明厨亮灶的品牌“卫星店”，能否让消费者告别“堂食崇拜”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

夏季到来，又到了豪嘬小龙虾、喝啤酒、吃烧烤的时节。

受苏超联赛、世俱杯等体育赛事的影响，进入6月后，美团外卖统计数据显示，连锁小龙虾品牌商家订单周环比上涨34%，烧烤品牌商家订单周环比上涨28%。“宅在家里，吹空调，看球赛，吃烧烤，嘬小龙虾……”已经成为今年夏天最流行的夜间消遣方式。

（图源新华社）

细心的吃货在网上下单时，也已发现，今年许多代表性小龙虾品牌已经纷纷开起了品牌卫星店。肥肥虾庄首家卫星店已开业，另有3家卫星店处于筹备阶段；胡大饭馆已开出4家卫星店，坪效达到大店的2倍；靓靓蒸虾刚推出第一家，但运营十几天来，每天订单达到100单左右，单量正处于爬升阶段。

在问及为何将目光转向卫星店时，肥肥虾庄外卖运营负责人旷洋表示，“小龙虾食材很稀缺的阶段，已经过了。餐饮已经走过野蛮生长的时代，品牌高速扩张的时期也已结束。”

某种程度上，旷洋道出了当下餐饮品牌纷纷开卫星店的本质：行业正在迎来精细化、品牌化发展阶段，餐饮供给侧必须发生变革。

供给侧变革，无疑是餐饮行业一次里程碑式的前进。对于商家而言，这意味着全新的挑战和更高的要求。商家需要具备数字化运营、成本控制等能力，进一步提高核心竞争力。

眼下，从餐饮商家的选择来看，品牌卫星店正在成为餐饮供给侧变革的重要推手。

01 消费需求演变下，品牌试水卫星店是趋势共识

品牌卫星店渐渐走红，背后本质是消费者需求升级与商家供给变革的匹配。

近年来，随着家庭结构的小型化、宅家文化在年轻群体中流行等，消费者餐饮消费习惯也在发生新的变化。线下多人聚餐、商务宴请等消费场景在减少，线上化、单人化消费场景增多。

针对代表性餐饮消费门类的调查显示，他们的外卖订单量已经普遍占到门店总量的20%左右，且外卖市场的增速高于餐饮大盘。美团数据显示，传统火锅赛道竞争加剧，但火锅外卖整体订单同比增长20%，年增速是火锅大盘的1.4倍。

与上述餐饮消费渠道变化相伴随的是，线上消费者对餐品品质要求的提升。

一份针对美团外卖渠道数千位小龙虾消费者的调查显示，外卖平台用户购买小龙虾的影响因素中，排在首位的是食材质量和新鲜度。不仅小龙虾类目，火锅、正餐、烤鱼等类目也有相似的变化。

作为与消费者联系最为紧密的商家，他们能直观感受到消费市场的变化。也因此，许多商家将目光转向品牌卫星店，在平台的助力下，开启新的市场增长模式。

2024年初，美团外卖正式发布“品牌卫星店”服务计划。品牌卫星店，是指餐饮品牌在传统堂食与外卖混合经营的基础上升级，打造专注头部品牌的外卖门店模式，不提供或仅提供少量堂食服务。

据美团外卖介绍，品牌卫星店主要有三种模式：外卖厨房、社区小堂食店、共享厨房店。美团为品牌卫星店提供全方位扶持，包括长期助力金、AI选址系统免费开放、专属流量等。

过去被认为更适合堂食的类目，如今纷纷兴起专属的“外卖店”。截至2025年3月底，在美团上，已经有480多个品牌开出3000家品牌卫星店。

除了肥肥虾庄、靓靓蒸虾、胡大饭馆等小龙虾头部品牌，其他类目的餐饮品牌也在加码卫星店，如外婆家、海底捞、老乡鸡、农耕记等。其中，外婆家计划在2025年开设100家品牌卫星店。

在顺应消费者新诉求的同时，品牌卫星店凭借丰厚的资源和优势，正开拓出品牌经营的新沃土。

02 解围商家增长困境：接得住新客新单，更好长效精细化运营

这两年，餐饮行业的竞争程度肉眼可见地加剧。数据显示，整个餐饮行业新开门店两年后生存率不到20%。

2024年，全国餐饮新开店数激增至451万家，开店率67.5%，闭店数也攀升至409万家，闭店率61.2%，门店新开店率和闭店率基本持平。

根据复盘，餐饮门店开店失败的主要原因，不外乎地理位置不佳，店租等各类成本过高，知名度和营销投入不足，顾客定位和菜品设置不合理等。

经营本身存在诸多挑战，加之消费需求升级，品牌背负的担子越来越重。但这些问题，在品牌卫星店这里都可以找到可落地和执行的解法。

降低成本、提高效率、助力长效精细化经营，是品牌卫星店为商家带来的三大具体商业价值。

降低成本，其实很好理解。店面变小、变轻，直接摊薄了商家的经营成本，提高利润水平。

据业内观察者分析，品牌卫星店开店周期缩短至最少0.5个月；成本回收周期8到10个月，仅为原先的三分之一；选址不需临街，且因节省了大量装修费用，整体店租成本降低70%以上；人效、坪效相应提升70%左右。

