消费理念趋向为“好东西”买单 八成消费者表示618京东综合购物体验更好

首个叠加国补的618落下帷幕，国补加上平台补贴，今年618期间消费活力进一步得到释放。在消费升级的大背景下，AI科技新潮产品、LABUBU等时尚潮玩IP、健康养生比以往获得了更多关注。

今年618的消费有哪些新特点？哪些产品才是消费者眼中的“好东西”？什么才是消费者认可的消费体验？南都近日面向全网发起618调研，力求在海量用户的消费经历中窥见消费新趋势。调研结果显示，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比、心价比的持续演变。而今年，有过半的受访者认为，他们更关注“好东西”，愿意为“好东西”付出对等的价格。

在首个叠加国补的618大促，今年也有不少国货AI硬件产品脱颖而出，成为国补的受益者。在专家看来，这不仅能让消费者更早地享受到在发展初期价格会比较高的AI智能产品，也能发挥国补带动上游产业创新、产业发展的作用。

　　京东带电品类份额、增速稳居行业第一 日百、服装增速领跑大盘

艾瑞咨询618报告显示，与往年复杂的优惠规则不同，今年各大平台纷纷简化玩法，降低参与门槛，为618消费盛况奠定基础。比如，京东主打“现货直降”，补贴加码；天猫首次取消凑单门槛，提供官方直降15%起的优惠；抖音采用全平台商品立减15%策略。这种“简单直给”的促销策略，不仅提升了购物体验，也进一步刺激了消费热情。

数据显示，单个消费者平均跨2.9个平台购物，人均购买3.5个以上商品类别，充分展现了全渠道消费的活跃态势与跨品类购物的旺盛需求。在平台选择上，京东、淘天依然是消费者血拼的主战场，形成“两大巨头领跑，多平台分食”的激烈竞争格局。

具体而言，京东带电品类（3C数码、家电）展现出市场领先地位。无论是在销售额占比还是同比增速上，京东均稳居行业第一，且领先优势持续扩大。其中，3C数码销售占比超50%，同比增速45%，在行业中领跑；京东大家电销售占比53%，同比增幅20%，小家电销售占比51%，同比增幅18%，展现出强劲的增长势头。这不仅得益于消费升级趋势下消费者对品质产品的集中需求，更源于京东在供应链效率、服务保障和全流程购物体验上的深厚积累，持续引领着品质消费的新浪潮。

用户在大促期间集中囤货的消费习惯已经形成稳定模式，618大促作为年中消费盛事，已对家庭日常消费产生了显著的虹吸效应。从消费数据来看，京东日百品类加速扩张，在该品类的竞争优势正逐步确立。日用百货类行业增速均值为10%，京东、抖音增速均超过大盘。

作为典型的强季节性消费品类，服装饰品在618大促期间呈现出清仓与上新并行的显著特征。艾瑞咨询数据显示，服装饰品的行业增速均值为20%，京东、抖音的服装饰品增速都已经超过均值。京东618服装饰品品类销量同比增长稳健攀升，已推动京东由3C家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型。

据了解，今年也是京东外卖诞生以来首次参与618大促。据京东外卖相关负责人介绍，京东外卖虽然今年3月才正式上线，但日订单量已突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家，全职骑手已突破12万人。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，外卖带动PLUS会员单月新注册超40万，PLUS会员的外卖复购率较非会员高出2倍。

　　超九成消费者参与618大促 消费理念趋向为“好东西”买单

从接受调研的消费者来看，今年消费者对购买的要求是“既要又要”，既要商品价格合适，还要服务好，又要商品颜值高、能提供情绪价值，还要商品有科技含量、有AI硬实力，涉及食品类消费时还要产品健康养生。

“消费者其实是更加理性了”，国家电子商务示范城市专家李鸣涛告诉南都记者，“但我们也看到潮玩消费在增长，还有绿色消费、健康消费，这说明消费者既要质价比，也要情绪价值的满足”。

