“史上最严禁酒令”下，酒企、酒商怎么干？

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

近期，针对部分城市出现的整治违规吃喝“一刀切”的现象，新华社、人民网、求是网三大央媒集体发声、纠偏，极大地提振了行业信心。

然而，从市场端看，受“史上最严禁酒令”政策影响，政务消费需求受到明显抑制。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，上半年宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景。如何应对当下白酒行业深度调整的困局，依旧是摆在酒企与酒商面前的一道难题。

“禁酒令短期影响不止于销量，更深远的是消费决策逻辑的重构，酒企需从‘依赖政商杠杆’转向‘经营消费者价值’，以适应新商业环境下的品牌竞争。”卓鹏战略机构创始人田卓鹏如是表示。

田卓鹏提到，此次禁酒令影响深远，将从三方面改变酒业体系：一是决策体系变革。八项规定从制度层面切断“权力酒桌”、“面子酒桌”文化根基，消费者决策逻辑从“面子主导”转向“价值认同主导”。依赖政商团购的酒企需重构营销逻辑，以社群、场景、体验思维开展“新商务运动”。二是商业环境转变。消费者从被动接受者变为评价、分享、共创的决策主体，品牌影响力构建逻辑从“知名度驱动”转向“口碑裂变驱动”，酒企需借力KOL/KOC等意见领袖，通过口碑营销、内容营销撬动消费决策，推动“购买-推荐-裂变”的闭环。三是新消费体系形成。酒业进入“消费价值经营”时代，需聚焦三大价值：购买价值，精准匹配消费需求；体验价值，强化场景化消费体验；裂变价值，通过口碑传播实现用户扩散。

鉴于禁酒令对酒业带来的影响，头部企业如何应对消费场景变化与投资者信心波动成为焦点。

在贵州茅台股东大会上，贵州茅台董事长张德芹便提到，不管是作为国有企业的管理者，还是站在行业从业者的角度，自己是发自内心地赞成该条例，是时候让中国白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心了。他还用“三个相信”表达了对白酒行业现状的看法及茅台的应对：“面对消费场景的改变，投资者有担忧，我们很理解，但请大家相信，相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。”

五粮液5月30日在投资者关系平台上答复投资者关于“禁酒令对五粮液的业绩影响”时也表示，公司会严格遵守中央八项规定相关要求。同时，公司根据生产工艺特点和市场需求开发了品类齐全、层次清晰的酒类产品，可满足不同层次消费者的多样化需求、不同场景的饮用和人们对美好生活的向往。

泸州老窖6月4日在投资者关系平台上答复投资者时表示，公司商务消费等基础稳固，未来将持续优化渠道拓展消费场景提升品牌价值。

在5月20日举办的古井贡酒2024年度网上业绩说明会上，古井贡方面表示，公司将继续坚持“全国化、次高端”战略不动摇，不断优化产品结构，持续深耕不同价位段产品；继续坚持以古20为战略支点，抢占次高端消费群体；同时，进一步扩大古8、古5、献礼及老名酒等大众产品的市场份额，满足消费者对不同价位白酒的需求。

可以看到的是，禁酒令下，头部企业在巩固传统商务聚饮模式的基础上，纷纷探索新的消费场景，加大对友饮、自饮等新场景的开拓力度。与此同时，打造创新产品、吸引年轻消费群体也是酒企在新时代市场环境下实践的重要一环。

酒企之外，酒业家近期在走访市场中也了解到，在政策影响叠加行业调整周期下，高端名酒团购生意受明显冲击，尤以依赖政务消费的酒商整体情绪较为低落。

多位酒商提到，在这个阶段，酒商需以“现金流保卫战”为核心，从产品重构、场景深耕等层面破局。

“酒商现在不变，就一定会被淘汰！”中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥表示，从禁酒令之后的餐饮、娱乐、白酒销售数据来看，白酒行业迎来了里程碑式的时刻。他指出，酒商首先需停止高费用、低效益的产品合作，砍掉不赚钱的“包袱”，才能保住现金流生命线。

曾品堂创始人曾宇也认为，现金储备是渡过危机的生命线，酒商必须优先变现库存。对于产品结构的调整，曾宇直言，要尽量避免名酒流通产品，转向有自主定价权的产品，酒商可通过开发自有品牌、定制化产品，深耕圈层客户。

新营销专家贾福春则建议，酒商应该构建“高中低端全覆盖+多元化定制”的产品结构，满足商务宴请、大众消费等不同场景需求。例如，光瓶酒在下沉市场渗透率持续提升，成为新的增长引擎。

在场景深耕上，锁定刚需市场成为酒商一致的选择。

尽管政务消费受限，商务接待与大众宴席的刚性需求并未消失。厦门丰德酒业总经理武永磊对酒业家表示，企业的商务活动具有刚性需求，不会因政策变化而消失；宴席市场仍有潜力，尽管部分企业人员参与受限，但多数社会群体仍可正常举办或参加婚宴、寿宴等宴席活动，这部分消费需求依然可观；县级及乡镇市场受政策影响相对较小，可将市场开拓重心向基层倾斜，挖掘下沉市场的消费潜力。

安徽亳菊酒业总经理李怀杰同样认为，库存优化需与市场场景联动，“抛掉动销差的产品，同时抓住宴席、民企等刚需场景回血”，并强调要“铺下身子抓宴席、抓民企、抓酒店随机消费”。

18971676107黄先生（同微信）

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