蔚来“爆款拯救战”，为何押在乐道身上？

来源|Tech星球

文|任雪芸

蔚来汽车眼下的处境，与2022年时的小鹏汽车颇为相似。

2022年9月，小鹏寄予厚望的旗舰车型G9上市，却因混乱的SKU体系和过高定价折戟市场，品牌一度陷入低迷期。彼时CEO何小鹏曾坦言，当时甚至害怕坐飞机，公务舱人少容易被认出，交流间总能感受到大家对小鹏的担忧。

而如今的蔚来，正经历着相似的艰难时刻。根据2025年一季度财报数据显示，蔚来交付新车 42094 辆，同比虽增长40.1%，但环比下跌42.1%。

其中，主品牌销量近乎腰斩，对比2024年第四季度刚创下52760辆的交付高点，2025年一季度便骤降至27313辆。

与此同时，财报数据表明，一季度蔚来汽车毛利率降至10.2%，环比降2.9个百分点，整体毛利率 7.6%，环比降 4.1 个百分点，资产负债率更是飙升至 92.55%，高负债下的经营压力已显而易见。

回顾小鹏的变革之路，其通过G6车型实现过渡，后续更凭借Mona M03的爆款走出困境。如今蔚来试图用同样的方法破局。

按照蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌的计划，今年四季度，蔚来月销量计划保持在5万辆以上，其中蔚来品牌2.5万辆，乐道品牌2.5万辆，萤火虫数千辆。

在主品牌销量近乎腰斩、毛利率跌破10%的背景下，成立仅一年的乐道能否扛起半壁江山，不仅决定其能否成为蔚来的“救命稻草”，更关乎这家新势力头部企业能否在 2025 年的行业洗牌中守住生存底线。

换帅，要打一场翻身仗

销量是品牌的“生命线”，乐道从上市开始就被蔚来汽车寄予了走量的希望。

乐道汽车前任总裁艾铁成在任期间曾公开立下“军令状”：乐道L60将在2024年12月实现单月交付破万，2025年3月冲击2万辆交付目标。如果无法达成目标，他将离职。

然而，2025年开年后，乐道L60销量持续低迷，1—4月交付量分别仅为5912辆、4049辆、4820辆、4400辆，与目标相距甚远，品牌增长乏力的困境愈发凸显。

4月初，乐道汽车迎来重大人事变动，艾铁成宣布离职。艾铁成在告别信中坦言，未能实现与产品力相匹配的销量目标。随后，原能源业务负责人沈斐接任乐道总裁一职，如何扭转销量颓势、实现品牌增长，成为摆在沈斐面前的关键挑战，也引发行业内外的广泛关注。

事实上，自5月起，乐道L60销量的确有所起色。一位乐道销售表示：“能明显感觉到进店看车、咨询的客户变多了。”5月，乐道品牌整体销量达6281辆，环比增长超41%，进入6月后，乐道L60 上半月（6.2-6.15）销量单周均突破1200辆。

一位乐道员工告诉Tech星球，“相比同级别、同价格区间的车型，乐道L60的销量并非如外界所传般疲软。”回顾乐道上市至今的销量表现，乐道L60低谷期月销稳定在4000台左右，而高峰期销量突破10000台。对比同级新能源车型如小鹏G6，其近12个月销量峰值为5500辆。

在上述乐道员工看来，市场对乐道销量的过高期待，很大程度上源于艾铁成此前公布的激进目标。2024年11月广州国际车展上，时任乐道汽车总裁的艾铁成曾明确提出：2024年12月实现单月交付破万，2025 年 1-2 月冲击1.5万台，3月达到2万台。

在沈斐上任后，立刻放弃“喊口号”，不再提销量目标。他多次公开提到，不喜欢立flag，也不赞成空喊口号。他希望未来的乐道，不是靠营销堆砌认知，而是能被用户自然接受。

但这并不意味着乐道对销量采取放任态度。沈斐上任后，虽摒弃了 “喊口号” 的激进模式，却在运营端强化了务实导向。一位乐道销售透露，此前团队的销售节奏相对宽松，而在调整后，现在需每日汇报锁单进度，“感觉管理层开始更关注每个订单的转化细节。”

同时，乐道还调整了销售薪资体系以刺激销量。

一位近期面试乐道销售岗位的求职者透露，当前薪资结构为3000元左右底薪，搭配与销量挂钩的提成机制，且设有明确的业绩考核要求。这与此前 “高底薪、低提成” 的薪资模式形成显著反差。

调整：从独立走向融合

在主管乐道期间，艾铁成曾做客NIO Radio直播间，当被问及乐道品牌车型能否收听该节目时，他含蓄回应，若未来实现适配，相关音频服务或会以“乐道Radio”的新名称呈现。

