3元买万份养生文案，白大褂成带货工具，真假“网红医生”究竟如何辨别？

“肺结节是如何一步步变成肺癌的？”镁光灯亮起，收音麦克风就位，随着摄像师一声令下，一位身穿白大褂、戴着眼镜的“专业人士”开始对着镜头侃侃而谈。这并非“霸道总裁”拍摄现场，而是“网红医生”的科普现场。

如今，互联网平台已成为仅次于医院的第二大医疗生态圈。医生群体涌入短视频赛道蔚然成势，公众获取医疗健康信息的渠道也悄然向社交媒体倾斜。《2024抖音健康年度报告》显示，当年平台新增1.3万名医疗专业科普创作者、新增科普视频370万条，医疗科普视频一年内收获了30亿次点赞。

然而，在不少平台上，有的主播披上白大褂，便以医学科普之名，编造内容，误导受众；有的真医生为了在激烈的流量竞争中脱颖而出，在自己的专业之外发表并不专业的言论……这些“科普”争夺的是流量，但挑战的是医学科普的严谨与专业，考量的是医生的操守与自律，这是一道关乎专业、责任与公众健康的复杂考题。

穿上白大褂，主播轻松变身“医生”？

“这些谣言真是荒谬至极！什么‘少喝水能长寿’‘吃水果有害健康’‘人体不能代谢果糖’……还有所谓的‘医生’引用子虚乌有的国外大学研究来背书。”上海市第一妇婴保健院辅助生殖医学科、男性科医生杨阳最近又多了一项“新工作”——辟谣。面对平台上泛滥的伪科学内容，这位全网粉丝量达300万的医疗科普达人也有些无奈。

网络平台上，身着白大褂、自称医学专家的主播比比皆是，其中不少粉丝数高达百万甚至千万。但点开细看，很多账号连最基本的医师执业资质认证都没有。更有MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）内部人士向记者透露，为了快速打造“流量医生”，不少机构公然购买水军刷粉造势，“如果你看到某些账号，视频内容质量平平，粉丝数量却异常庞大，那极有可能就是MCN机构批量购买的‘僵尸粉’在撑场面。”

记者调查也发现，要在互联网上“变身”一位能侃侃而谈的“医生”，门槛之低超乎想象。

在某电商平台搜索“医学科普”，立刻跳出“医疗科普动画视频制作”“代写科普健康演讲稿”等明码标价的服务。而在某二手交易平台上，仅花3元就可以获得10000份营养健康饮食文案，卖家还“贴心”附赠一份大健康养生直播话术。

在杨阳看来，这类“医生”的“科普”高度同质化：要么使用批量生产的雷同脚本，画面、选题千篇一律；要么刻意追求猎奇剧情，甚至不惜编造耸人听闻的谣言，最终将不明真相的观众引入歧途。

“假医生”之所以大行其道，是因为其精准击中了特定群体的焦虑心理。上海交通大学媒体与传播学院副院长、特聘教授徐剑分析，“白大褂”作为医生的职业符号，在公众认知中，代表着专业与可信。而现代医疗体系的复杂性又促使部分患者寻求治病的“捷径”。

“正规医院尤其是知名医院普遍存在挂号难、候诊时间长、面诊时间短等问题，有些疾病的治疗效果本身就并非立竿见影。相比之下，假医生们‘快速根治’‘偏方奇效’等诱人承诺，将复杂的医学过程极致简化，看上去疗效简单易得，直击人心。”徐剑说，这种叙事策略极易俘获那些病急乱投医或渴望速效的焦虑患者，对信息甄别能力较弱的老年群体，效果尤其显著。

科普路上逐渐迷失，少数医生成机构“念稿工具人”？

不过，在短视频平台蓬勃发展的浪潮下，确实有越来越多医生拿起自拍杆，从诊室走向镜头前，投身健康科普的蓝海。

然而，记者观察发现，部分医生在科普时大胆“跨界”追逐网络热点话题，其科普内容已远超自身专业领域，比如，骨科医生大谈流感防治，眼科医生探讨两性话题，内科医生跨界妇产科等专科领域。更有甚者，其视频内容从医学科普转向各类热点话题、心灵鸡汤、时政解读等，俨然“全能型”知识博主。

“医生一旦积累起一定知名度，MCN机构的邀约便会蜂拥而至。不过，如今认证审核正变得严格。”上海市第一人民医院内分泌代谢科副主任医师林毅触网较早，他明显感到平台对医生账号的监管正在收紧，“必须提交医院在职证明、执业医师资格证、职称证书、专业医学学会任职证明等多项材料”。

