跌出前五的荣耀：高层动荡，靠中低端输血，未来故事怎么圆？

在IPO筹备前夕，荣耀公司出现更多不确定性。

其中，灵魂人物赵明突然卸任，高层持续动荡，核心管理层“换血”。市场层面，其一度稳固的销量排名被打破，跌出中国智能手机市场前五；而原本承载估值想象的两条主线“高端化”与“AI生态”，一个尚未站稳脚跟，一个尚处在摸索阶段。

资本市场期待故事，但也更在意落点。当组织震荡与市场失速同步发生，当未来的增长引擎仍未点燃，荣耀试图讲出的“高端+AI”故事，是否还有足够说服力？这场关于“故事”与“现实”的交锋，到底预示着什么？

一、“灵魂人物”赵明离职，高层动荡不断

对一家准备冲击IPO的手机大厂而言，最重要的不是故事，而是稳定。

治理结构的连贯性、管理团队的协同性，以及战略方向的一致性，是支撑其估值水平与市场预期的基础。一旦高层频繁动荡，不仅会干扰内部秩序，还可能外溢为外部的不确定情绪，甚至影响资本市场对其基本面的判断。

荣耀正处于这样一个微妙又关键的窗口期。此前，荣耀首席财务官彭求恩公开表示，荣耀已聘请券商、律所、会计师事务所等中介机构在筹备上市事宜，各项筹备工作都在积极开展中，将结合市场情况、监管要求和企业发展适时启动IPO进程。

然而，还未进入实质性申报阶段，企业自身的稳定性则在波动中寻求动态平衡的支点。这场震动由一个标志性事件引发。2025年1月17日，荣耀对外宣布，原CEO赵明因个人原因辞任该公司董事及首席执行官职务。

这一人事公告迅速引发行业和市场的高度关注，不少声音将其称为荣耀失去了“灵魂人物”，甚至用“灵魂抽离”予以描述。这并非夸张修辞，在华为与荣耀体系内外，赵明是少有的战略、产品、渠道三位一体全能手级别的战略操盘者。

公开信息显示，赵明2015年起担任荣耀总裁，是推动荣耀十年崛起的核心人物。2020年荣耀独立后，他带领团队在资源、供应链、品牌认知几乎归零的情况下完成独立重建，并快速重返国内头部阵营。在荣耀最艰难的阶段，是赵明亲自站在最前线稳住品牌、重塑信心。

仅隔四天，荣耀CMO姜海荣、中国区销售部长郑树宝也相继辞任，构成业界罕见的核心高管“三连变”。而新任CEO李健虽同样出身华为体系，拥有丰富的战略与组织管理经验，过往也在荣耀担任过副董事长、人力资源总裁等职位，但如何在延续赵明时代体系的同时，确立属于自己的组织路径与战略主张，是其上任伊始必须直面的挑战。李健上任后，首要动作就是自上而下推动组织重整。

关键人员调整并未止步。2025年5月，荣耀对中国区38个关键岗位实施“竞聘上岗”，在内部被称为“雄鹰计划”。公开信息显示，此轮调整中，有约45%的岗位主管被更换，90后占比提升至24%，体现出组织年轻化与方向切换的意图。这场大规模的人事变动，不仅说明管理层重塑组织的意志，也透露出荣耀正处于战略转型期的一个关键节点上，对其执行体系重新洗牌的背后，是这家命运多舛的公司又迎大考。

问题也随之而来。一方面，如此短时间内密集换人、改岗，容易形成震荡期叠加磨合期的治理难题，原有的管理战略与项目连续性如何延续，内部执行和横向协同如何维持既有效率？

另一方面，对于外部供应链、渠道商、投资人而言，这种频繁调整释放出的信号是否积极？又是否可能被解读为公司治理出现不确定性，甚至在战略布局落地上面临挑战？

二、跌出前五市场失守，困守中低端难阻失血

如果说赵明的离职揭示的是荣耀内部的“战略断层”，那么市场数据所反映出的，则是这场权力真空外化为结果的“份额失守”。

2025年一季度，荣耀的市场表现尽显疲态，跌出前五的事实难以回避。IDC数据显示，荣耀的市场份额已跌出前五名榜单，当季表现甚至不及第五名苹果的13.7%，与主流阵营差距进一步拉大。

在行业整体回暖、头部格局趋稳的背景下，这种逆势下行愈加显眼。它所传递的，不仅是销量波动，而且是品牌基本面松动与市场信心削弱。跌出前五，不只是座次的变动，更是品牌势能、渠道占位、消费者心智三重失守的警示。

而选择回归中端市场、低端市场维持出货量，对荣耀来说也是内部战略与外部竞争环境双重驱动使然。荣耀的崛起本就始于中端市场，2024年年底荣耀GT系列的推出，是这一“熟悉战场”的回归信号，背后则暗藏对出货量、用户基数和心智占位的多重目标。

