天猫618玩法简化 用户规模和活跃度创新高 品牌全周期成交高增长

2025天猫618玩法简化，用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。

截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”，天猫始终是全球品牌成交爆发最强主场。

今年天猫618，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。

国补叠加天猫618，拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。

今年618，品质直播成为行业新标准，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式迎来新增长。截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。

美妆行业高端美妆持续增长，华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass等增长超60%。国货表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%。趋势赛道跑出更多黑马，专注“以油养肤”的馥郁满铺同比增长近300%；功效护肤新锐绽媄娅同比增长超900%。美妆新品爆发，近百个成交破千万。

服饰行业，一线品牌强劲领跑，优衣库、UR、crocs、百丽、zara、ubras、暴龙、海澜之家等超50个品牌破亿。国产包袋在今年集体崛起，songmont、个乐等国产原创品牌均破亿。内衣外穿成今夏新流行，可外露细肩带文胸618期间累计成交破2亿。

618正值春夏运动消费旺季，运动户外增长远超预期，运动鞋服、户外鞋服成交增长均超50%。耐克、斐乐、阿迪达斯等36个品牌成交破亿；萨洛蒙、HOKA、凯乐石、威尔胜等2196个品牌同比翻倍增长。今年夏天“小球运动”兴起，羽毛球同比增长超50%、网球同比增长超75%，匹克球同比暴涨超1100%。

潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫618高增长趋势赛道。其中玩具潮玩行业6个品牌破亿，“谷圈”诞生10余个千万级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破10亿，老凤祥、周生生等珠宝品牌高速增长；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿；悦己消费愈发明显，酒水核心品类成交同比大涨39.6%。

海外品牌在天猫618实现上半年最大增长。Nintendo、Swisse等14个进口品牌成交破亿，253个进口品牌破千万，400多个进口品牌成交翻倍。澳洲品牌奔富、日本个护品牌Off&Relax增长翻4倍以上，美国品牌Crocs增长288%。Fujifilm富士增长164%，大宠爱增长80%，Movefree、WHC均在破亿基础上增长近50%。

新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

玩法简化的天猫618提质提效，主打立减85折叠加无门槛券，让消费者享受到最简单最便宜的618，促进品牌整体成交增长。今年天猫全力扶持优质品牌、原创品牌，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，投入力度空前的战略级资源，全面支持优质品牌2025年高质量增长。