从“顶流”到“顶奢”，名创优品进驻南京德基

来源 · 赢商网（ID:winshang）

作者 · blues

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当抢购WAKUKU限定款的人潮在南京德基广场延伸四层楼，一个属于中国品牌的新商业时代正在悄然启幕。

6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE登陆南京德基广场，成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。

消费者在MINISO SPACE排队抢购

MINISO SPACE以99 % IP覆盖 的场景化业态与245 亿年销售额的“全球店王”南京德基上演了一场潮奢共生的商业碰撞。顶奢商圈和潮流IP的跨界创新之作，不仅刷新了中国品牌在全球零售舞台的高度，更为兴趣消费时代按下加速键。

从纽约时代广场、巴黎香榭丽舍，再到南京德基，名创优品为何能屡次叩开这些顶级商圈的大门？

01.

从“顶级”到“顶奢”

叩响世界大门

作为2024年度的“世界店王”，南京德基广场 凭借其领先的国际一线奢侈品牌阵容 和强大的商业号召力，始终占据着国内外高端商圈的核心位置。

当LV、Gucci、Cartier等顶奢品牌在德基广场“神仙打架”，不仅将商圈level直接拉满，更竖起了一道“非顶奢勿入”的隐形门槛。令人意外的是，主打"兴趣消费"的名创优品却在这场高端局中成功卡位。

名创优品成为 首个入驻纽约时代广场的中国品牌

值得注意的是，这并不是名创优品第一次进驻全球顶流商圈，从成为首个入驻美国纽约时代广场、法国巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，到在印尼雅加达Central Park开设3000平方米的全球最大门店，名创优品一直在全球范围内合作顶级商业地标，蓄积品牌势能。

此次亮相南京德基广场的MINISO SPACE， 是品质商业与兴趣消费破圈融合， 不仅打破了顶奢商圈长期由国际高奢品牌主导的业态格局，更折射出中国零售品牌在场景创新与商业逻辑上的迭代升级。MINISO SPACE为德基广场注入了年轻化的消费活力，入驻德基也意味着潮流消费在品质商业的破圈，在高奢商业与大众潮流间搭建价值桥梁。

MINISO SPACE开业剪彩仪式

据透露，MINISO SPACE是名创优品最新战略级门店业态，锚定年营收超百亿购物中心，未来名创优品将与更多高奢商圈达成合作，预计开出5-10家门店。MINISO SPACE通过IP场景化、产品限定化和空间沉浸化的三位一体模式，将全球顶流IP与高端商业空间深度融合。

MINISO SPACE汇聚全球顶流IP矩阵

名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富近日在朋友圈分享IP运营四步法：签约独家IP或孵化自有IP、开发产品、门店销售跑数据及种草推广。他认为，潮玩公司若无自有门店形成闭环，仅依赖分销渠道将难以生存，相关失败案例屡见不鲜。

叶国富表示，MINISO SPACE南京德基店不是一个把货摆上去让消费者购买的简单零售空间。它所提供的是一种策展式和乐园式的体验。MINISO SPACE为兴趣消费开辟了更具想象的场景，是名创优品持续推进全球品牌战略升级的关键一步。在“全球店王”德基打造MINISO SPACE，是名创优品全球化高势能的一次爆发和释放。

02.

“全球店王”大作

首创潮奢IP空间

当新一代年轻人成为消费主力，奢侈品与潮流文化的边界正在消融，一个全新的“跨次元消费共同体”正在形成。MINISO SPACE与德基广场的相遇，完成了一次潮流文化与商业生态的完美耦合。

德基广场问鼎“中国顶流商场”的秘诀在于精准捕捉消费趋势，以"潮牌矩阵+全时段经营"重塑商业空间，将传统奢侈品卖场转型为时尚社交场域。

近年来，德基不仅持续引进潮流品牌，更将洗手间打造成现象级打卡点，并于去年首创"24h"营业模式。这些创新举措成功吸引年轻客群——数据显示，30%顾客专程前来打卡网红洗手间，人均停留23分钟，远超行业8分钟的平均值；夜间销售占比更攀升至30%以上，印证了其商业模式的突破性 成果 。

