感的“苞米”，搭建起产品与地域情感的桥梁，有效拉近了与消费者的距离。

数据来源：蒙牛牛奶微博，左右滑动查看更多

在新品的宣传推广中，蒙牛也始终围绕东北文化做文章，比如与东北话的深度结合。在中国各地的方言中，东北话语调高昂、节奏明快，具有很强的“传染性”，不那么字正腔圆，却像玉米的香气一样，热乎、亲切。蒙牛结合东北话特有的语调和词汇，将新品的三大卖点总结为“苞香的”“贼新纤”“嘎嘎浓”，朗朗上口又方便记忆；在广告片《一根苞米的恋爱日记》中，主角是一根新鲜、饱满的成熟“苞米”，用一口大碴子味儿的东北话，如同坐在炕头唠嗑一样，向消费者讲述着它和牛奶的爱情故事，幽默、抽象，魔性十足。

除此之外，蒙牛品牌代言人贾玲也出镜拍摄了广告，为生榨苞米乳代言。作为知名导演、演员，贾玲曾创作很多有着深刻东北文化印记的作品，备受东北人民的喜爱。她的倾情加盟，不仅进一步提升了东北消费者对新品的好感度，也强化了“童年的回忆”“家乡的味道”等品牌联想。

数据来源：蒙牛牛奶微博

结语

近两年来，中国乳业的发展面临了一些困境，同质化竞争愈发激烈，如何通过推新找到新的增长机会？蒙牛用这款生榨苞米乳给出了答案：

真正的创新，并不需要彻底颠覆，而是聚焦消费需求并实现精准满足，即使同样的风味也能创造不一样的饮用体验；真正的爆款，也从来不是好运气的偶然，而是市场趋势洞察、品类创新引领与地域文化融合的完美共振。

源于东北、始于东北的蒙牛生榨苞米乳，不仅契合了身体对健康的刚需，也满足了味蕾对风味的好奇，更激发了心灵深处对“家乡味道”的情感共鸣。我们也有理由相信，未来这杯香甜、浓郁、醇厚的生榨苞米乳，也必将走出东北，走向更广阔的市场，持续引领潮流、健康的玉米大单品创新风潮。

来源：新乳业

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