为什么媒体人要打造个人IP？

来源：传媒内参—广电头条

作者：王超 朝明

“广电V光”是一道什么光？“中国蓝名嘴”是张什么嘴？媒体人做“网红”，靠谱吗？

近期，由浙江广电发起，全国广电媒体的顶流“网红”“大V”们齐聚，在浙江衢州开化召开了一场研讨会，讨论了上述问题。来自全国的广电名嘴，共同探讨媒体融合的实践经验，探寻当地实现发展蝶变的生态密码，这还是首次。

近年来，发展打造个人IP，已经成为全国各省主流媒体的共识，一批批媒体人开始通过系统性变革和内容生产机制的重构，成为各类新媒体平台的网络大V、意见领袖。这些媒体人中不乏浙江广电的“新闻姐”“小强说”等一批“中国蓝名嘴”，还有包括湖北、湖南、河北、海南等一批知名的“广电大V”。

他们有的是一线记者，有的曾经是文字编辑，还有的则是广播电视主持人。在主流媒体推进系统性变革的关键时刻，如何在专业知识加持下成为正能量、有担当的“网红型媒体人”？这成为摆在媒体人面前的全新命题。

1让媒体人做“网红”，真的能做到吗？

有几个问题值得探讨：我们为什么要鼓励媒体人打造人设IP？做自己的账号行得通吗？

有成为赛道王者的潜力。相比自媒体，主流媒体从业人员原本就具备较高的内容生产能力，广电媒体的出镜记者和播音员主持人更是具备较强的语言表达能力，能让受众用户更高质量地接收信息，赢得网友关注，收获“一键三连”。同时，主流媒体的采编人员通常有自己的专属内容“赛道”，是行业的门面招牌和意见领袖，在大数据算法推荐下，媒体人定向圈粉的能力很强。

有驰骋广阔旷野的可能。商业平台经过初创期之后，迫切需要优质内容构建自身内容生态，需要大事件、全民话题来彰显主流影响，媒体人能为平台增加用户黏性，平台方愿意而且会主动为媒体人推流造势，这些年来，商业平台逐渐“媒体化”，对优质内容的需求越来越大，会主动为媒体人提供热点选题池，借力发力、与流量“撞个满怀”无疑是明智之举。

有主流媒体权威的背书。在人人都是媒体的去中心化传播时代，信息过剩、内容失真时常发生，在社会热点发生之后，经常会出现多次翻转演变为舆情事件的局面，这个时候就需要媒体人站出来权威发布、澄清辟谣、定纷止争，可以说，信息的真实性、内容的权威度就是握在媒体人手里的利剑，用的好可以从纷繁杂乱的信息茧房里披荆斩棘、杀出重围，为账号带来流量，成为舆论场的启明星。

以“中国蓝名嘴”为例，该项目于2021年启动，着重机制赋能，专班培育、专项施策，激发各参与主体的内驱动力，培育为浙江广电集团赋能的个人大号。经过多年的精心扶持，深耕运营，诞生了“新闻姐”“小强说”等位列全国广电头部的主播大号，先后培育了近20个“中国蓝名嘴”账号，总粉丝达7000万，取得了不俗成绩。传统媒体人转场新媒体打造个人IP，也代表着媒体融合已由媒体机构的深度融合，扩展到更多个体在自媒体上的集体突围，通过转型转场，突破边界，展示千姿百态，链接千行百业，以传统基因构建新生态。

可以说，主流媒体开设的机构号正如“重甲兵”，而个人IP账号恰似“轻骑兵”，两者相互不可替代、形成立体合力，“重甲兵”负责安营扎寨，而“轻骑兵”的作用如发挥得当，就是媒体融合战场的“胜负手”，成为媒体撬动存量转变为变量，最终成为增量的关键支点。

2“中国蓝名嘴”，到底是一张什么嘴？

改革之路不可能一帆风顺，总会遇到彷徨和阵痛。在工作中，还是有一些媒体人面对账号打造瞻前顾后，不肯迈出前行脚步，生怕自己无法适应新战场，在问题和困难面前患得患失、踌躇观望。

不愿意增量成为负担？新开账号打造个人IP，毫无疑问是要增加工作量，在完成传统内容采编后，可能要用另一套话语体系来重新打磨内容，同时还需要打光、出镜、拍摄、剪辑、运营等工作流程才能完成作品发布。

如今的全国新闻评论全网粉丝第一人，“中国蓝名嘴”账号“新闻姐”起步时也不是一帆风顺。作为账号主播，广播城市之声的记者邹雯每天早上6点至晚上10点钻研内容，坚持了半年时间才收获第一条爆款作品，再坚持了两年，成为了名副其实的新闻评论“一姐”。

在邹雯看来，有了流量才有传播力，才有影响力，但是要把流量放在责任的基础之上。“不抢时间，让子弹飞，让信息沉淀，达到深度、全面、客观、准确，以‘精准解读+情感共振’引爆大流量。”

