十个勤天，618的意外赢家

　　十个勤天的销售，是和助农、拼搏、向上等积极的情绪联系起来的，换句话说，是“燃”的。

　　全文共 4175 字，阅读大约需要 11分钟

　　作者 | 罗立璇 贾阳

　　意料外的卖货赢家

　　没想到吧，“十个勤天”在618也榜上有名。

　　这个源自于爱豆务农综艺《种地吧》的组合，在过去几年发展出越来越强的市场号召力，在电商领域也开始大展身手。

　　据亿邦动力此前发布的618预售前半程榜单，“十个勤天”在零食、茶、箱包配饰、男装品类都进入了榜单Top 10。

　　尤其在零食榜单上，直接干到了第二名。这仅次于三只松鼠，超过了百草味、良品铺子、乐事等一批老牌零食企业。

　　潮牌服饰品牌“后陡门HOLDOUMEN”，则登上了箱包配饰的第8名和男装的第7名。

　　HOLDOUMEN成立于2024年6月，由“十个勤天”组合中的3名成员（王一珩、鹭卓、何浩楠）创立，后陡门品牌公司的最大股东是十个勤天（杭州）农业发展有限责任公司（40%），后者的主要股东是《种地吧》总导演杨长岭和副导演、执行制作人刘博。

　　直接把“十个勤天”系品牌送上618预售榜单的，正是他们在5月18日举行的“518爱侬日”马拉松式直播。

　　这次直播的一大主题就是“助农”，官方的说法是“直播采用1+N联动模式，主直播间+15个农文旅专场，覆盖300+农产品”，合作的地方文旅包括甘肃、海南、西藏、云南、山西、新疆、浙江等等。

　　尤其是《种地吧》综艺中此前就拍摄过的青海玉树的“芫根浓缩饮料”，和黑龙江林口的“沙棘皂”，大受欢迎。

　　直播一结束，十个勤天带货的产品就霸榜了淘宝实时的热销榜。这让十个勤天粉丝“禾伙人”们异常自豪，纷纷晒出截图称，“家禾们战斗力出乎想象的强，直接屠榜了”，“518见证了十个勤天的能力，以及禾伙人的购买力。”

　　直播结束后，除了官方发布的“全平台观看1.4亿人次”、“24个热搜”等数据，海南文旅公布GMV破100万，青海玉树囊谦县公布GMV达500万，整体GMV并未公布。

　　于是禾伙人们发挥了主人翁精神，自行统计了销售额，因为只能看到外部数据，所以差异也比较大，有人统计出1.34亿，也有的统计出9032万。无论如何，此次直播的销售额都是非常可观的。

　　包括三大类，后陡门潮牌自营、十个勤天自营以及（文旅、消费品牌）第三方链接

　　从种种迹象来看，“十个勤天电商效应”背后，粉丝经济的特性非常明显。

　　直播过后，打开十个勤天天猫官方旗舰店，没有一个商品链接，更别说对商品的消费评价留存。你只能打开“晒单”页面，窥见十个勤天在直播间卖货的火热，和粉丝的热情。

　　在直播间上短时间开链，抢完就关链，这是直播电商的常规操作，主要是品牌店铺为了不让达人特价链接扰乱日常价格。

　　但一个天猫旗舰店这么做，消费者的好评、差评都没地方写，商品价值无法沉淀。这并非做品牌的长久之道。

　　因为商品很难抢，粉丝们为了提高成功率，能买到的往往复数购买，然后视情况与再同担交换产品、互通有无。为了避免黄牛，很多人还会选择检测“粉籍”后原价出售，保证“家禾”可以买到商品。

　　据消费者在社交媒体上的测评，除了十个勤天带货的猪肉太肥引起争议外，大部分产品的口碑相对正面。

　　可以说，“十个勤天”能在电商界打出一片天，他们在综艺中坚守的“助农”愿景是一部分，更重要的还是其粉丝“禾伙人”的支持。

　　因为目前的售卖渠道，除了后陡门有货架、一些零食在天猫超市有上架，大部分主要依靠其直播间，受众主要还是粉丝。

　　粉丝带有滤镜，更宽容，所以十个勤天的产品目前并未面临大众消费客群的检验和筛选。十个勤天，要想继续做大做强，那就需要在产品研发品控下大功夫，直到有能力走出粉丝的雨伞，进入竞争更酷烈的消费竞技场。

