基金营销“信任危机”形成已久 投顾转型点出破题关键

证券时报记者 赵梦桥

5月7日，证监会印发《推动公募基金高质量发展行动方案》（下称《方案》），对基金销售机构作了提纲挈领的要求。针对当下“规模至上”的行业风气以及基金营销面临的“信任危机”，《方案》明确指出，要建立基金销售机构分类评价机制。

《方案》出炉后，基金代销格局的变化再度按下了“加速键”。展望未来，基金投顾无疑将成为破题的关键。有公募人士指出，只有那些真正站在投资者角度，能够把合适产品推荐给适合投资者的渠道，才能在代销领域站住脚跟。

基金营销“信任危机”

《方案》要求，建立基金销售机构分类评价机制。将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系。对分类评价结果靠前的基金销售机构，在产品准入、牌照申请、创新业务等方面依法优先考虑。督促基金销售机构完善内部考核激励机制，加大对保有投资者盈亏情况的考核权重。

“这些条款针对的是销售机构看重营销、看重规模的销售模式。为什么会有营销乱象，主要还是因为传统的基金销售模式以卖方为主，忽视服务和客户体验，致使客户对基金产品的信任度日益下降，这也是造成过去几年基金销售信任缺失的主要原因。”华北某公募基金渠道人士表示。

该渠道人士举例称：以年轻“小白”客群为例，他们的情绪和信心易受市场波动的影响，权益基金收益不佳时便会直接不考虑购买，债基一跌就想要赎回。因此，与其重点去做营销，不如着重帮客户赚到应得收益，通过配置提升他们的账户收益。只有得到了客户的信任，才能让业务可持续发展。

蚂蚁基金董事长王珺认为，《方案》此次为基金代销机构优化业务模式提供了关键指引。基金代销机构的发展有望从“求快”转向“深耕”，更注重客户真实盈利体验和长期资产配置服务能力，避免以首发规模为导向的销售激励体系，并降低“赎旧买新”等行业乱象，这与行业可持续发展的底层逻辑是深度契合的。

盈米基金表示，《方案》提到将投资者盈亏与持有期限等纳入评价指标体系，这一机制将倒逼代销机构从“规模至上”转向“长期价值”导向，注重客户留存和投资回报，而非单纯追求交易量。《方案》发布后，行业正从“重规模”向“重投资者回报”转型，公募基金行业的生态得以重构，这也与基金投顾的核心理念高度契合。

代销江湖深刻变革

《方案》出炉后，基金代销格局的变化也再度按下了“加速键”。

近日，前海开源基金、中欧基金、富荣基金等基金公司公告称，经协商一致，决定终止民商基金办理名下基金认购、申购、定期定额投资及基金转换等相关销售业务。

官网信息显示，民商基金是一家由银行业专业人士发起成立的基金销售公司，并于2017年10月获得基金销售牌照。截至今年6月22日，民商基金的代销基金数量已降至829只，代销基金公司数量降至23家。而在今年4月底时，民商基金代销的基金数量达2726只，代销基金公司家数为72家。据了解，民商基金被密集终止合作主要由于该机构在进行业务转型，将放弃公募代销业务，未来或专注于私募代销业务。

此外，今年以来，多家基金公司主动或被动地宣布与中植基金、厦门银行、大智慧基金、宜信普泽基金、乾道基金等十余家基金代销机构终止合作。

排排网财富公募产品运营曾方芳认为，代销机构的离场释放了多重信号。首先，这种自然出清机制将优化行业生态，推动形成更健康的市场结构；其次，在存量竞争环境下，缺乏核心竞争力的中小公募代销机构面临更大生存压力；最后，也是更重要的，投资者的选择逻辑正在发生质变——从单纯比较费率转向全面评估公募代销机构的合规资质、投研实力和服务体系。这预示着，公募代销市场进入了理性发展阶段。

华南某公募人士表示：“整体上，未来公募基金的代销合作肯定会往规范化、制度化的方向走，在合作伙伴的选择上自然也会更加审慎，同时还会把更好的销售资源集中到更好的渠道上，这或许是资源整合的必然路径。”

当前，公募基金代销市场呈现银行、券商、独立基金销售机构的“三足鼎立”格局。银行凭借庞大的线下网点和客户基础，仍占据重要地位；券商依托其专业投顾团队和综合金融服务能力，逐步提升市场份额；独立基金销售机构则通过互联网化运营和精细化客户管理，重点覆盖长尾客户群体。

银行渠道方面，中信银行、建设银行等多家银行近期接连公告称，对旗下代销的部分公募基金进行了风险评级调整，并且全部为向上调整。对此，创金合信基金表示：“《方案》强调投资者与公募基金的风险适配，未来动态调整代销产品风险评级或将成为代销渠道的标准动作。通过动态评估产品风险等级，既可以避免投资者承受不适当的风险，也便于投资者选择适合自己风险偏好的产品。”

