超1亿用户下单！“618”这一消费暴涨

2025.06.20

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作者 |第一财经 陆涵之

“昨天我跑了50多个订单，有一半是闪购的订单。”北京朝阳区的外卖员张壬峰对第一财经表示，6月18日是他接到闪购订单最多的一天。

今年618，除了周期为史上最长，也涌现了不少新的消费趋势，即时零售就是其中之一。

成绩超预期

今年618，美团通过旗下即时零售品牌美团闪购加入大促，阿里也通过淘宝闪购加码即时零售。

6月19日，美团闪购公布618全周期数据：5月27日至6月18日，超过1亿用户选择在闪购下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

淘宝闪购此前发布的数据显示，淘宝闪购联合饿了么，在5月底日订单数已超4000万。此外，多品牌在即时零售领域实现爆发式增长。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了618居家出行类目成交额第一。

骑手对此有同感。张壬峰表示，6月以来接到的闪购订单出现明显增长，“之前闪购订单比较少，6月闪购订单占全部订单的30%。”令他印象深刻的是国补订单，“配送员去门店取货时需要当场核验顾客尾号等信息，送货时需要通知顾客当面拆封，并且激活。”

美团数据显示，今年618期间，多个家电品牌在美团闪购成交额显著增长。其中，奥克斯成交额同比增长超60倍；格力自去年6月在美团闪购正式开店，今年618期间的成交额比去年双十一期间增长近9倍。

今年618，在即时零售助推下，不少品牌表现超出预期。小天才零售业务负责人向第一财经透露，今年618在即时零售渠道小天才原目标销量是5万台，在6月17日已经达到近8万，超预期目标。

上述负责人表示，目前即时零售整体增长比较迅猛。以小天才品牌为例，每年都在保持高速增长，今年618考虑到多个平台的投入，预计同比增长80%。在618期间，5月31日、6月1日和6月2日这几日即时零售端的销量同比增长800%左右。

从布局看，即时零售业务仍属于线下部门而非电商部门。虽然隶属不同部门，但618期间即时零售端、门店端和传统电商端的价格保持一致。价格依然是大促期间3C品类的重头戏，小天才相关负责人表示“今年电商平台非常火热，价格确实很低。叠加了国补、平台优惠券、平台补贴等，目前零售端要确保与电商端的价格保持一致。”

另一方面，国补对于3C电子产品销售确有带动作用，小天才相关负责人表示，“国补降低了数码产品的价格。国补开始后1月和2月增长最为迅猛，以小天才为例当时销售同比增长了40%左右，后面逐渐放缓。”国补同样刺激了618的销售，小天才相关负责人表示手机和3C数码智能穿戴产品通过国补和618的优惠刺激，增长势头回到2019年的状态。

价格是最大的消费动因。上述负责人表示，据他观察，在国补之外，平台和品牌给出的优惠力度比去年618更大，两者叠加使今年3C类目的产品定价比去年整体更低。

酒类连锁商家酒易淘已经参加了5年618，今年是品牌第一次参加即时零售端的618。酒易淘联合创始人白景明对第一财经表示，酒易淘从去年开始布局即时零售，本次即时零售的618销售超出预期。“即时零售目前主要覆盖南京核心区域，按照单城市数据对比，即时零售方面在618期间已经达到40倍的成长。”从目前的数据看，白景明表示从订单表现、复购以及客户反馈分析，618期间下单的客户接近80%以上的用户是新用户，同时综合近三个月的数据看，20%的用户进行了复购，消费者逐步建立了即时零售的心智。

对于布局即时零售的原因，白景明表示基于几点因素考虑，一是行业趋势。从去年开始，即时零售开始爆发，酒水赛道细分品类有非常大的成长空间。二是消费端看，年轻消费者购买酒类产品的习惯和心智有所改变。白酒过去是商家的主营业务，以社交属性和计划性消费为主。年轻消费者更多的是碎片化、个性化消费，且以即时性购买为主，因此即时零售能更好地满足年轻人的购物需求。三是从品类发展趋势看，即时零售渠道的酒类品种和SKU丰富度更能为消费者提供多元化和个性化选择，传统电商渠道更多以传统名白酒为主，即时零售可以作为补充的场景。

即时零售为品牌重要发力方向

对于品牌而言，传统电商和即时零售有着明显的差异。

目前传统电商竞争激烈，尤其是传统电商与内容电商之间。即时零售行业在618期间虽存在一定竞争，但重在教育消费者心智，而非竞争。平台和商家进行优惠补贴为消费者提供更低的尝试门槛，是寻找增量市场，而非传统电商争夺的存量市场。“许多消费者并未体验过即时零售，今年618小天才有90%的顾客都是第一次在即时零售渠道下单。小天才相关负责人强调，即时零售的增量不会完全来自传统电商的存量市场，即时零售这一模式带来更好的服务体验和新增量。

相较于传统电商，小天才相关负责人认为即时零售的核心是给消费者更大的确定性。确定性体现在两个方面，第一个是物流方面，周边门店发货，消费者能快速收货。

第二个确定性是如果后续出现任何问题，需要服务和售后，消费者可以在附近的门店获得服务和售后，给消费者带来更大的确定性。

白景明表示，即时零售的优势其一在于满足消费者的随机消费需求，酒类消费的一个典型消费场景是到店消费，即配送地址在酒店、大排档、饭店等场所。这类随机性消费是传统电商渠道无法满足的。这个场景既是增量市场，也是存量市场在转化。第二个优势是满足了消费者的尝鲜需求。目前年轻消费者下单具有尝鲜属性，不少订单涉及了几十个SKU，每个SKU可能只购买一瓶或者两瓶。相对传统电商的物流发货，即时零售更加灵活和及时。三是即时零售具有线下零售的优势，例如夏季消费者有低温冷藏需求。前置仓可以在半小时内为消费者配送低温饮品，确保饮用口感，这是线下的核心优势。

平台数据也验证了即时零售的“快”。618期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送到用户手中。

从整体行业趋势看，白景明表示不同品类针对不同人群，传统电商主要以白酒为主，具有较强的商务属性和计划性消费。因此，大部分消费者群体在中年以上。即时零售方面，白景明注意到酒水的个性化需求突出，精酿、果酒、预调酒等新潮饮品下单占比较大。客群画像比传统电商客群更年轻，对品质要求和对潮流饮品的尝鲜心智更加明显。“部分订单的SKU很丰富，包括了软饮、冰块、调酒杯、洋酒等，顾客会自己DIY。”

对于商家而言，传统电商渠道和即时零售渠道也有着很大不同。传统电商可以做到一仓发全国，一个仓库就可以协调很多操作，相对简单。即时零售需要快速从仓到店，进行多端的快速补给，运力、综合内部协调等方面更具有挑战。

即时零售也带动了本地消费。美团数据显示，618期间美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家；全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上。

微信编辑| 夏木