　　“接生粉”支持的助农

　　粉丝们之所以这么热衷抢购，是因为直播这个事情，从《种地吧》刚开始的时候，就已经嵌入到节目IP的基因里。

　　核心原因是，节目从第一季开始的设定是，成员必须自己真干，因此在拍摄的同时，24小时开直播，观众可以进行“云监工”。另外，十个勤天还会自己拿着摄像机拍摄自己视角下的vlog。

　　他们最早出圈的段落，就是在零下五度的雨夜，需要“双抢”，既要抢收水稻，又要抢种冬小麦。这就导致一批人奋力扛30吨化肥，另一批人则必须在齐腰深的排水渠里挖淤泥，冻得嘴唇发紫。

　　节目组以超级庞大、无编辑的素材量来淹没观众的同时，实现了毫无保留的真实感，以及点进去随时能看到有人和你一样在真实地、笨拙地、辛苦地劳作。

　　“他们就是我素未相识的十个工友”，一名粉丝评论。

　　种好了地，自然要有产品。他们的第一次直播就是卖竹笋，自己承包了笋山，挖好了笋，然后直播开卖。十个人轮番上阵，卖了4779.2元，不算人力成本、来回油费，刨去笋山的承包费、货损退款和运费，最后净赚六块三毛九。

　　但不重要，从这里开始，直播卖货成为了十个勤天“做大做强”故事中的重要一环。观众看的就是他们从耕作到收获、最后卖货赚钱再投入的全过程。

　　首先是，他们自己直接生产的农产品，比如大米、全麦粉、土爽面、玫瑰花等，都是观众共同见证十个勤天参与收获或者栽种的劳动成果。另外，他们自己也参与研究配方，找工厂合作，开发相关的农副产品，比如玫瑰酪（鲜花饼）、后米棒、辣椒酱、麻辣小龙虾尾等。

　　这些产品，是随着综艺内容的丰富来进一步升级的。他们在第一季学会了基本的种植技术以后，就开始学习做农业的衍生行业和新的技术，比如发展立体化种植；养殖小龙虾，做虾稻共生；还种上了第一季没种的玉米和百香果等等。

　　而且，十个勤天的“新农人”角色也得到了顺理成章的拓宽。除了卖自己的货以外，他们还可以卖乡亲父老需要销路的农产品，打造“助农”标签。从第一季开始，他们前往浙江缙云、云南西双版纳、黑龙江林口、甘肃民勤等多个产地，销售当地农产品。

　　帮扶青海玉树囊谦县的芫根饮料加工

　　当然，每年最盛大的助农直播，还是已经举办了3年的518“爱侬日”。这在《种地吧》整个IP中，相当于全年最重要的营销大战，也确实屡屡创下记录。当然，因为贩卖的是农产品，产量就摆在那里，在观看总人数上亿的基础上，粉丝经常抢不到货就成为了一种常态。

　　这显然不是一个正常的电商渠道，本质上依然是以粉丝经济为支持的促销活动。

　　作为见证了十个勤天以泥地打滚为开局，一路从考各种资格证书，到成立公司、成立潮牌、生产产品的“接生粉”，她们是最希望十个勤天能做好生意的群体。

　　这些曾经被嘲“糊豆”的明星，最重要的业务能力，在某种程度上，其实变成了卖货（农产品也是货）赚钱，因为这样才能“做大做强”。

　　另一个印证是，从《种地吧》第二季开始，就有一个让很多综艺都羡慕的现象，粉丝会主动跑到品牌社媒账号下方求赞助，而且还真的拉到了投放。比如豪士面包就签下了十个勤天全员成为代言人，还有绿源、雨洁、清风等品牌，都来赞助了节目。

