77%受访酒企市场遇冷！当消费者定义价值，白酒业从何雄起？丨封面观酒

封面新闻记者 舒俊瑜

6月18日，在2025四川国际美酒博览会上，中国酒业协会发布《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》。报告以2025年1-6月白酒市场动态为观测窗口，涵盖有效分析样本583份。

报告指出，当前，中国白酒业存在产能增长和需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力、传统渠道与电商平台价格冲突、名酒企业保价与市场价格倒挂等较为突出的现象。白酒行业核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”，产品品质的硬实力和服务的软实力将是企业穿越周期的关键。

量价齐跌 旺季不旺 价格倒挂

近六成企业利润下滑 仅2%企业感知市场回暖

新一轮政策调整、消费结构转型分化、存量竞争深度调整，2025年中国白酒业面临“三期叠加”的困顿局面。

报告显示，2025年一季度，全国白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

从需求侧来看，今年仅有21.1%的企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。全球供应链扰动和国内消费信心恢复需时，抑制了白酒大众需求，消费者更加追求性价比更高的替代品。

市场动销方面，上半年节假日销售整体平淡，61.5%的经销商、零售商表示春节及节后平日消费量减少，而“五一”期间仅有11.5%的经销售、零售商反映消费量有所增加。“旺季不旺”，需求恢复有限，消费场景弱化，已然成为白酒消费市场的一块心病。

反映在价格带上，则是价格不断下行。接受调研的经销售、零售商反馈，上半年市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；而倒挂程度前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端价格带从300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价格带产品生存最为困难。

“从消费市场反馈情况来看，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的80%认为市场有所遇冷相比，悲观情绪持续存在。21%的企业反映上半年市场没有变化或喜忧参半，较去年同期增加12个百分点，同时仅2%的企业反映市场呈现回暖迹象，较去年同期减少9%。”报告指出。

酒商要保现金流 酒企仍心系市场份额

存量时代产业链价值提升应该是主旋律

面对市场竞争的加剧和消费习惯的改变，白酒市场的经营思路虽更加务实、理性，但酒商和酒企各有侧重。报告显示，80%以上的经销商和零售商认为下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅有12.5%的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择“利润为王”的经营思路，他们认为这些区域仍然蕴藏着丰富的利润商机。

但与此同时，白酒生产企业仍心系市场份额，66.7%的企业对于今年下半年的主要经营思路为“优先扩大规模”，表明下半年仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。

不过在产品层面，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，其中，64.9%的企业“集中资源投入核心产品”，33.3%的企业“积极开发新品”，21.1%的企业“投入年轻化酒类产品”。在价格层面，40.4%的企业选择“以大众价格段提高销量”，期望用更亲民的价格吸引消费者。此外，拓展新区域、集中现有区域、节约成本、增加运营和营销费用也成为超过10%的企业认可的可持续发展策略。

值得注意的是，为应对线下传统渠道需求疲软，各大白酒企业纷纷加码线上。报告提到，今年1-5月，中国白酒线上总销量超过6000万瓶，总销售额超过30亿元。超过四成（42.9%）的企业反馈上半年线上业务占比增长，超过三成（37.1%）反馈持平，仅有两成（20%）反馈减少。

但是，随着京东、天猫、抖音、美团等电商平台促销介入，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略虽短期刺激消费，但导致长期利润压缩，区域酒企面临市场份额萎缩压力，恐影响白酒市场长期健康发展。

报告认为，经济增长放缓、消费代际更替、理性化趋势深化、场景多元化演进、情感价值诉求升级、需求分层加速、渠道生态重构、存量博弈白热化等结构性变革，正在深度重塑白酒产业格局。“存量竞争时代，应主动调低预期。切忌盲目扩产，‘瓶里’‘瓶外’协同发展，产业与城市经济协同发展。产业链价值提升应该是主旋律。”

从促进酒类市场健康发展的立场出发，报告建议，厂商合作模式向“价值共同体”进化，渠道职能从“搬运工”转为“服务商”；线上聚焦流量转化与数据沉淀，线下强化服务体验与场景深耕，加快打造“即时零售”、“直面消费者”等新零售模式；通过“酒+新业态”、“酒+新科技”等模式，重塑消费场景，从“推杯换盏”到“随身饮品”，迎合年轻群体需求；注重系统化培育“文化+营销”复合型人才，加强文化认同，构建全面且多元化的人才储备体系；白酒国际化任重道远，势在必行，未来既要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示中国白酒的魅力。