减少顾客流失率、提高后厨资源利用率，也是品牌卫星店降低经营成本的重要方式。

以胡大饭馆为例，其每家门店面积达到几千平方米，营业时间为24小时，依然解决不了排队问题，“每天长时间排队造成的顾客流失率在50%左右”。对此，胡大饭馆采取了“共享店”的卫星店形式，在堂食门店内开设一个专门负责外卖出餐的厨房。

除了成本显著下降，品牌的经营效率也在大幅提升，这主要得益于平台的相关扶持。

在推动品牌卫星店发展上，美团给予了多项具体扶持举措，包括AI选址、AI选品、流量倾斜等。

其中，AI选址帮助商家预估新门店周边的未来潜在订单规模、同类餐饮门店情况、市场竞争激烈程度等；AI选品则帮助商家选择那些更能被线上消费者喜爱的餐品，淘汰掉那些复购率不高的餐品，有利于商家收缩后厨人力和食材投入，减少食材浪费的同时，提升人效；在品牌卫星店新开业的一定时间内，平台还会提供各类曝光、流量和助力金等辅助措施。

此外，品牌卫星店还助力品牌进行新品探索，并反哺线下门店发展。

据旷洋分享，他们的品牌卫星店餐品有80%与线下门店相同，另有20%的创新餐品。当创新餐品得到消费者的认可，便会加入到线下堂食菜单里。同时，在线上体验良好的顾客，有望转化为线下聚餐、商务消费的新用户。

直面餐饮行业拓展过程中的严峻痛点，为商家解决当下最棘手也是最现实的问题，可以说是品牌卫星店的核心技术亮点，也是得到众多不同餐饮品类商家追捧的原因。

03 数字时代，“堂食崇拜”早就过时了

事实上，很长一段时间里，因为外卖制作场所和外卖消费场所在物理空间上的分离，造成了外卖更难获得消费者的品质和安全信任，甚至一度引发了“堂食崇拜”。有无堂食，变成了消费者判断餐品品质的一个标准。

严格意义来看，这个判断标准透着一点形式主义的味道——餐品的生产是在后厨，而非在前厅，商家摆几张桌椅并不意味着后厨出餐品质的提升。

那么，应该如何切实判断商家的出餐品质呢？

品牌卫星店通过技术手段，给出了一个可落地、可执行的标准答案，即通过“互联网+明厨亮灶”后厨直播的方式，让消费者实时监督。消费者边吃外卖边看直播，一旦发现商家后厨操作违规行为，即可一键反馈，由平台跟进处置。

为了吸引更多商家参与到“明厨亮灶”后厨直播中，美团通过在首页设置直播专区，进行流量曝光倾斜、提供专属商家标签等方式，为商家提供支持。除此之外，参与直播的夫妻店、卫星店等商家还可获得美团提供的直播设备补贴和直播资金扶持，减轻商家资金层面的压力。

截至目前，开通“明厨亮灶”后厨直播的商家已经超过10万家。随着“品牌卫星店”服务计划不断扩大，“堂食崇拜”的刻板印象也在被打破。与之而来的，是品牌卫星店正在化身“品质外卖”的代名词。

而这场餐饮供给侧变革的胜利，源自品牌与平台的双向奔赴，更源自他们对线上和线下保持同一品质的笃定和坚守。

作为品牌卫星店的经营者，品牌是外卖品质的最直接把关人。对此，他们建立了严格的食材筛选标准和流程，同时制定严格的烹饪流程，树立起品质流程保障。

以肥肥虾庄为例，品牌的诸多举措，都指向一点：保持与线下同样的品质。肥肥虾庄在每个菜品烹制时，设置倒计时闹钟，保证每一样菜品的烹饪严格按照标准进行；统一由品牌的料汁工厂来完成用于烹调的酱汁、料汁调配等；新厨师入职后，需经过专门且统一的培训，再进行分配；设置外卖运营岗，定期复盘外卖消费者意见等。

“不会因为这是外卖就放宽要求”，是这场供给侧变革中，每一个餐饮品牌默契守护的羽毛和底线。

以“互联网+明厨亮灶”后厨直播为代表的外卖品质保障体系也在逐步完善过程中。

目前，平台和品牌都有严格的抽检流程，会对各个门店进行不定期抽检。同时，平台正推动三方和消费者实时监督反馈机制，让消费者的意见随时可一键反馈。以小龙虾类目为例，美团正牵头跟商家、中国饭店协会等合作，制定外卖小龙虾相关标准，让消费者放心嘬虾。

上述一系列保障体系，解决的是外卖商家和消费者之间的信息不对称，让所有人在购买决策时，就能获得三方背书、直观地查看后厨出餐品质等，并可实时行使自己的监督反馈权利。消费者的评价监督不再局限于“消费后”环节，而是前移至上游制作环节。

从商家端的自发保障举措，到平台的抽检严查，到消费者的上游制作监督，甚至是整个行业的全方位监督……品牌卫星店为外卖而生，看似消费者看不见，实则品质是完全透明的。

由此可见，品牌卫星店受到餐饮商家追捧，正是因为戳中了商家、消费者及行业发展阶段三方的痛点，是顺应各方诉求诞生的新餐饮模式，也是餐饮供给侧变革的未来方向之一。

品牌卫星店通过技术手段，向消费者监督授权的过程，也象征着餐饮行业正逐步告别“堂食崇拜”。未来，商家拥有更多增量，消费者吃得安心，行业也由此迈入精细化、品质化发展。

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