　　这样的闭环，是其它节目很难模仿的。李佳琦或许曾经成功过，产生了巨大的明星效应，但也因为各种各样的阻碍，而退回到更贴近卖货本身的定位。

　　但是，十个勤天的销售，是和助农、拼搏、向上等积极的情绪联系起来的，换句话说，是“燃”的。

　　下一步，李子柒还是东方甄选？

　　但是，经常不足的供货、卖完即下架的连接，似乎不是一个常规品牌长期运营的办法。

　　对于十个勤天来说，他们可能最后还是要面对一个选择：是要做一个多品类品牌，用产品来延续“农人”叙事；还是彻底上升成为明星艺人，只做授权？

　　经过三季耕耘，打造了豆瓣评分9.0的神综，“十个勤天”个人成长也十分显著，除了登上春晚，十个成员分别签了不同的经纪公司，目前合体演唱会、个人巡演、商务合作等各种资源，也都陆续到来。

　　接下来，这个综艺如何保持高品质内容输出是个问题，再让他们一个都不少地聚在一起，一年两百多天种地，显然也不太现实。

　　但各自单飞，恐怕也不是一条容易走的路。“群像”能帮他们拓展最大化的关注，也正是很多粉丝愿意了解他们个人魅力的起点。正如粉丝们所说，十个勤天实际上更像一个男团，聚是一团火，散不成满天星。

　　目前十个成员的个人微博粉丝数量，大约在400万上下，和一线艺人差距明显。从带货的成绩来看，5月18日的直播专场，全网累计观看超1.4亿，已经能够辗压大多数网红直播间。

　　我们大胆设想一下十个勤天的未来，在粉丝经济之外，他们的商业版图能如何变化？

　　十个勤天的模式，如今看来，介于李子柒和董宇辉之间，既有内容产出，又有自营品牌，又做第三方的品牌代言和带货。

　　董宇辉的商业模式，主要还是直播带货变现。

　　董宇辉单飞一年后，与辉同行直播间播了621场，销售额为93亿，场均GMV约为1500万。今年4月董宇辉的浙江行，4天GMV达到2.4亿，最后一小时直播GMV高达6400万。

　　而靠内容出道的李子柒，和董宇辉靠直播带货不同，在带货层面几乎完全不营业。在经历了与MCN机构纠纷后，李子柒看起来与商业运营更加游离，更专注于自己的内容创作。

　　但这并没有削弱李子柒的商业价值，据一位业内人士透露，目前李子柒品牌的商品每年都有十几个亿的GMV，而现在李子柒与微念的合作可以理解为IP授权，生产和销售完全由微念完成，李子柒收取稳定的授权费。

　　而且，从大众影响力上看，十个勤天跟董宇辉、李子柒存在极大的差距，毕竟后两者早已成为全民IP。李子柒仅在抖音就有六千多万粉丝，回归后发布的《紫气东来》几小时内播放量就突破了十亿大关。

　　而十个勤天虽粉丝粘度极高，在各种平台，都能够刷到十个勤天粉丝向的安利图文、视频，但不算完全出圈。

　　粉丝高粘性，以及丰富的二创，当然是因为《种地吧》超长的录制时间，带来了海量的素材。这些物料高度依赖《种地吧》这个慢综艺，最早打怪升级的狼狈和笑料，逐渐变得不那么惊险，也有些同质化，主题和故事也越来越正。

　　“人员变动风波”也让粉丝社区经历了动荡。这些也让粉丝的二创内容很难打破次元壁。

　　在《种地吧》内容上继续破圈，难度很大。如果十个勤天要成为下一个“李子柒”，必须有全新、独立的内容。

　　而考虑到未来“十个勤天”需要平衡个人和团队的发展，他们绝不可能做成频繁带货直播的董宇辉，而仅仅退守为埋头做内容的李子柒，显然也限制了他们做自营品牌的野心。

　　目前还没有MCN公司与十个勤天合作的消息，直播、代言以及自营品牌研发，都跟节目组深度绑定。这也是一部分粉丝诟病的，节目组给十个勤天的安排很多有赚快钱的嫌疑，包括演唱会、直播带货。

　　但如果能不仅局限于粉丝生意，或许能在自营产品本身上再做得更深，把“十个勤天”作为一个消费品品牌推入大众市场，把李子柒和东方甄选融合，走出一条新路。

　　十个勤天的故事，有着我们前面所说的拼搏、向上等厚重的情绪价值，这么“燃”的人设，他们在电商领域已经点燃了一把火，而存量市场里最难的阶段就是这一把火。