然而，网络生态的基本逻辑仍是流量驱动与变现。林毅告诉记者，有些MCN机构带着明确的商业目的介入，话题策划和脚本撰写全由机构把控，“如果医生本身对脚本真实性和专业性把关不严，便会沦为机构的‘念稿工具人’”。这也解释了为何一些专科医生在科普路上逐渐迷失，变成了“全科医生”。

如何避免被MCN机构裹挟？

上海率先迈出关键一步，推出全国首个《互联网健康科普负面行为清单》，明确划定了科普红线，包括禁止夸大疗效、发布误导性表述、建立MCN机构黑名单等核心条款，为规范医疗科普内容提供了重要依据。

但医生是否完全不能跨领域科普？

“跨领域科普并非禁区，但必须心怀敬畏并寻求协作。单凭一腔热情或胆量，难以保证内容的专业深度。”知名医疗科普博主“儿科黄哥”——复旦大学附属儿科医院消化科副主任医师黄志恒曾撰写过儿童急救与儿童内分泌相关的科普文章，素材虽来源于他接诊的真实病例，但他深知专业壁垒的存在，在相关领域同事的严谨审核下才成稿发布。

“科普能否立得住脚，关键在于是否坚守循证医学的基石。”黄志恒强调，问题的核心不在于是否跨界，而在于科普内容本身是否科学严谨。即便是在本专业领域内，医学科普也不应充斥“我觉得”“我认为”等个人经验之谈。个人经验固然能提供有价值的观察视角，但其循证等级通常较低，极易产生偏差，最终可能对公众形成误导。

“优质医学科普的门槛其实极高。”杨阳说，为确保信息的科学性和准确性，他每次科普前都会投入大量时间进行文献检索与证据梳理。在他的科普视频中，但凡引用重要观点，都会清晰地展示相关研究论文的照片作为佐证，“医学实践讲循证，科普传播同样必须讲循证，这是对公众健康负责的底线”。

流量陷阱，导致医疗科普环境变了味？

记者采访发现，在互联网平台医疗生态圈的巨大流量背后，一条“嘴上是科普，背后是生意”的产业链也已悄然形成。

一位公立三甲医院的医生告诉记者，尽管相关部门明令禁止医生变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告类信息，但部分医生会通过拍摄“段子”，编造虚假的治疗故事来规避监管，评论区则埋伏着“医托”或“水军”，顺势推荐相关产品，医生最终根据视频流量或带货效果收取“劳务费”。

更为普遍且隐蔽的方式是，将公域流量导入私域。有业内医生告诉记者，这类医生将粉丝从公开的视频平台引流至更私密的微信群或QQ群，在监管相对宽松的“场外”推销产品或带货，“这种方式相对隐蔽，比直接在网上带货的风险要小得多”。

与此同时，一种“大小号配合”的带货模式也逐渐流行。

记者在某短视频平台发现，多位医生运营着两个账号——认证身份的“大号”和未认证或标注为生活号的“小号”。其认证大号用于发布科普内容、建立专业形象，而小号则直接开设带货橱窗，销售自己撰写的书籍或面霜、洗发水等日用商品，巧妙利用大号积累的信任为小号导流。

更有部分医生在积累足够人气成为“网红”后，选择辞职彻底转型为网络“大V”，专注于直播带货或自主创业。但他们仍以“医生”身份自居，凭借公众对医生职业的天然信任，这类账号往往能获得极为可观的商业收益。

面对此类现象，相关部门也正不断加大对涉医网络带货、信息内容真实性等监管力度。

国家卫生健康委等14部委于6月13日联合发布《关于印发2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中特别强调要规范互联网诊疗行为，重点打击网络“医托”、违规发布医药广告，以及假借医学科普或会议活动等“引流”“带货”、伪造编造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。

这是否是行业大浪淘沙的开端？

多位医生在采访中告诉记者，其投身科普的初衷，是为了解答患者的共性疑问，提升其健康素养。通过科普确实有效提升了患者的信任度与就医黏性，医患沟通更加高效，患者对医嘱的理解和执行也更加到位。

但也有部分耕耘科普领域多年的医生选择默默离场。在他们看来，一些平台上的医疗科普环境有些“变了味”，对流量的过度追逐，让科普与公益性渐行渐远，背离了传播知识、服务公众的初心。

在徐剑看来，规范医疗科普秩序，让科普回归公益本质，固然离不开监管部门对特殊行业的持续发力与精准施策。但同样关键的是，医生群体自身在做科普时，必须怀揣一份社会责任与对医学知识的敬畏之心。“医疗科普本质上是一项紧密关联社会公益的事业。”他强调，切莫让社交媒体成为医药行业的广告渠道，让医疗沦为商业牟利的工具，更不能让医生成为流量的附庸与俘虏。

原标题：《3元买万份养生文案，白大褂成带货工具，真假“网红医生”究竟如何辨别？》

栏目主编：姜澎

来源：作者：文汇报 李晨琰