天猫618新叙事：从全民狂欢到价值共生

当“玩法简化”成为钥匙，天猫如何开启高质量增长、品牌共荣与消费信任的“三重门”。

当2025年6月18日24点的钟声敲响，喧嚣的数字之战落下帷幕，一个更加清晰、也更具深意的信号从天猫平台释放出来：中国的电商大促，正在告别单纯的流量狂欢，迈入一个以“高质量增长”为核心的全新纪元。

今年的天猫618，不再是一场复杂的数学游戏，而是一次对商业本质的回归——它证明了，最极致的“简单”，恰恰能释放出最磅礴的商业能量。

这不仅仅是一次成功的促销，更像是一场精心布局的价值共生实践。天猫通过大刀阔斧的“玩法简化”，拆除了消费者与品牌之间的藩篱，最终收获的，是用户规模与活跃度的历史新高，以及品牌全周期成交的斐然增长。

一切商业的起点，终究是人。今年天猫618最值得关注的，并非仅仅是最终的成交数字，而是其背后涌动的人心潮汐。全周期购买用户实现双位数增长，这冰冷数字的背后，是数以亿计消费者用“下单”投出的信任票。

更具指标意义的是，代表着高净值人群的88VIP会员规模，历史性地突破了5000万大关。这群中国最具消费力的用户，在天猫找到了归属感。与此同时，品牌会员总数同比增长15%，其客单价高达普通用户的1.93倍。

这不再是“一锤子买卖”的流量收割，而是品牌与核心用户之间建立起的、可被信赖的长期关系。当天猫将“用户体验”置于战略核心，用户便用最直接的行动，构筑了品牌增长最坚实的护城河。

增长的双引擎：四大金刚与国家战略的同频共振

如果说用户是地基，那么品牌的爆发式增长，就是其上矗立的璀璨楼宇。

在这场盛宴中，453个品牌昂首迈入“亿元俱乐部”，同比去年激增24%，而苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等巨头，更是稳坐“10亿俱乐部”，再次印证了天猫作为全球品牌最强主场的绝对地位。

其中，美妆、服饰、家电家装、3C数码这“四大金刚”行业，其成交规模与增速，双双蝉联全网桂冠。这并非偶然，而是天猫生态势能与国家消费战略同频共振的结果。

当“国补”的东风吹来，天猫精准地将其与平台大促叠加，瞬间点燃了家电家装与3C数码的“换新”热潮。参加国补的品类成交总额较去年双11暴涨116%，不仅带动两大行业整体实现双位数增长，更催生了113个破亿品牌和超过9200个翻倍增长的品牌。第三方机构的数据也印证了这一点：天猫在家电家居和3C数码领域的成交份额分别高达45.3%和45.5%，以绝对优势领跑行业。

趋势的孵化器：从品质直播到新锐崛起

今天的消费者，既要质优，也要“悦己”。天猫敏锐地捕捉到了这一脉搏，并将其转化为新的增长引擎。

品质直播成为行业新范式。淘宝直播上，81个直播间成交破亿，由“专业主播+品牌货盘+平台保障”构筑的铁三角，让直播带货回归价值创造。店播的崛起尤为亮眼，破千万的直播间数量同比增长21%，这标志着品牌正将直播内化为自身经营的核心能力。

美妆行业呈现出“高端引领、国货崛起、新锐黑马”的立体画卷。华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass等增幅超60%，彰显高端消费的韧性；国货之光珀莱雅稳居榜首，而双妹、毛戈平、听研等品牌则以超过70%甚至300%的增速，展现了国货美学的自信。更令人惊喜的是，专注“以油养肤”的馥郁满铺、功效护肤新锐绽媄娅，分别以近300%和超过900%的惊人增速，宣告了细分赛道的无限可能。

服饰领域，优衣库、UR等超过50个一线品牌强势破亿。而最大的亮点，莫过于国潮设计的集体绽放。songmont、个乐等国产原创包袋品牌跻身亿元俱乐部，它们的设计语言，正在赢得新一代消费者的文化认同。

视野再放宽，一个更多元、更个性的消费中国正跃然纸上。运动户外乘着春夏旺季的东风，鞋服成交增长均超50%，其中“小球运动”异军突起，网球增长超75%，而新兴的匹克球更是实现了超过1100%的现象级暴涨。

潮玩、珠宝、宠物、酒水等“悦己”赛道也全面开花：老铺黄金成交破10亿，见证了文化消费的价值回归；宠物经济持续升温，诞生6个过亿品牌；酒水核心品类大涨近40%，折射出人们对生活品质的更高追求。

全球的引力场与创新的策源地

天猫的舞台，既是中国的，也是世界的。Nintendo、Swisse等14个进口品牌成交破亿，400多个进口品牌成交翻倍。从澳洲的奔富，到日本的Off&Relax，再到美国的Crocs，全球好物通过天猫，实现了在中国市场的上半年最大增长。

而驱动这一切的核心动力，是“新”。今年618，新品整体成交增长153%，诞生了12个破亿新品和超过500个千万级新品。天猫不仅是销售渠道，更是品牌创新的最佳试验场和引爆点。

当行业还在讨论流量的存量与增量时，通过回归用户体验、简化消费链路，天猫不仅实现了自身平台的“提质提效”，更重要的是，它为所有参与其中的品牌，构建了一个确定性更高、成长质量更优的经营环境。

这场618，是天猫向所有合作伙伴发出的清晰宣言：平台将以前所未有的战略级资源，全力扶持那些坚持创新、专注品质的原创与优质品牌。这不再仅仅是一场年中大促，这是天猫引领下，一次关于未来商业生态的深刻预演——一个让好品牌与好产品，能被更多人看见、信赖并拥有的新时代的开启。