越是难度大的事情，才越有价值，成功的路上并不拥挤，因为能坚持下来的人并不多。

不确定辛苦是否值得？一些媒体人仍然迷失在认知误区的泥淖里，以为开号打造个人IP是不务正业，只是做好主题报道之余自娱自乐的副业，投入产出比不确定，不用花精力去做，也不太会得到领导重视，自己只要把平时传统端的采编任务完成就行。

其实，媒体人开设账号，正是主流媒体进军互联网主阵地的“开关”“信号”，也是推进媒体融合改革发展的重要撬动点和支撑点，遍布商业平台的媒体人账号，重建了主流媒体与受众的连接通道，倒逼媒体人按照用户需求生产融媒产品，同时重塑了主流媒体的经营模式，从“做内容、卖广告”，向“聚用户、做服务” 转变。

比如“中国蓝名嘴”另一个头部账号“小强说”，推动频道与各地政府的政务、文旅等合作，帮助频道从“融合传播”迈向“融合发展”。作为诞生不久的新媒体账号，“小强说”实则孵化于传统的电视栏目《小强热线》，是浙江广电集团教科影视频道旗下20年历史的新闻老品牌。账号上线4年来，全网粉丝量快速突破1500万，小强也完成了从电视主持人到“网红”型媒体人的转变，同时栏目的“新闻服务”属性也从频道延伸到账号。

“我们的账号最初设定了4个维度，分别是坚定的新闻属性、鲜明的个人特色、现实的平台规则和未来的宣传平台。”账号主播小强（王志强）表示，“小强说”的鲜明特点是，它既有有坚定的新闻属性，也具有“小强”的独特个性和人格化表达：“我们相信自己有能力，同时也相信专业主义和长期主义。我们可以用真诚、引导和使命带来大流量，让正能量澎湃。”

“最关键的是找到真正来自内心表达的愿望，一定要把表达的内驱力找到。”广播交通之声主持人姚菲菲也是从传统主持人转型加入“中国蓝名嘴”，她主理的“菲说不可”账号在短期内获得了百万以上的全网粉丝。对于传统主持人如何适应“网言网语”，姚菲菲看来，“说人话”是其中的第一步，不仅包括文案内容，还包括先声夺人、语态控制说话音区以及如何在起承转合中时刻抓住大家，这是一个复杂议题：“直到现在我仍然在学习如何真正说人话。”

在“果子Albert”账号主理人韩果子看来，全身心融入互联网语境，就如同闯关，一方面，是能力上的闯关，逼迫我们从传统电视媒体工作中适应互联网新形态。另一方面是心态上的闯关，面对互联网浪潮，传统媒体人必须调整自己的心态：“做账号与做节目不同，必须用心用情，因为所有账号都有自己的名字。”

“虽然我们在网上看到当天新闻热榜，但是作为记者，我们更应该扪心自问，是否亲临现场，是否触碰过新闻的温度，是否感受过人群的情绪？作为一线现场记者，在新媒体时代，我们的价值和优势究竟是什么？” 带着这样的“灵魂拷问”，“川源蹲点工作室”的杨川源给出的解答是，新媒体时代，到达现场一定是新闻记者最核心的竞争力。

散是满天星，聚是一团火。媒体人账号在内核上始终传递着根植于专业的价值追求，在形式上则全面拥抱新平台，以开放多元形成“各表一枝”的新局面。媒体人账号的探索又反过来激发媒体机构的传播活力，与主流媒体的融合重塑相互赋能，使其“全起来”“快起来”“动起来”“火起来”。

3打造个人IP，有怎样的“打法”？

对于不少传统媒体人而言，这几年最大的困惑就是两个字——转型。媒体人往哪儿转？很多人的探索就是努力转型为“网红型媒体人”，不仅要集众多技能于一身，还要能红有流量，真的能做到吗？

那么，媒体人打造个人IP的路径和方法又在哪？有几点想法和思路可以探讨。

首先，如果不跨屏，就注定会被时代抛弃。在移动互联、人工智能的技术变革、媒体改革浪潮下，唯一不变的，就是变化，面对时代浪潮，不勇立潮头，就会被大浪拍死在沙滩上，被时代所抛弃，面对社交媒体、商业平台的冲击重塑，唯有勇于面对、拥抱挑战、不断突破、颠覆自我才是唯一正解。

其次，从某个角度来说，不存在传统媒体，只存在思想保守、打法刻板的传统媒体人；同样，媒体人到底是“传统”，还是“新型”，可以由自己来定义。

媒体人，才是改革的真正主角和关键变量。真正的好大学，不在有大楼，而在有大师；同样，真正的好媒体，不在有多少版面、有多少广播电视台，而在于有没有一批坚持做好内容的媒体人，媒体人才是一家媒体机构的核心竞争力。

