胖东来式调改1周年，永辉背后的三个男人

导语：

6月13日，永辉第100家胖东来模式调改店开业。6月19日，永辉调改正好满一周年。

一年时间，永辉用百店“投诚”，含胖量持续上升。这标志着永辉的胖东来模式调改进入规模化、系统化阶段，胖东来化正逐渐成为永辉“品质零售”的标配。

这场轰轰烈烈的“调改”背后，站着三个在零售行业鼎鼎有名的人物：“零售乌托邦”于东来、“折中主义”张轩松、以及富有“资本逻辑”的叶国富。于东来指向“人性灯塔”，张轩松把舵航向，叶国富猛踩油门——永辉这艘巨轮，在调改与自救中蹒跚前行。

01

帮扶到自主，调改三阶段

在第100家胖东来模式调改店开业同日，广东惠州、山西大同、浙江义乌等5城调改店同步亮相，调改门店总数达103家，占全国598家门店的1/6。

时间倒回到一年前。张轩松的一场“拜师”结缘于东来，引发了日后零售行业一场震动。

2024年5月，永辉超市创始人张轩松携高管团队赴河南许昌，拜会胖东来董事长于东来。这场会晤，多少带点“不得已”的意味——此前三年，永辉累计亏损超80亿元，2024年预亏再达14亿元，闭店超230家，生存压力迫在眉睫。同业相惜，张轩松的诚意打动了于东来，随即启动帮扶调改。

推进大致分“三步走”：

2024年5月-8月，是由胖东来团队主导的帮扶期。6月19日，全国首家调改店郑州信万广场店开业。这个颇为大胆的决定一度成为业内焦点，不知彼时张轩松心情如何，好在业绩仿佛一颗舒心丸，为日后轰轰烈烈的“胖改”开了一个好头。首日销售额188万元，达调改前13.9倍；客流1.3万人，增5.3倍，创行业调改纪录。

2024年9月-12月，调改进入指导期。永辉成立全国调改小组，胖东来退居顾问。截至年底完成31家门店调改，覆盖郑州、西安、上海等核心城市。

2025年春节后，在“胖永辉”模式盈利得到验证后，永辉的调改进入自主期。全国28个大区实现“去中心化”调改，各大区至少落地1家门店，进入“区域自主复制”阶段。

虽今年刚过半，但无疑2025年将成为永辉调改的“加速度之年”。相比2024年，平均单店调改周期超40天，2025年压缩至30天。深圳卓悦汇店仅用30天闭店改造即焕新开业。预计至7月底，永辉超市全国调改店将突破150家，2026年农历春节前完成300家门店调改目标。

区域上，扩张加速，从早期聚焦河南、陕西等北方市场，向长三角（南京、上海）、珠三角（深圳、惠州）及中部（合肥、襄阳）下沉。以合肥为例，6家调改店覆盖六大核心区，形成区域网络。

选址上，超八成调改店位于万达、龙湖等综合体，购物中心店优先。优先抓住有消费能力的中产及年轻家庭客群，如深圳卓悦汇店定位“白领+港澳客”，引入进口商品占比达21.3%。

调改核心在于“向胖东来看齐的商品逻辑”，表现为两大颠覆：

SKU大换血，平均淘汰率70%，新增率60%。南京江宁万达店下架9418支商品，新增5274支，鲜食比例从5%提升到23%，进口商品占比15%。

更为根本的是，摒弃传统“收进场费”模式，推行“裸价策略”。今年3月，董事叶国富在供应商大会上抛出改革方案：砍掉中间商推行“裸价直采”，取消对供应商的各类收费，将零供关系从博弈转向共生。引发不小震动。

自有品牌成为破局关键。在南京百店仪式上，永辉超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永辉将复制胖东来的优质供应链，大力提升自有商品的开发能力。今年推出至少60款自有品牌商品，明年围绕超级质价比、严选干净配方、趋势潮流创新这三方面持续推出更多优质自有商品，同时增加区域特色商品，打造更多主题商品陈列，注重商品带给消费者的情感价值。

02

调改深水区，资本过山车

要学胖东来，先学于东来。于东来给出的药方核心是“让员工先幸福，顾客才幸福”。

以永辉超市喜隆多店为例，员工福利体系进行了全面升级，员工工资从4000元/月提升至6000元/月以上，一线员工工资平均提升超20%。工作时间平均每日不超过8个小时，满一年即可享受10天年休假。

不仅如此，还有分红制，2025年一季度，41家"稳态调改店"向一线员工发放奖金与分红。据店员介绍，“调改后，永辉超市喜隆多店前6个月分红了150万元，平均每月25万左右，最高一个月接近40万。”

此外，为了系统化提升员工专业力，永辉启动"工匠计划"。发布覆盖果切、水产、烘焙等7大岗位的《全国技工岗位技能标准》。永辉超市相关负责人介绍，预计6月中旬完成超3000名技工认证。果切技工严格执行"4小时8折、6小时6折、超8小时下架"的鲜度管理标准。

永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚表示，胖东来模式调改成果主要体现在聚焦“人货场”三大方面的升级转变：在“人”方面，提升员工的专业技能与工作热情，让永辉的员工从“服务者”升级为实现自我价值的“零售工匠”；在“货”方面，逐步完成永辉从“性价比”到“质价比”的品质跨越；在“场”方面，将永辉从“零售空间”升级为“品质生活中心”，使其成为更适合中国主流家庭的国民品质超市。

