“6·18”折射消费市场新动向

来源：经济日报

原标题：“6·18”折射消费市场新动向

今年的“6·18”电商年中大促，又为消费市场添了一把火。从以旧换新政策全面升级，到人工智能技术深度融入，再到出口转内销商品持续丰富，“6·18”正成为观察我国消费的重要窗口。

政策市场双轮驱动

截至6月18日23点59分，2025年京东“6·18”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，京东采销直播成交额同比增长285%。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“6·18”成交破亿，同比增长24%。抖音电商数据显示，5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。

“今年‘6·18’，政策对提振消费的支持力度更大，平台商家预售时间更为提前，绿色、智能、健康等新型消费产品受到广泛欢迎。”商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照分析，消费品以旧换新政策补贴对消费提供了有力支撑，不少地方还发放了消费券，让消费者感受到真金白银的实惠。

政策激励与市场需求正双轮驱动消费结构向高附加值、高技术含量的智能产品优化升级。今年以来，手机、平板电脑、智能手表手环等数码产品被纳入新一轮国家补贴政策惠民范围，消费品以旧换新继续加力扩围，效能持续提升。

“政策工具与市场机制的深度结合，是今年‘6·18’的核心突破。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，消费刺激政策不再局限于简单补贴，而是通过定向家电下乡和新能源补贴形成杠杆效应，激活下沉市场消费潜力。

今年“6·18”，京东通过多重补贴叠加的方式，带动多个品类销售实现增长，手机通信、家用电器、粮油调味销售同比分别增长88%、161%、138%；抖音电商和天猫都在国家补贴之外加补平台消费券，让消费者享受更低折扣。

朱克力分析，今年“6·18”，平台压缩渠道层级利润，推动供应链扁平化。直播电商出现内容形态革新，知识型导购与场景化带货融合，提高了商品信息传递效率。此外，消费决策的时间窗口前移，预售周期延长倒逼企业优化库存周转。

技术拓展多元场景

“今年‘6·18’是人工智能技术驱动下未来零售形态的集中预演，AI手机、AI电脑等消费终端的普及化，以及智能科技与商业场景的深度融合，成为亮点。”赛智产业研究院院长赵刚说。

今年“6·18”，联想集团大促活动主题就是人工智能，涵盖手机、平板、电脑等多款搭载新一代人工智能技术的终端产品；京东的大模型调用量相较去年“双11”增长130%，超1.4万个智能体和数字员工上岗工作。

姜照分析，今年“6·18”，人工智能在促进供需精准匹配、优化消费者体验等方面发挥了重要作用。有的企业利用人工智能技术加强消费大数据分析，根据消费者反馈数据实现柔性生产制造，实现定制化商品推荐，更好满足消费者多样化、个性化需求；有的企业依托自然语言处理和机器学习技术，提升人工智能客服服务，快速回答消费者问题，提高客户满意度；还有的企业通过智能化分拣与智能路线规划，发展“智能无人仓+前置小时达”模式，消费者能实时跟踪订单进度和货品状态。

“人工智能已实质性融入电商运营各环节，但需关注算法过度优化可能导致的信息窄化问题，平衡商业效率与消费选择多样性成为新课题。”朱克力说。

赵刚分析，这表明人工智能正加速成为数字消费的核心增长引擎。企业间竞争将更加聚焦于构建以AI消费终端为核心的“硬件+软件+服务”一体化生态，技术驱动的创新效率成为关键。

外贸商品“转场”内销

今年“6·18”，众多优质外贸商品“转场”内销，进一步丰富国内市场供给，释放内需潜力。外贸企业通过调整产销策略、优化供应链体系，实现市场重构与品牌重塑，推动消费结构加快向高品质、多元化方向升级。

抖音电商通过推进“抖音外贸优品专项扶持计划”，为消费者优选做工精良、价格优惠的国货商品，推动外贸出口转内销发展。“6·18”期间，京东通过“厂货百补”计划，带动全国240多个产业带超百万商家的特价白牌好货销售，助力产业带商家稳增长。

今年“6·18”期间，出口转内销呈现出多个特点。朱克力分析，产品策略从代工思维转向品牌化运营，外贸企业开始主动适应国内消费者偏好；销售渠道加速线上线下融合，电商平台反向定制能力成为破局关键；政策工具从单一补贴转向系统化赋能，多地海关简化内销征税手续，推动外贸产品通过景区市集、社区展销等新场景触达消费者。

姜照建议，推动外贸企业出口转内销，要加快推动国内外标准认证互认，大力推广内外贸产品“同线同标同质”，增加高质量外贸商品国内市场供给。引导平台企业优化运营规则，规范平台企业收费行为。加大对外贸企业出口转内销的信贷、保险等支持。鼓励有条件的地方搭建平台，支持企业设置外贸优品销售专区，拓宽企业出口转内销渠道。（记者 赖奇春 黄鑫）