小包裹里的消费新动向——“618”年中促销一线观察

作为一年一度重要的促消费节点，“618”无疑是消费市场新动向的重要风向标。

今年5月中旬，京东、淘宝、抖音等电商平台开启“618”预热促销活动。记者了解到，部分平台促销活动将持续至6月20日，总时长超过1个月，创下“618”最长时间纪录。这期间，一件件快递包裹发往天南海北，“装着”消费市场新动向。

补贴规则简单直接 “以旧换新”持续显效

这是6月18日在浙江省杭州市一家商场内拍摄的“618”海报。新华社记者 韩传号 摄

北京消费者祁女士告诉记者，今年的“618”大促周期长，可以在一个多月时间里挑选真正需要的东西，不用付定金或凑单满减，避免了不少冲动消费。

告别复杂“算数题”，平台补贴规则也更加简单直接。京东在“每人每天可领超6180元补贴”等优惠基础上，再加码“618”补贴力度；天猫取消“满减”等需要复杂计算的优惠，只设“官方立减”叠加各种优惠券等；抖音电商投入百亿消费券补贴爆款商品，用户每人最高可领2280元……

“今年天猫‘618’玩法简化为官方立减15%，无需凑单，买一件就能立减，打85折。”天猫国补运营负责人李疏越说。

图为消费者在天猫线下商户选购家电。受访者供图

今年“618”购物节，以旧换新政策与平台优惠双管齐下，推动手机、家电等产品持续热销。天猫“618”开卖首4小时，国家补贴领取次数较去年“双十一”增长3倍，家电、家装、家居、3C数码品牌销量增长破纪录。

李疏越介绍，国补叠加天猫“618”不仅加速换新消费，还显著带动品质消费升级。6月5日至11日一周，高端家电、洗烘套装类成交同比双位数增长。

“618”大促期间，主播在直接间介绍商品。受访者供图

国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析，今年“618”，多个平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，线下商超也更加注重体验感和场景打造，这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变，从需求导向出发，才能让大促活动有效激活消费动能。

消费细分赛道火热 创新供给撬动市场

李疏越说，夏季来临，除了空调、夏凉被、风扇等降温实用好物销量增长外，年轻人更喜欢能提供情绪价值的实用好物，比如自带凉感的趣味抱枕，既能当枕头，也能用于办公间靠背。

记者了解到，国家以旧换新补贴政策叠加天猫“618”优惠，消费者更愿意尝试高端品类以及新品。截至6月12日，品牌新品成交额同比增长153%。

6月17日，主播在山东省青岛市李沧区深广互动直播基地内介绍家电产品“国补”政策。新华社发(张鹰摄)

美腕公共传播负责人张慧介绍，年轻人正通过消费来表达自我态度，消费热点聚焦场景化需求与情绪价值供给。“比如说，以‘00后’后为代表的年轻消费群体，他们正在逐步接触家电市场，对有时尚设计感、高客单价的产品接受度会比较高。”她说。

6月18日，在武汉市中商徐东平价广场电商直播间里，主播进行直播推介。新华社发(赵军摄)

美腕直播间工作人员在直播前清点家电样品。受访者供图

这个“618”，更多垂类细分赛道火热，为激活消费打开了新空间。“在母婴消费场景下摇奶器、消毒柜，宠物场景下的智能烘干机，美业场景下的脱毛仪、直发梳等，这些细分品类的增速非常明显。与此同时，消费者对居家自动化、便利化的需求也在日益增强，像净水器、即热式饮水机、咖啡机等提升生活效率和品质的产品，也在成为家庭采购首选。”张慧告诉记者。

5月24日，在文博会北京展区，观众在泡泡玛特城市乐园展台前拍照。新华社记者 肖恩楠 摄

潮玩的销售情况和相关公司业绩表现也颇为亮眼。天猫“618”期间，有4家玩具潮玩品牌销售数据实现三位数增长。

中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，支持开发原创知识产权(IP)品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费。天风全球前瞻产业研究院联席院长孔蓉表示，长期来看，潮玩领域IP变现渠道进一步拓宽有望继续贡献业绩增量。

线下消费同步发力 跨境电商释放活力

线下商家也纷纷抢抓“618”节点开展一系列促消费活动。

18日，记者走进山东日照市岚山区的凌云家电商城，“以旧换新”促销活动标识随处可见，家电市场迎来“618”消费小高峰。商城负责人顾守华说，2025年“国补”政策实施以来，门店较去年营业额有了一个30%以上的增长。

消费者在山东日照市凌云家电商城挑选商品。受访者供图

在高密市，商家在加力实施“以旧换新”行动的同时，也紧抓节点叠加各种优惠措施，为汽车销售注入了新活力。市民李真预订了一台原价149900元的越野车。她告诉记者，在享受“国补”“厂补”以及店内优惠后，车价相当于打了六一折。“我觉得现在买车非常划算。”她说。

记者来到义乌综合保税区代塔供应链的仓库的直播间，电商主播对着手机屏幕，向观众们详细介绍着各类进口商品。

代塔供应链管理有限公司仓库经理秦龙介绍，直播的过程中可以看到所有商品的流向，打包、拣货、发运到申报，都是有海关监管的，一系列的环节可以让消费者买得更放心。“我们去年‘618’的订单大概在5万单一天，今年‘618’单量大概8万单一天。”秦龙说。

今年“618”期间，代塔供应链管理有限公司早早就办理了3000万元保额的关税保证保险，企业凭保险公司出具的《关税保证保险单》向海关办理税款类担保手续，即可实现“先放行后缴税”。

“对我们来说，办理的审批流程也快了，手续费用也低了，占用的资金也更少了。尤其是‘618’期间，有了关税保证保险，可以极大地提高我们的通关速度，降低了我们的通关成本。”代塔供应链管理有限公司业务经理施韶瑜说。

6月18日，行人经过浙江省杭州市一家商场的“618”海报。新华社记者 韩传号 摄

6月18日，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵现代物流园区快递分拨中心，工作人员在智能快递分拣流水线上作业(无人机照片)。新华社发(胡程摄)

消费是经济增长的重要引擎，在政策支持、需求扩张的情境下，高品质、场景化、体验式的消费趋势正在崛起，消费新动能不断显现。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖说，下阶段，要进一步落实好《提振消费专项行动方案》，着力提升居民消费能力和消费意愿，进一步完善消费环境，大力增加优质产品供给，积极推动服务消费提质扩容，促进消费市场稳定发展。

统筹：吴炜玲

编导：刘在

作者：张梦洁、李爱斌、王怿文、李涛、王欢、姚文凤、王建炜

配音：王帅龙

新华社音视频部制作