今年618，消费者参与大促的热情依然高涨，70.4%的消费者有计划性地陆续买了很多，还有24.1%的人佛系参与，随便逛逛看到喜欢的就买了一些。从购买品类来看，食品饮料、日用百货、3C数码、家电还是占据主流。有38.1%、35.5%的人在今年618购买了吃的、喝的，有36.2%和25.9%的消费者购买了日用品和个护用品，以及有32.2%和23.4%的消费者购买了3C数码和家电。

从预算来看，四成消费者购物预算集中在1000-5000元之间；对比去年618，37.9%的受访者预算增加，趁大促优惠买了更多东西；20.9%的受访者预算不变，但在各个品类上的预算分配有所调整；还有27.2%的受访者没有考虑过预算，可增可减，看到喜欢的就买了。

从消费者的预算也可以看出，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者的购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比、心价比的持续演变。而今年，有58.5%的受访者认为，他们更关注“好东西”，愿意为“好东西”付出对等的价格；有37.7%的受访者不盲目消费，更看重商品的实际价值、使用体验与长期陪伴感；还有23.8%的受访者表示，消费预算并没有降低，但是会更在意性价比，就是用同样的价格买到更值得的东西。

“消费者对质价比的要求是一直不变的”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉南都记者，“消费者新的需求在于，有线下探索的需求，愿意去线下体验后再去线上平台购买，所以京东在北京连开两家京东MALL；消费者还有了即时性的要求，有了新品能不能在第一时间体验到”。

据了解，今年618期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥超体全面升级为合肥京东MALL，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次。

而即时性的需求，则主要在新品、爆品上。据京东披露的数据，华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日闪电售罄，Switch2发售当天凌晨就已为全国多地用户完成了新机配送。

从调研来看，消费者的“既要又要”体现在他们对好东西的高要求，价格合理的同时，还要有优质的服务。有23.8%的受访者认为，好东西就是更注重商品和服务品质的提升，并且综合品牌、物流、服务等多方面因素，让消费者获得更好的综合体验；有19.4%的受访者认为，好东西就是在消费者可承受的价格范围内提供最优质的产品，而不是单纯的最低价；还有18.6%的消费者认为，“好东西就是首先能很好的满足我的使用需求，然后价格上很给力”。在各平台大促热潮下，七成消费者认为京东最能提供“好东西”。

　　健康养生消费受青睐 AI产品、国货产品热销

今年618，健康养生、AI科技、国货产品受到消费者的青睐。健康消费有了新升级，30.5%的消费者这个618买吃喝产品更关注健康了。“体重管理年”热潮带动“轻负担、高营养”健康食饮关注度提升，高钙高蛋白等高营养价值食品（30.4%）、低糖低GI类休闲零食（25.7%）、牛肉等低热量肉类（25.2%）成为很多消费者的心头好。消费者对健康的关注回归每日三餐的选择，橄榄油等健康食用油、低糖低钠低脂的酱油醋（25.3%）走进大众视野。“药食同源”理念持续受关注，红豆薏米水等中式养生水、黑芝麻丸等零食受青睐。

还有28.7%的消费者比以往更关注国货产品，小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车，不仅更爱买国货，甚至还会参与到国货产品共创、文化传播中。

对于国货产品，国补家电、美妆个护、数码配件等品类的关注度较高。37.5%的受访者在今年618期间购买了美的、格力等品牌的国补家电，如节能冰箱、智能空调等；27.0%的受访者购买了个护国货产品，比如蜂花、百雀羚等国民品牌的洗发水、护发素；还有21.2%的受访者买了美妆国货产品，比如可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等。

借助国补，今年不少科技潮品也在618期间出圈。有29.9%的受访者关注或购买了智能可穿戴设备；29.0%的受访者关注或购买了健康监测类产品，比如智能体脂秤、智能血压计、智能手环；还有28.5%的受访者关注或购买了具有AI功能的3C数码产品，比如AI手机、AI学习硬件、AIPC等。

“AI产品的热销，体现了供给侧创新的重要方向”，李鸣涛表示，“原有的很多商品如果把AI功能集成进去，会带给消费者完全不一样的体验。其实从广义上来讲，所有的商品都值得用AI再做一遍。这会成为下一个阶段引领消费的必然趋势”。