MINISO SPACE首创潮奢IP空间

在消费市场年轻化的浪潮下，南京德基登顶"店王"的案例揭示了一个消费新逻辑，当代消费者并非买不起奢侈品，而是更愿意为能激发情绪价值的“高能场景”买单，当预算有限时，一个能激发多巴胺的"高能场景"比单纯的商品更具吸引力。这正是MINISO SPACE与德基广场产生"化学反应"的关键。

消费者在MINISO SPACE排队买单

MINISO SPACE正 是 由成功打造南京德基广场“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，延续其突破性的“空间叙事”设计理念，采用了“展览-体验-零售”的叙事型动线，巧妙融合德基广场的高端美学与名创优品的年轻基因。消费者移步换景间，欣赏IP主题艺术装置，深度参与互动体验，情感共鸣逐层深化，最终自然导向消费转化。继“去德基打卡网红豪厕”之后，让年轻人更上头的是去德基MINISO SPACE逛店消费。

MINISO SPACE以创新设计打造IP空间

“丰富的IP内容与高端商业空间结合，催生了一种新的零售吸引力，” 名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬 指出 ，MINISO SPACE南京德基店IP销售占比超九成，客单价为全国平均的4倍以上，开创了“空间IP化”新业态，延续“零售终端媒体化”策略，以潮流设计实现高奢商业与兴趣消费的创新融合 ， 强化了消费者的体验感。

04.

内容即流量

构建兴趣消费新生态

在《孤独社会》一书中，三浦展提到:第四消费时代中，消费是以创造更加美好、充实的生活为目的开展的主体性、共同性行为。这句话，折射了消费目的之变，亦重塑着当下国内高端商场的运营法则。

在数量稀缺的年代，高端商场是“奢侈品”、“富人购物地”、“超级VIP”的代名词，有一种可远观不可近玩的距离感。但现在，改变已经发生。商业营运和招商的时代过去了，商业已经完全进入了流量和内容的时代。

年轻消费者在店内消费打卡

2020年，名创优品创始人叶国富率先提出“兴趣消费将成为全球趋势”的前瞻性判断，如今这一预言正在全球消费市场得到充分验证。在这个全新的消费纪元，“开心”已超越单纯的物质满足，成为驱动消费决策的核心本质。

在兴趣消费浪潮下，消费行为正经历着根本性重构。文化认同取代功能属性，成为连接品牌与消费者的新纽带。叶国富敏锐洞察到，当代消费已从“拥有”转向“感受”，情绪价值正在超越实用价值。

上新多款迪士尼等顶级IP产品

这一转变在名创优品的商业实践中得到完美诠释：通过迪士尼、哈利·波特等全球顶级IP的创造性转化，普通商品被赋予情感温度，转化为可体验的文化载体。在南京德基广场的MINISO SPACE，限定发售的WAKUKU系列引发年轻消费者排队蜿蜒四层楼，首发当日即告 火速 售罄，这正是情绪价值变现的最佳例证。

德基限定首发的WAKUKU新品

名创优品开创的“全球领先的IP趣味好物平台”模式，不仅精准捕捉了年轻人的圈层归属需求，更打破了传统零售的边界，在德基广场这个顶奢地标，MINISO SPACE与顶奢品牌和谐共处，共同构建起一个跨次元的消费共同体，证明开心没有阶层之分。

更深层来看，名创优品通过“开心哲学”重新定义了消费的本质。在MINISO SPACE，消费者购买的不仅是商品，更是一段愉悦的体验、一种文化认同和一份情感满足。这种以情绪价值为核心的新消费范式，正在引领全球零售业的转型升级，也为中国品牌参与国际竞争开辟了新路径。当消费回归“开心”本质，商业的边界被无限拓展，这正是兴趣消费时代最具革命性的启示。

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