史上最长618落幕，各平台成绩单来了！

2025.06.19

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作者 |第一财经 陆涵之

史上最长618落下帷幕。

除了为期一个月的大促，今年618受国补推动，多个平台表示3C数码产品表现亮眼。而在直播方面，从业者表示内容化直播影响力正在扩张。

国补推动3C数码消费

各平台都在6月19日交出了一份618成绩单。

天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。

京东表示618期间下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。

跨境电商也积极参与618。阿里国际的数据显示，6月至今阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV也保持近30%的增长。具体到各地市场，阿里国际表示美国市场已经恢复到关税冲击前的增速，同比增长25%，甚至出现了提前3个月备货圣诞的热潮。而欧洲则持续保持超高速增长。

今年618，国补成为了热门话题。天猫数据显示，国补拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。

美团数据显示，今年618，更多消费者在美团闪购购买高单价的“大件”商品。其中手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍。

在二手平台，3C数码也是最受关注的品类。转转数据显示，今年618期间，手机、电脑、耳机等消费电子产品仍是二手交易的核心品类。此外，受新机购买影响，转转平台手机、智能手表、平板电脑等品类的回收业务交易需求也明显增加。同时，平台在多品类回收业务方面呈现出显著增长态势，例如，摄影摄像、智能穿戴、乐器品类的回收订单量分别同比增长78%、52%、80%。

小天才相关负责人对第一财经表示，智能穿戴产品中，手表是最受欢迎的单品。以小天才为例，今年大促3C数码类的产品增长势头强劲。从行业角度来看，一些新潮的数码产品，比如有设计感的音响和充电宝等数码配件销售也十分亮眼。

在商家看来，今年618也出现了新趋势。上述负责人表示，今年618呈现出几个趋势。从整体来看，今年618消费者更加具有消费敏感性，追求性价比。此外，3C消费需求前置，囤货心智较强。周期看，今年618的节奏拉得较长，单点爆发不高，但整个消费持续能力较强。小天才相关负责人认为大促周期变长是好事，如果时间较短，对消费者的决策链路影响较小。如果时间拉长，大促可以覆盖更多消费者。

此外，部分传统品类在今年618声量不高。有业内人士对第一财经表示，以往电商大促美妆等品类销售表现优异的原因是大促节点品牌方给到的价格机制非常好。而今年一方面消费者需求在减弱，另一方面品牌侧有更多营销节点，除了大促时价格优惠外，日常也有非常好的价格机制，这导致用户对于“只有在618、双11期间才能买到最低价的商品”的印象减弱。因此，平时能买到释放消费需求不会再等到大促进行购买。

对于今年618，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为具有三个特点。首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减；超长促销周期（持续约39天）让消费者有更充分的决策时间，避免冲动囤货。其次，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。最后，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。

直播带货趋向内容化

今年618，直播业态中内容化的趋势越发明显。

遥望科技直播业务PMO 介泓对第一财经表示，从今年的平台趋势变化来看，拿到更多流量的核心是“优质内容”，平台的流量分发机制在调整。以抖音为例，平台在电商领域的流量分发池分为三类，M1流量是内容池，M2流量是交易池，M3流量是广告池。

过去，电商直播的主播们凭借更好的货品、更优质的价格机制来争得M2交易池的电商流量，但这部分流量占比仅5%。这一情况下，用户和流量的增长较为困难。

流量降低的同时，用户需求也在降低。有业内人士表示，今年618前期的整体销量与去年618以及双11相比都在减弱。

从机构角度而言，遥望科技商业化和综艺影视总经理余龙表示，机构和达人希望降低对投流付费流量的占比，并增加内容的投资费用。一场内容化的直播不仅是一场直播，也是将短视频内容融入直播，直播结束后将精彩内容通过矩阵类账号切片传播。

考虑到上述因素，机构和平台都在希望获得更多M1内容池的流量，因此纷纷转向内容化。目前市面上很多抖音综艺已经在进行中，例如《今晚好犀利》《我们好极了歌会》。

介泓表示，在客群上，传统直播带货相对更关注效果转化，品牌方最爱的高净值消费人群包含有30岁+的宝妈群体、新锐白领、资深中产等等。对于内容直播来说，机构侧需要做好内容和用户粉丝的定位。诸如宝妈、白领，小镇贵妇，甚至大爷大妈在内的用户都喜欢/需要什么样的内容，都需要进行精准定位，以提高商业转化的可能性。介泓举例表示，演员马景涛的粉丝画像基本都是他90/00年代出演的电视剧的粉丝，年龄画像在30岁到50岁之间，这些粉丝有自己的情怀，愿意为自己当年的偶像买单，商业效果很好。

除了明星IP之外，平台上还有一批精准定位用户人群的直播间脱颖而出。“木森大舞台”，似古早综艺《星光大道》，汇聚草根才艺者，以特色赛制吸睛，精准定位下沉市场，带货选品适配粉丝消费力；场均在线粉丝数基本可以保持在每场50万+。 木森直播间的商品选品也是精准匹配粉丝客群，客单价普遍不高，集中在50到150元之间，品类以食品、护肤、服装为主。这些东西价格亲民，能精准匹配三线以下城市的小镇青年。

介泓表示，内容型的变革是未来的主流，“内容”可大可小。从今年平台上涌现出的综艺化直播栏目，以及抖音流量分发机制的变化，都可以洞察一二。

在直播带货方面，品牌方也感受到了变化。酒易淘联合创始人白景明对第一财经表示，目前内容化兴趣类直播效果更好。这对业内商家提出了更高要求，包括内容的产出能力、制作能力和分发能力都有一定的门槛。从布局看，上述商家表示希望打造一个全场景的模式，通过线上种草内容传播品牌，并通过即时零售承接销量和供给。“直播主要是寻找客户并进行推广。从展示内容分析，我认为直播电商和兴趣电商可以更多地展示品牌故事背后的生产工艺和情绪价值，以便更好地营造和塑造品牌形象。”

微信编辑| 夏木