400万人追更的乡土烟火：90后农家女孩用一颗大蒜头撬动千万销量

文丨刘纾含

编辑丨周近屿

焦黄色的土地上，一排排成熟了的紫皮大蒜耷拉着叶子，等待采摘。5月份的立夏过后，是山东金乡大蒜采收的最佳时机，也是王航一家最忙碌的时刻。

农忙期间，王航的父母天蒙蒙亮就要出门，干到晚上才能回家。在种蒜、施肥到挖蒜的一系列活计中，挖蒜头是个最累人的活：一只手要向上提溜蒜杆，另一只手则要握住锄头，顺着大蒜的边缘向下挖，下挖的力道和距离也相当讲究，既不能挖得太深，离得远了，带出来的泥太多，太费力气；也不能离得太近，否则容易伤着大蒜。一般人蹲着挖蒜撑不了一会儿腿就麻了，想要尽可能挖更多的蒜出来，只能跪下来，一点点向前挪动。

王家人的生活始终围绕着十几亩田地。地里轮茬种着红薯、西瓜、大蒜、金谷小米，从田埂走一遭，午饭的菜就备齐了。

从2022年起，这份日复一日的辛劳，被王航用手机镜头定格下来。转变发生在2023年6月，一条奶奶蒸馒头的视频意外走红。短短4个月，王航的抖音账号涨粉400多万。 一个关于土地在互联网突围的故事，正在齐鲁大地的一角悄然发生。

关于食物和土地

在拥有百万粉丝之前，王航的生活是一个典型的农家女孩成长轨迹。

她今年33岁，出生于山东济宁市金乡县鱼山街道，成长于一个普通的农民家庭，下面还有两个弟弟妹妹。因为学习不好，王航初中毕业后就出门打工贴补家用，卖过服装，后来又在护肤行业干了几年。

日子总是过得紧紧巴巴，“改善家人生活”的想法深深根植在王航的心里。21岁，孩子出生后，她开始尝试创业，在网上卖过水杯之类的小商品，还在县里开了家实体店。

日子刚有了些起色，可到了2021年，由于市场环境变化，实体店开不下去了，王航咬咬牙决定关店。

关店简单，但之后靠什么谋生？一个偶然的机会，王航发现网上“粘豆包卖的很火爆”，于是她捡起了之前在网上卖东西的经验，带领全家人在自家厨房里做起了粘豆包。

这件事比预想的要艰辛多了。一家子要从早忙到晚。王航心疼家里人，“那会真是没日没夜，我妈妈凌晨三点就要起来蒸豆子，农村的冬天非常冷，冻得大腿根全是疮。”

偏偏这又不是个好生意。忙了一年，王航算了笔账，因为用料太实在，粘豆包确实一天能卖几百上千个，但算上物流、包装、食材成本，他们一共只赚了四万块钱。

但不卖粘豆包，王航不知道还能做点啥。那是2022年，那两年，抖音上出现大量拍摄家庭生活的三农创作者，其中数量最多的，就是展示农村生活的同时，记录家人制作美食的过程。

王航觉得，“我们家生活也挺丰富的，种的地又特别多，三代人都这么能干，饭做得也好吃，有挺多值得拍的内容。”她决定最后再试一次。

“农村人一天的生活，来看我奶揍（做）了啥饭。”伴随着固定的配音开场白，王航将一家人的生活记录在镜头中，上传到抖音账号@王奶奶农村一家人。

王航告诉家人，不需要演技，也没有任何摆拍，展示最真实的生活状态即可。

于是，网友们看到：凌晨3点，爷爷骑着三轮穿行在乡间，去更远的地方卖西瓜；奶奶变着花样给一家人做饭，一个月要消耗100多斤面粉；妹妹王援航熟练地驾驶农用三轮车，去地里刨蒜、拔蒜薹；弟弟王宇航，每逢大学假期都会下地帮家里干活；镜头角落里，还有任劳任怨、手里总是有活计的父母。