比起做和蔚来绑定的第二品牌，艾铁城主管的乐道更倾向于把乐道打造成一个独立品牌。但沈斐上任后，独立的策略有所调整，乐道与蔚来之间的关系变得愈发紧密。

5月9日下午，蔚来内部发布公告，将乐道、萤火虫多项组织部门整合进入蔚来体系，涉及乐道品牌产品研发、用户服务、车型营销等部门，以及萤火虫事业部。

一位乐道员工称，过去乐道有一支独立于蔚来的整车研发团队，如今已经被逐渐整合到蔚来各业务团队中，不再作为单独的事业部存在。

另一位乐道员工向Tech星球透露，尽管其所在部门的整合动作暂不显著，但汇报线的调整已释放出明确的组织变动信号。

车主端也感受到了新的变化，一位乐道车主分享，今年4月他两次前往蔚来主品牌的专属牛屋。首次到访时，虽然二维码系统尚未完成数据对接，但仍被允许进入；第二次前往，扫码通行已完全畅通无阻，进出体验与蔚来车主无异。

这些变化透露出，尽管乐道对外仍维持子品牌的定位，但内部组织架构已发生实质转变，不同于此前作为独立子品牌运作的模式，目前乐道在管理体系中更趋近于蔚来的一级部门。

一位乐道员工表示，融合自然是为了降本增效。“此前三个品牌各自配备独立团队，在资源调配方面存在明显的重复投入问题。”

在市场增速放缓、竞争愈发激烈的背景下，通过品牌与资源的整合，蔚来能够更集中地投入研发，优化成本结构，提升运营效率。这种调整不仅关乎单个品牌的发展，更是蔚来在震荡期里保存实力的关键。

不过，一位乐道相关人士认为，融合同样会带来新的挑战。现在的乐道既要靠着蔚来的资源发展，又得让大家知道它是个独立的品牌。用户想要的并不是 “便宜版的蔚来”，而是一个有独立理念的品牌。

对于主品牌而言，当乐道车主能无障碍进入蔚来牛屋，享受与主品牌车主同等的空间服务体验时，这无疑对蔚来的品牌定位和用户分层策略提出了新的考验。

当下尚难全面评估融合的实际成效，但一组数据已释放出值得关注的信号。李斌在粤港澳大湾区车展论坛演讲时表示，5月乐道一线人员规模缩减40%的背景下，L60销量却实现42.8%的环比增长。

乐道的下半场

2019年，蔚来曾进过一次ICU，李斌不止一次说过“2019年是蔚来最困难的一年”。

那一年，蔚来遭遇的挑战环环相扣：新能源补贴大幅退坡、裁员与部门架构收缩、ES8 因自燃事件启动召回、国产特斯拉携价格优势强势入局、股价跌至冰点，一度将这家新势力车企推至悬崖边。

2019年的至暗时刻以战略注资为节点画上句点，让蔚来在生死线上获得喘息之机。然而2025年，相似的危机阴影再次笼罩，新的行业寒冬、技术迭代压力与市场格局重塑交织，让这家车企再度站在了命运的十字路口。

在6月3日公布的一季报中，蔚来的财务指标面临挑战：单车毛利率回到10%、单车售价下降4万元至23.6万元、经调整后净亏损达到62.7亿元人民币、一季度末流动比率降至0.84，资产负债率升至92.55%。

同时，财报披露，截至3月末现金及等价物仅剩260亿元，较上一季度末减少159亿元。仅经营活动一项，一季度现金流出就超过100亿元。

在如此紧张的财务压力下，蔚来的预期却显得更为激进。李斌却提出了今年四季度盈利的目标，并表示四季度冲刺月销量5万辆，其中蔚来品牌销量2.5万台，乐道品牌销量也要达到2.5万台。

按此规划，乐道品牌销量占比将从5月的27%跃升至 50%。意味着其需在短短数月内实现销量占比翻倍。要达成这一目标，乐道不仅要加速开拓市场版图，更需依托规模化效应摊薄生产制造成本。从本质来看，乐道的市场表现已成为蔚来扭转盈利困局的核心变量。

然而现实挑战不容忽视：目前乐道旗下仅有L60一款车型，且自推出已过去9个月，市场热度逐渐趋于平稳。仅凭L60这款战略车型刺激整体销量，是否能支撑50%的占比目标。

据一位乐道内部员工透露，团队当前正将战略重心押注于L90和L80两款新车，直言“成败在此一举”。按照规划，乐道 L90 计划三季度上市并交付，L80将在四季度上市。

如果说，2019年的危机靠外部注资得以化解，那么如今的蔚来必须依靠自身管理变革突破困局，这不仅是从 “外部输血” 到 “自主造血” 的模式转变，更是企业治理能力与战略韧性的终极考验。