打响下沉市场争夺战，五粮春“黄金三角”启示录

执笔 | 姜 姜

编辑 | 萧 萧

在四川青神县，一场超50桌的婚宴，用酒是五粮春；在西安街头烟酒店掀起了天青色风暴，其背后是2024年五粮春在西安终端网点数量增速达66%；在甘肃部分县域，五粮春终端建设数量年均增速超20%……

在“消费降级”声浪中，五粮春为何在部分区域县城实现逆势增长？

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县域破局密码

五粮春的“黄金三角”打法

五粮春在部分县域统治力极强，主要有以下三大原因：

首先，五粮春的名门血统在消费端形成了天然的信任经济学，是降低消费者决策成本的“核武器”。

五粮春是五粮液次高端核心品牌，与五粮液同窖池、同工艺、同配方、同大师团队，传承了五粮液传统白酒酿造技艺的卓越品质与深厚文化底蕴。五粮液母品牌为五粮春品质背书，使得消费端对其的认知转化极高。

同时，县域消费者购买白酒“既要面子又要里子”的心理被五粮春品牌充分满足，试错成本几乎为零，决策安全系数得到极大提升。“买五粮春名气大、品质硬，请客有面子！”青神县婚宴主家直白地讲出了消费心理。

其二，五粮春产品在价格带上实现矩阵作战，覆盖县域市场。

经过30年的发展，五粮春品牌矩阵已有第一代五粮春、第二代五粮春、五粮春·名门、五粮春·和美春四款产品，价格带覆盖300-700元价位段，与县域聚饮、宴席、商务等场景高度适配。

在甘肃天祝藏族自治县，五粮春联合经销商推出订购二代春送专属接婚车、娶亲服务，进一步增加了五粮春在宴席市场的竞争力。

其三，让终端成为“自己人”，实现渠道共生。

当前，第二代五粮春面向消费者实施瓶盖回收返现礼遇，激发了终端推广、消费者开瓶的积极性。四川广元经销商向长江酒道表示，五粮春费用支持从终端铺货覆盖到消费者开瓶，B端C端全打通。

值得注意的是，五粮春还通过与经销商共同举办核心客户答谢会，强化渠道忠诚度。6月以来，仅兰州就已相继举办3场五粮春市场核心客户答谢会，榆中县、永登县、皋兰县近700位终端客户与品牌面对面，持续为终端客户注入推广信心。

同时，五粮春推出了开瓶扫码、二代五粮春终端、消费者开瓶扫码、宴席定投等一系列政策的叠加投放赋能终端，形成了“宴席引爆→口碑裂变→终端追单”闭环。

在长江酒道看来，五粮春的实践折射出白酒下沉市场新逻辑：名酒次高端品牌正通过“品牌血缘+场景卡位+渠道共生”的三角模型，打破县域市场“地产酒护城河”，重构消费分级时代的竞争规则。

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名酒下沉战

五粮春三大战略升维

当名酒大厂纷纷提出下沉策略的同时，这场围绕县城甚至乡镇的战役又将走向何方？五粮春给出了答案。

首先，下沉市场的品牌竞争，已经从单一的名酒大厂基因升级到了在地文化符号的绑定。

2022年，五粮春品牌文化臻享会从四川青城山出发，12城联动；2024年，五粮春“SHOW真我”臻享秀再度启航，横跨十城……五粮春通过品牌IP活动绑定诗词、非遗、地域文化等，实现与当地消费者的情感联结。

由此可见，当下沉市场竞争进入深水区，品牌较量的核心已从名酒基因认证升级为地域文化符号争夺。谁能率先绑定文化符号方面下功夫，在当地消费者心中构建起情感护城河，谁就能先行一步。

其次，渠道忠诚度是终端利润空间、厂家价格管控力度、动销支持强度的叠加。

“现在白酒价格大面积倒挂，五粮春实现了顺价销售，很难得。”上述广元经销商透露出对五粮春的信心。据了解，2024年在他所有经销的产品中，五粮春增长40%左右。不倒挂才是硬道理，经销商有利润，才是渠道忠诚度的核心引擎。

其三，宴席场景是名酒次高端品牌下沉的流量入口。

通常购酒决策链是广告曝光→终端可见度→购买，而下沉市场的购酒决策链正在演变为宴席场景体验→社交圈口碑→主动搜索→复购，县城酒桌的决策权，正从广告商手中移交至宴席场景下的社交圈层。

五粮春显然在宴席场景做足了功课，推出宴席有礼活动，能够最大限度地推动用户参与以及终端网点推荐。消费者、终端两手抓，形成口碑裂变，也就自然影响同一社交圈内的用酒选择。

例如，山东临沂酒商张先生表示，他经销的五粮春复购率超60%；在长江酒道前期的调研中，乐山酒商也指出五粮春消费者自点认可率高。

在名酒大厂纷纷提出下沉战略时，五粮春逆势增长的背后是深挖下沉市场的范本。在消费分级时代，名酒对县域市场的统治力来自“品牌-场景-渠道”的精密啮合，而这种“黄金三角”也或将重构县域市场酒类消费的新秩序。