淳朴的乡村生活通过镜头呈现，很快爆火。@王奶奶农村一家人在四个月内涨粉400万。

●王航的账号，标题记录着家里的“每日菜谱”。图源：短视频平台截图

账号火了之后，王航经常看到大量粉丝的留言：如何能够吃到视频里的美食？

“这是让我‘带货’吗？”王航想到，虽然希望改善家人的生活，但更大的顾虑是，卖什么才能不辜负粉丝的信任？

她想到了种在自家土地里的农作物。

济宁市金乡县是个农业县，盛产金谷小米。金谷色泽金黄，质粘味香，熬出来的小米粥绵密又清甜，被《辞海》列为中国“四大名米”之首，是当地珍贵的特色农产品。2023年8月，第一批金谷到了成熟的季节，王航第一时间向网友推荐家乡小米。

订单像雪花一样飘过来，短短4天之内，王航家的小米卖了2万多单。往常传统销售容易受到地域限制的局面被彻底打破，这个农家女孩第一次感受到了短视频的威力。“平台的用户太庞大了，现在五湖四海的人都能看到我们家乡的小米。”

●王航的母亲抓着一捆刚掐下来的小米。图源：受访者供图

摸着石头过河

订单量和粉丝数都涨得迅猛，2023年9月，王航拉上妹妹开始直播卖货。

第一次直播，卖的依旧是家乡的小米，王航挨家挨户收购了邻居们的小米，承包了一家朋友的加工厂进行加工。直播当天，直播间涌进来两万多名观众，单场卖了近一万单。

尽管首播的成绩不错，但姐妹俩在之后的很长时间都没有再开过直播。因为“直播的难度比录视频大多了”。

没有华丽的布景和专业的团队，也没有精心设计的剧本，直播间的人一多，不善表达的姐妹俩就容易紧张，“不知道说点啥”，也留不住点进来的观众。此外，在做账号之初，因为有些容貌焦虑，王航一直没有出过镜，导致进入直播间的观众们根本不认识王航，还以为是“请的工作人员”。

在那之后，王航也逐渐增加了自己出镜的频率，粉丝们逐渐认识了这个事事为家人考虑的大姐。

未持续开播的另一个原因是，农产品电商这个行当不容易。

做电商，最重要的就是货源和物流，为了能最大限度地把握好产品品质，王航希望大部分产品是金乡县本地自产。但除了小米外，王航家没有能保持稳定的优质农产品生产线，“如果卖给网友的产品达不到优质，那我还不如不去卖货。”

接下来的时间里，王航和妹妹一直在寻找合适的产品，同时扩大自家农作物的加工产能。到2024年9月，王航觉得，终于达到了“可以开播”的标准，陆续在直播间卖起金谷小米、贝贝南瓜、红薯粉条等农产品。

●妹妹王援航和奶奶。图源：受访者供图

正式卖大蒜的时间则更加晚一些，今年春天，王航才开始和网友分享自家地里的大蒜。

实际上，早在一年前，就经常有粉丝在评论区提问：家乡有这么好的紫皮大蒜，为什么不推荐推荐？

这也与王航的想法不谋而合，于是在筹备整整一年后，今年的新蒜一上市，王航便着手准备向网友们供应紫皮大蒜。

然而，新的问题接踵而来。

对于什么品质的大蒜才能放在平台上售卖，王航有一套自己的标准：杆子必须要短，底部要尽量干净，没有太多土，大蒜本身没有刀伤，没有坏掉的部分，个头还要在5.5公分以上——总之，要看起来个大、漂亮。

但太多事情都是第一次做，就像开垦荒地，王航只能摸着石头过河。

由于没有自己的加工厂，对工人的管理不到位，再加上缺少经验，第一批大蒜的包装箱选的太薄，存在着几百单未合格的标品，有些大蒜的杆子剪的不够短，把箱子戳破了，底部的泥土也没有清理干净， 显得有些粗糙。有网友买回家后，在王航的视频下面留言：有的大蒜看着没有视频里那么好看。

王航焦急不已，赶紧联系了网友进行赔付，吸取经验后，王航更加重视“亲力亲为”，从收获，到加工，再到包装寄出，她逐渐掌握了一整条完整的生产线。“就像我经常在直播间里说的，既然要做长期主义的生意，品质就是最大的保障，这条底线不能变。”