在2025中国超市周活动现场，永辉负责调改的高管正在台上发表演讲。于东来登台打断其发言，提出为何月入200万却不涨工资的质疑，引起舆论关注。显然，对于永辉的调改，于东来觉得仍有进步空间。

回到资本市场，新加入者叶国富的“大手笔”更让事情一波三折。

2024年9月，名创优品以63亿元收购永辉29.4%股权，叶国富成为第一大股东。这场被外界视为"蛇吞象"的交易，再度引发零售路线之争的延续——叶国富曾多次炮轰"马云的新零售是巨大陷阱"，而永辉恰是新零售试验的"失败样本"。

2025年3月，叶国富以改革领导小组组长身份代行CEO职权，开启"闪电战式改革"。调改加速，目标从原计划2026年300家提升至2026年6月全部门店完成调改；闭店止血，2025年计划关闭250-350家亏损门店，较2024年关店232家力度更猛；架构上将全国划为28个大区实行扁平化管理，火速提拔80后实战派甘旺亨等为副总裁。

权力交接伴随激烈博弈。创始人张轩宁在董事会对改革方案投出唯一反对票，力挺被出局的原CEO李松峰；而兄长张轩松选择与叶国富结盟，一时引发舆论激荡。

资本市场的反应堪称教科书级转折：

叶国富宣布收购时，永辉股价仅2.25元/股，较2020年高点跌去88%。政策利好叠加调改门店业绩暴增，股价3个月内飙升至7.87元/股，涨幅249%。2025年6月股价稳定在5元区间，较收购前上涨134%。

这场博弈使叶国富个人浮盈96亿元，被媒体誉为"给资本上了一课"。但更深层意义在于，资本用真金白银投票认可了"胖东来模式在未来零售时代可行"的命题。

2025年一季报，虽营收净利润还在下滑，但细看数据，希望已在局部点亮：41家开业满3月的调改店全部盈利，3月单月利润1470万元，2025年端午期间80余家调改店销售额同比激增87%，商品汰换会有阵痛，光明前景仍值需要更多耐心。

03

热潮之下，行业追随

2024年零售百强企业关店总数突破3800家，行业净利率萎缩的冰点之际，永辉调改门店逆势答卷引发了行业的“调改热潮”。传统商超深陷"三高困局"（高租金、高损耗、高离职率）的至暗时刻，胖东来模式正成为行业突围的灯塔。这场由点及面的变革，正迫使整个行业重新审视：调改不再是可选题，而是关乎生死的必答题。

这场由永辉引爆的改造潮，如多米诺骨牌般扩散。步步高在长沙梅溪湖店调改后，日销售额跃升，客流增长；物美学清路店参考永辉模式缩短营业时间、增设母婴室；甚至远在江西的嘉百乐超市，在胖东来团队驻店后，通过联采机制将采购成本降低，实现扭亏为盈。更值得关注的是，调改潮已蔓延至折扣店、仓储店。

当前调改潮正呈现两大趋势：一是下沉渗透，永辉计划年内将调改店下沉至三四线城市，结合区域特色商品打造差异化；二是生态共创，胖东来通过“理念授权”向中小超市开放企业文化与薪酬体系。而永辉自身已进入“调改深水区”，其自有品牌商品的爆红，逐步从“学形”到“造血”进行能力跃迁。

但成效喜人的背后，更需关注现实挑战。零售行业专家荆言告诉《零售圈》，一方面，调改前期投入巨大，单店改造成本超千万元，企业短期亏损压力加剧；另一方面，同质化竞争隐现，多家企业扎堆布局预制菜、烘焙工坊、自有品牌等，却未形成差异化壁垒。

零售老炮發哥表示：“2024年可以说是胖改元年，只有三板斧（改布局，调品类，涨工资）是很难长久。很多企业已经尝到了胖改的苦果，高投入，高成本，高损耗。对营业额有所帮助，但是增加部分能否覆盖所增加的成本，就冷暖自知了。”

多名业内人士也认为，只有少数企业调改已触及“供应链革命”本质，调改“蜜月期”过后是否能久经考验，值得考验。

中国连锁经营协会名誉会长裴亮指出，零售企业改革的成功需要三点要素同时具备：第一是正确的方向，第二是足够大的决心，第三是各种因素经历一段时间的磨合，均能够朝有利的方向发展。

永辉用调改门店以“满三个月基本盈利”的姿态打破质疑，让行业从“要不要改”的迷惑转向“怎么改”的思考，轰轰烈烈的调改不是对胖东来的复制粘贴，而是更深刻的自省：用商品力替代价格战，用服务温度对抗算法冰冷，用员工幸福感筑牢竞争壁垒。

于东来要再造零售业的“人性灯塔”，叶国富想书写“资本救市神话”，张轩松则赌上永辉的最后一次转身。资本（叶国富）、理想（于东来）与实业（张轩松）在永辉这块甲板上角力，一年过去，调改航程未竟。

当舆论风潮散热，从业者们尚在转型之路上筚路蓝缕。路漫漫其修远，300家门店的调改任务完成之时，再验永辉是否取得真经。