在传播渠道变迁、传播格局变化的当下，如何更好地激活媒体人才，锻造新质内容生产力，是每一家媒体需要认真回答的时代之问，而答好这道必答题的关键所在，或许就是给予媒体人最大的发挥空间和表现舞台。

单打独斗到不了“灵山”，组队开团才能走得长远。激活媒体人才，还要搭配组织保障、优化分配制度，才算是打通IP打造、账号运营的“任督二脉”，只有让多劳多得，让真正作出成绩的人有回报，“有为”的人“有位”了，传统媒体开启事业增长第二曲线的飞轮才能转动起来。

近年来，传统媒体努力推动名记者、名编辑、名主持人向传播正能量的“主流网红”方向转型，取得了一定的成效。身处一线，我们都真切地感受到，媒体人在提升自身能力、转型跨越方面的脚步从未停止。

作为国家广播电视总局评出的“全国广播电视媒体融合典型案例”，“中国蓝名嘴”项目开展以来，孵化培育了“新闻姐”“小强说”“我是方雨” “菲说不可” “果子Albert”“浙江卫视李婷”“00后TALK” “小汤说事”“阿语小魏”等多个主播账号，产生了广泛的社会影响力，行业引领力，价值聚合力，“中国蓝名嘴”以更接地气的传播方式，拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足，助力主流媒体平台走向更深度的融合发展之路。

不过，广电媒体主持人虽然在社交媒体转型上具有天然的优势，但是凭个人单打独斗，在保障大屏端内容生产的同时，很难在体量巨大的社交媒体平台站稳脚跟，也很难形成知名IP、成为头部主流新势力。

对此，浙江广电集团在宏观层面，更注重顶层设计，创新性建立集团主导、频道主体、团队主战的三级培育架构，注重人财物和传播资源的安排保障，初步形成了个人IP、账号团队与频道、集团紧密捆绑、联动发展的内生机制，较好地调动了各层级的主观能动性，保障大部分培育账号取得较快的成长和发展。

微观层面，浙江广电集团将“中国蓝名嘴”作为工作账号纳入集团新媒体矩阵统一管理。这不仅保障了账号的内容导向安全，也强化了集团融合传播矩阵的耦合集成、一体联动，使“名嘴”账号突破个人效应，形成对频道终端、集团平台、外部大号的集团“三位一体”融合传播格局的有效补充、多元链接。

媒体人开设账号、打造个人IP是一条漫长的取经路，路上要经历九九八十一难，在个人账号的“权责利”管理，在激励机制和商务模式等方面，都需要进一步突破政策制度的瓶颈，找到与市场接轨的合理路径。

面对瞬息万变的网络生态，媒体人走到今天，都要有一点“红”的意识、“慢”的耐心和“冷”的勇气。要始终紧跟社会热点,腹有诗书、肩有担当，也应能“情系粉丝”，把眼光放长，把平衡点抓准，追求流量但不做流量的奴隶，在不确定的日子里向内看，保持自治的状态，方能行稳致远。

4“广电V光”，是一道什么光？

如今，多重优势因素的叠加影响下，广电主持人转战小屏恰逢其时。以“中国蓝名嘴”为代表的广电主持人在社交媒体转型上，通过在人设上的真实表达、在内容上的赛道细分、在传播上的节奏把控、在视频直播等形式上的多元发力、在平台上的联动协同，赢得了较好流量，实现了从传统媒体到社交平台的新的转化，持续甚而放大了新媒体时代的价值引领、行业示范作用。

值得关注的是，在此次2025广电V光暨“名嘴带你爱上开化”系列活动的启动仪式上，由国家广电总局宣传司指导的“广电V光”项目也正式启动，该项目由“中国蓝名嘴”牵引，聚合全国各地的广电头部大V，形成总粉丝量超1.2亿的传播声量，围绕“绿水青山就是金山银山”等主题宣传、结合地方文旅发展经验等主题进行深度创作，从而更好地传播中国声音、讲好中国故事。

这道光，声势“聚”大，此次广电V光活动辐射了来自浙江、江苏、湖北、湖南等全国十余省份的广电大V，他们将发挥“亿级粉丝、百亿传播”的传播声量，助力全国广电“一盘棋”建设。活动现场，名嘴大V们还结合自己在开化采风拍摄的经历，与当地交流了开化在生态保护与文旅赋能方面的实践，通过新媒体为地方发展注入新活力。

后记

传统广电主持人转型“网红主播”是大势所趋。互联网作为意识形态主阵地，需要千万个“名播名嘴”以“草根”的方式去传播主流价值观，传递正能量。要抓紧将传统广电培育出的“名播名嘴”影响力转移到新媒体领域，才能进一步做强做实新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

而对主流媒体网红主持人来说，就需要通过优质的人格化传播做好和用户的关系构建和运营，让新型主流媒体在“好感”中不断深化新型且牢固的用户关系，从而提升传播力、引导力和感染力。