一头大蒜的高光时刻

金乡县是全国最著名的大蒜之乡，有“世界大蒜看中国，中国大蒜看金乡”之说，全县八十多万亩耕地，有七十多万亩都是种的大蒜，年加工出口量占全国的70%以上。然而，收购商压价挑拣是常态，地头价常被压的很低，算下来，蒜农们一亩地的利润也就几千元。

为解决“蒜贱伤农”、卖不出去的难题，去年4月，在金乡商务局、大蒜协会、物流快递等助力下，抖音电商在济宁落地金乡大蒜产业招培会。

●“抖音星乡村” 金乡大蒜产业培训会。

到了今年，抖音电商联合字节跳动公益推出“星乡村”“星农人”项目，通过人才培育、流量支持、产销衔接、总结宣传等措施，培育一批有特色潜力的乡村和发展带头人，带动产业发展、农民增收。金乡大蒜成为“星乡村”重点扶持产业，而王航一家人被当地推荐参加了2025年“抖音星乡村星农人”助农活动。

5月，王航一家租了一间大蒜加工厂，平日，王家人和员工们都住在工厂附近，每天一起吃饭、一起打包，忙起来时，工人们顾不上买饭，王航便买好了饭挨个发给大家。

今年第一次直播卖自家工厂大蒜的当天，直播间迎来了爆单，观看人数蹭蹭往上涨，评论区被“个头真大”“看着好新鲜”不断刷屏，仅紫皮大蒜一件单品的单场销量便突破了一万多单。

●王航家合作的大蒜加工厂。图源：受访者供图

复盘这次爆单，王航认为，原因可以归结为两点。

一方面，抖音电商对优质农产品的扶持起了作用。

近几年，在乡村振兴的背景下，抖音电商一直在创新助农模式，通过“山货上头条”“金产地计划”“村播兴农计划”等专项，打造区域品牌；同时借助618大促等节点，邀约优质创作者前往产地溯源直播，助力销量提升；线下，平台还会帮新农人熟悉带货技巧。优质的短视频与直播内容，已然成为农产品与消费者之间的一座桥梁。

另一方面，则来自于她对于品质农产品的朴素坚持，而这份坚持，来自于她的责任感。

你能在王航身上看到许多农村女性的品质：勤劳坚韧，质朴务实，还有主动扛下家庭重担的责任感。

16岁步入社会，王航印象最深的就是，家里条件不好，从5月份农忙开始，父母天天扎在地里拾棉花、刨大蒜、拾蒜皮子喂羊，为了多赚点钱，母亲还要去别人家地里帮工。爷爷奶奶也不得休息，还要去饭店拉泔水来喂羊。

“农民家庭太苦了，我当时就想，只要我们小辈能吃上一口没见过的，就得让家人都尝一尝。”这个扎根在王航心底的誓言，如今实现了，启动直播至今，王航店里卖的最好的产品一天就能卖出一万多单，销售额达到几十万。

贫穷不再是飘在这家人头上的乌云，妈妈和奶奶拥有了人生的第一条金链子，老房子的小院和厨房也重新装修了一遍，一家人曾经的梦想终于实现了。

●大姐王航（左一），妹妹王援航（右一）和爷爷奶奶一起站在自家谷子地。图源：受访者供图

金乡大蒜也被推到了聚光灯下。在@王奶奶农村一家人的带动下，@大力与小贝、@济宁农品甄选、@农田小妹等一批作者也在用各自的方式讲述同一颗蒜的故事。在抖音，#金乡大蒜话题下已有累计2.5亿次播放量，相关话题短视频素材破万。数据显示，5月13日至6月18日，抖音电商平台金乡大蒜成交额同比增长832%。

王航和大蒜所生长的土地也被更多人看到。金乡位于山东省西南角，一定程度上，它曾经的知名度和它的地理位置一样，沉默地隐藏在齐鲁大地的麦浪和蒜地之中。如今，在@王奶奶农村一家人的评论区，经常能看到IP显示为山东省外的网友留言：才知道山东还有这么个地方，蒜种得好，人活得也实在。

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