腾讯「短剧」小程序上线，再追红果一步？

“短剧江湖再添变数。”

作者丨成妍菁

编辑丨董子博

6月19日，腾讯再推出一款短剧小程序“短剧”，名字简单直接，主打免费模式。该小程序设有口碑榜、总榜、飙升榜、推荐等栏目。

这是继年初微信上线的“火星观剧”的小程序之后，腾讯在短剧领域的又一次尝试。

其播放界面与普通视频应用类似，支持上下滑动切换剧集、倍速播放、点赞转发评论以及生成海报分享，广告穿插于剧集切换之间，构成主要盈利模式。

值得注意的是，当日短剧概念股表现强势，慈文传媒、掌阅科技、百纳千成涨停，世纪恒通、欢瑞世纪、海看股份、中文在线等集体上涨，市场反应强烈。

针对腾讯在短剧新动作，业内对此存在截然不同的解读。部分业内人士持谨慎态度，认为这仅仅是腾讯在内容领域的又一次试水，其实际成效尚待观察。

一些分析师看到这场布局的战略意义，他们认为，这并非简单的业务尝试，而是腾讯对字节战略层面的制衡，意味着二者将会在短剧领域展开新一轮角逐。

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半年多时间，上线两个短剧小程序

从今年四月份开始，就有内部人士透露，鹅厂正集中资源发力短剧领域，由原平台与内容事业群（PCG）团队主要推进。

据了解，腾讯内部并未为此设立新的独立部门，而是将其作为一项规模化业务进行推进，并继续以免费模式为主导。

这次推出小程序短剧，用户可生成海报分享至微信好友或社群，外界猜测此种社交裂变模式，能够迅速扩大用户规模，使优质短剧得以广泛传播。

据知情人士透露，腾讯视频此次上线"短剧"小程序或为前期预热动作，其后续将举办短剧战略发布会，届时预计将披露更多业务布局细节。（欢迎添加微信Who123start，了解更多内幕信息）

业内人士郑纨分析，这更像是腾讯的一次战略升级，借助微信生态的13亿月活基因，以及IP打造能力，探索短剧商业模式的更多可能性。

今年年初，微信上线“火星短剧社”（后改名火星观剧）小程序，这是腾讯首款独立的短剧产品，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户看广告后可解锁剧情，该短剧小程序隶属于腾讯视频。

不过从业内人士郑纨分析来看，火星观剧小程序更像是一次试水。原因是阅文IP为腾讯短剧提供了内容和制作保障。鉴于年轻用户付费意愿不高，免费+IAA模式成为必然选择。因此腾讯借此试探市场，或许才是真意。

2024年，我国微短剧市场规模达到505亿元，首次超过全年电影票房收入，预计2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元。

腾讯作为长视频平台的其中一员，自然感受到短剧浪潮的冲击。

在首届中国电视剧制作产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟发表讲话，宣布腾讯视频将把剧集预算的10%-20%投入到横屏短剧的开发中。

圈内人士于紫表示，腾讯的短剧布局本质上是对其IP内容生态体系的重要补充，通过平台资源整合，实现短剧与长视频的IP联动开发。

“比如以长剧为核心，短剧作为长剧的有效补充，针对热门角色或情节进行再创作，打造“网文-长剧-短剧”IP闭环，这才是未来的发展方向。”于紫补充道。

但有分析师指出，就目前腾讯对短剧所做的铺垫来看，看似是对长视频平台的一次防御，实则是对红果短剧发起的挑战。

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多番短剧动作背后，腾讯只是试探水温？

提起红果短剧，有从业者表明，红果短剧有自己的流量优势，这是其他平台难以企及的。

这种流量源于背后字节的强大支持——抖音、番茄小说巨大的流量倾注进红果，让平台得以迅速积累起一个深厚的用户池子，也在进一步吸引广告主对红果短剧的投放。

QuestMobile 数据显示，红果短剧APP在 12 月的月活用户规模已飙升至 1.58 亿，同比暴增 551%，与优酷的差距只剩不到 3000 万。

资深观察人士韩卿认为，这本质上是一场用户注意力争夺战。过去战场仅限于长视频平台，如今字节入局，竞争升级，长视频平台面临更大挑战。

与字节“大力出奇迹”的打法不同，腾讯则选择谨慎加入，小步慢跑。韩卿认为，“或许腾讯并非真的要All in短剧。毕竟，他们很早就应该洞察到短剧的潜力，现在接连入局，更像是一种试探，而非全力押注。”

在今年1月腾讯年会上，马化腾指出短剧正冲击长视频市场，腾讯将依托阅文IP和微信生态优势加速布局。

依托于庞大的内容库和完善的IP开发体系，阅文近年来不断涌现爆款：《赘婿》《庆余年》《大奉打更人》便是其中的代表，它们以网文为起点，通过爆款剧集撬动市场，最终实现IP全产业链价值最大化。

去年，阅文集团官宣“短剧平台计划”，如今正式落地为“阅文短剧”小程序。该平台采用付费模式，为用户提供单集购买、全集解锁以及会员订阅等多种观看选择。

“既有庞大用户，又借助微信的商业流量，腾讯做短剧小程序的方法就是将IP生态跑通。”另一位圈内人士于紫说道。

以某部影视内容开发为例：合作模式从授权开始（包括电视剧、网剧、短剧等形式），再到自制内容，找人联合拍摄，甚至自己做播出平台，通过全产业链布局实现IP价值的深度开发。

这也是红果和腾讯做短剧的相似之处，“红果有番茄小说的IP做储备，腾讯有阅文做基底，只是在策略方面，前者倾向于大刀阔斧的抢占市场，后者则比较看重IP联动内容带来的商业价值”。有分析师如此评价道。

事实上，这也是未来短剧市场的竞争趋势之一，雷峰网此前和多位从业者沟通得知，除了IP价值的转化竞争外，第二则是商业模式的探索，从（IAP）到（IAA），还有品牌植入、衍生品开发等，都需要再思考，最后一点则是短剧精品化的趋势，这些或许都是腾讯在短剧上需要探索的路径。

本文作者长期关注文娱产业相关，有关影视、游戏等领域，欢迎添加微信Who123start交流。

（注：本文中出现的于紫、韩卿、郑纨均为化名。）