而这些科技潮品的品类中，国货产品又名列前茅。不论是手机、电脑、智能眼镜、智能家居，销售靠前的大部分是国货产品。对此，庄帅认为，很多国货在综合实力上已经超越了国外的头部品牌，此外，国货品牌也更能把握国内的消费趋势，在新品探索上走得更靠前。

国内各个产业带的“好东西”也在今年618受到欢迎。有29.6%的受访者关注或购买了全球热销的国产日用与健康商品，如小家电、照明灯具、美容美发工具等；还有28.6%的消费者关注或购买了出口转内销的优质商品，如家电、厨具、床上用品等；有27.0%的受访者关注或购买了全球畅销的国产科技与电子产品，如扫地机器人、无人机、智能穿戴设备等；还有26.5%的受访者关注或购买了产业带上的优质农产品，比如广东荔枝、云南蓝莓等。

今年618期间，泡泡玛特旗下产品LABUBU也在国内外爆火，有不少年轻人愿意为情绪价值和爱好买单。有24.1%的受访者关注或购买了LABUBU，还有20.4%的受访者关注或购买了哪吒。

　　用户体验至上 超八成消费者认为京东综合购物体验更好

从今年的618购物体验来看，43.6%的受访者认为非常满意，还有42.9%表示满意，仅有5.4%的认为不满意。42.2%的受访者认为好的购物体验应该包括物流配送速度快，价格优惠力度大和服务力好分别得到了42.0%和40.4%的支持。

从平台选择来看，有82.7%的受访者今年618期间在京东下单，有83.2%的受访者认为京东的综合购物体验更好，满意度远超其他平台。物流配送速度快（40.5%）、产品品质值得信赖（35.7%）、价格优惠力度大（35.6%）是消费者认为京东购物体验好的关键。

从具体的购物体验中，今年618期间，消费者最满意的地方包括价格、物流等。38.6%的受访者认为最满意的地方是国补以旧换新叠加618大促优惠，买家电数码产品很便宜；36.1%的受访者认为最满意的地方是次日达等物流配送服务保障；还分别有32.1%和29.7%的受访者认为最满意的地方是大促优惠简单和现货开买、不用等预售；家电家居送装一体服务也得到了24.5%的受访者认可。

除了服务体验外，消费者的内容体验也在不断升级。庄帅也提到，消费者对销售形势的需求也在不断提高，“有些消费者想直接购买，有些消费者想看短视频的介绍，有些消费者想看直播。那商家也需要做相应的匹配。”

不论是直播还是短视频的形式，今年618期间商家都在内容上不断推陈出新，给消费者带来新鲜感。据了解，京东零售XR创新团队也首次将“京东立影-裸眼3D广告”、3D智能居家搭配工具“立影-美家”“立影-3D直播”等创新3D内容产品应用于多个品类或场景，在行业中率先开启“3D信息流时代”。用户则通过手机屏幕即可获得如同近在眼前的逼真观感和全感官互动，让购物像玩游戏般生动呈现。

　　最多人通过国补换新3C数码 带动上游产业创新

今年也是首个叠加国补优惠的618，有41.2%的受访者刚好有换新计划，已经用国补换完了；还有38.8%的受访者本来没有换新计划，但是国补叠加优惠价格非常好，就主动升级了一些产品。

从消费者选择换新的产品来看，最多人换新的是3C数码产品，其次是家电。35.%的受访者借助国补换新了手机，之后是智能手表、耳机、平板电脑、笔记本电脑；家电产品中，换新最多的品类是空调、冰箱、洗衣机。在平台选择上，八成消费者认为京东带电品类在产品、价格、服务等方面的综合购物体验更好。

值得一提的是，热销的国补产品中，国货仍然名列前茅，智能手机、平板、智能眼镜、扫地机器人等国货科技潮品都成为国补的受益者。在李鸣涛看来，这正是一个闭环案例，“国补是通过政府补贴，引导消费方向，强调的是绿色化、智能化。这背后体现的是希望通过国补的引导，让消费者更早地享受到在发展初期价格会比较高的AI智能商品。”

“这也会吸引更多的厂商做更多的投入，形成良性的循环，加速AI产品的产业化。所以AI产品的消费确实会成为国补带动上游产业创新、产业发展的很好案例。”　　

采写：南都记者 汪陈晨