业内人士普遍提到，从公募基金代销市场的现有格局来看，基于客户群体的风险偏好和投研能力等优势，券商代销权益类基金产品的规模有望逐年扩张。国信证券非银分析师孔祥认为，被动股基是《方案》突出的重点发展方向，其本身也面临宽基指数基金占比较高、其余指数基金占比较低等结构性问题。伴随监管引导和投资者需求变化，行业主题类、风格策略类指数基金料将快速发展。

基金投顾或成破题关键

在基金代销行业风起云涌之际，华东某公募销售人士预判：“以投资者利益为核心的三方投顾模式，或许会成为破题的关键。”

该销售人士表示，一方面，主动权益投资在严格跟踪基准的背景下，或许会呈现出指数增强的投资效果，之前由基金经理承担的资产配置、择时切换等投资管理职能，势必需要有人来补充；另一方面，在被动指数投资大发展的背景下，特别是那些行业/主题型产品，波动大、理解门槛高，配置难度同样不小，这就需要代销渠道的投顾帮助投资者做好资产配置以及择时、止盈等。

盈米基金认为，投顾与传统销售、资管的最大区别，在于投顾是与客户的风险承受能力、目标、资金期限等要素紧密相关的。这就要求投顾深耕客户的需求和目标，要跳出“卖产品”的思维，以资金规划和资产配置的思路为客户定制个性化的解决方案。买方投顾应该形成“组织心智”，这不只是一个口号，更要体现在产品供给、业务模式、考核指标、人才结构及整个业务流程中，切实落实买方立场。

“同时，投顾需通过投教提升客户投资认知，但投教不是简单的知识灌输，而是通过陪伴改变客户的行为，让客户理解金融产品的复杂性与投资逻辑，最终引导客户形成更健康的投资习惯，减少情绪化交易，如追涨杀跌等行为。”盈米基金表示。

结合海外经验来看，兴证全球基金总经理助理林国怀表示，向买方投顾转型是提升投资者体验的重要举措。特别是资管新规落地实施后，投资者逐渐适应波动的理财环境，对降低投资波动性的需求也日益强烈。在近两年股市大幅震荡的背景下，投资者对多资产、多策略的需求更为迫切。

林国怀认为，作为财富管理机构，一方面，要以专业能力挑选长期优质的基金经理和基金产品，并通过持续的投顾服务，将合适的基金产品放置在合适的组合中，匹配客户真切的财富管理需求。这需要基金投顾持续努力，说服客户关注长期投资并抵制追涨杀跌行为，理解组合的理念，帮助客户实现资产的长期增值；另一方面，要更加关注自身投顾能力的提升，维护与客户的长期信任关系，从而带来较高的客户黏性和长期的资金流入。

“降费”是危亦是机

《方案》还指出，要合理调降公募基金的认申购费和销售服务费。多名业内人士认为，“降费”对于代销机构而言，短期内无疑是利空，但这也将倒逼代销机构加快向“买方”转型的步伐。

某基金代销机构人士直言：“中小代销机构若无法突破传统销售模式，生存空间将继续收窄。”

前述华东公募渠道人士认为，短期来看，“降费”导致收入减少自然也会带来压力，但长期来看，整体费用规模的缩减也会倒逼机构直面竞争，“或许只有那些真正站在投资者角度，能够把合适产品推荐给适合投资者的渠道，才能在代销领域站住脚跟”。

盈米基金也表示，公募基金行业费率下行是必然趋势，虽然短期会对业务有所影响，但长期来看，这会倒逼更多机构向“买方”转型，反而给投顾收费腾挪出了空间，从而促进财富管理和投顾业务的发展。

从海外市场看，上个世纪80年代开始基金管理费就出现下滑，但带来了财富管理和投顾业务的大发展。借鉴而言，这或许也意味着中国大财富管理时代的到来。在盈米基金看来，投顾收费标准的最大特点是多样化、市场化，未来投顾机构会否成功的关键，是能不能真正站在客户角度建立起与客户之间的信任，“这个市场缺的永远不是钱而是信任”。

“降费将倒逼更多的机构真正向‘买方’转型。现有的金融机构可尝试在内部开设试验田，让真正有志于投顾业务的人去转型，以适应行业变革的浪潮。在为投资者降低成本的同时，实现自身业务模式的升级与可持续发展。”盈米基金表示。

平安证券分析师王维逸认为，“渠道端优化在即，客户体验为王”。随着公募费改进一步推进，监管要求规范销售环节的收费，预计可能涉及让利投资者、优化销售行为等。“未来，各类销售机构将着重关注投资者长期服务，基于保有量的销售服务费和客户维护费的收入比重或将继续提升。”王维逸称。