然而，荣耀回归中端市场的路径并不轻松。当前的中端线上市场，早已被Redmi、真我、iQOO等竞品“卷”至极致，从配置到性能，从系统到规格，竞品快速迭代。荣耀在拼芯片、拼性价比的新周期中，很难重现当年的差异化红利。而在溢价空间有限、品牌忠诚度低的中端区间，荣耀要想用GT系列拉回市场心智与销售份额，难度远高于当年起势时的“顺势而上”。

某种意义上说，荣耀正在“困守中低端”。在消费趋于理性、存量市场博弈加剧的背景下，中低端市场面临双重挤压。一方面，价格敏感型用户更倾向于选择性价比更高的品牌；另一方面，国产品牌在此价格带的同质化竞争日趋严重，渠道与供应链利润空间被不断压缩。

荣耀所处的局面，也可用“结构-行为-绩效”（SCP）范式理论加以解释。结构层面，手机市场格局趋于集中，头部厂商稳定占位，荣耀跌出前五，意味着其在行业结构中的主导地位已被削弱；行为层面，荣耀一方面回归中低端市场维持出货，另一方面试图以AI生态和高端产品撬动估值杠杆，然而高层变动频繁、战略连续性缺失，使其行为难以形成有效协同；绩效层面，则直接反映在市场份额滑落、用户心智动摇以及IPO预期承压的现实中。

从这一理论看，荣耀当下的问题已不仅是故事如何讲得动听，而是当行业结构转变、自身行为不稳，是否还能交出让市场信服的绩效答卷。中低端已经无法支撑荣耀的估值天花板，它需要向外讲一个更大、更新的增长故事。

然而，如若基础尚未稳固、市场仍在下滑、高端未成气候，此时强行拉高战略维度，是否会带来估值与现实的错位？

三、高端红利难现，AI故事谁来买单？

高端化和AI，不只是荣耀的故事，也是任何一家手机大厂在向消费者等所有对象讲的故事。

只是，荣耀要讲的故事，消费者和资本市场会不会买账？问题的关键在于，高端市场早已不是技术堆叠或规格对齐就能占领的地盘，它更是品牌文化、用户认同与体验差异的复合战场。

此前，荣耀曾凭借华为出身赢得“替身红利”。但几年过去，这种延续性心智正在逐步衰退。Z世代用户不再将荣耀视为“华为备胎”，而是与其他中端品牌等量齐观。

从产业角度看，当前高端机型的溢价来源，更多在于系统生态、品牌认同和长期服务价值。苹果靠iOS和服务闭环锁定用户，华为靠心智与芯片突破赢得市场，小米则以影像和性价比逐步抬高品牌上限。而荣耀尚未形成足够清晰的高端卖点，Magic系列销量在总出货中的占比仍然偏低，拉不动整体利润曲线。

于是，一个更宏大的故事被摆上台面——AI生态。在赵明卸任后，荣耀新CEO李健成为新一轮战略设计的核心人物。他接连在公开场合释放出全面向AI终端公司转型的信号，并宣布成立AIOS、AI硬件与AI平台三大部门。最近，荣耀更是参与发起了总规模14.4亿元的AI终端产业基金，表现出从资本到组织架构的全方位押注AI生态的意图。

然而问题在于，AI这个故事，也并不那么好讲。首先，从产品层面看，荣耀的AI功能尚未形成颠覆性体验。所谓AI大模型上手机，更多是围绕语音助手、文案生成、图片美化等轻量级场景，仍停留在工具层面的延伸。对用户而言，这些功能是否真的构成购买决策的关键变量，尚无明确反馈。

其次，从产业布局看，荣耀提出的AI Connect平台、1+3+N战略、MCP服务接入等生态路径，构想宏大，但战略落地、产业协同与实际成果仍在酝酿阶段。合作方是否愿意深度接入、是否具备商业转化能力，是资本关注的落点，而不是消费者购买手机的核心需求本身。更关键的是，构建AI生态的代价并不轻。从算法训练、硬件适配、数据处理到平台建设，AI能力的形成是一个重资产、长周期、高门槛的过程，荣耀是否具备长期投入的耐力与系统性能力？

在资本市场，AI生态固然是估值加分项，但前提是技术可实现、可落地，且生态、模式可复制，商业效果可验证。反观荣耀，当前AI战略更多处于愿景描绘阶段，而非商业落地阶段。若无法形成用户留存、品牌心智或生态闭环，这个故事只会成为高估值下的风险因子。何况，AI早已是所有手机品牌的“标配”。从华为、小米到vivo、Oppo，AI不是稀缺标签，而是入场门票。荣耀想以此形成护城河，难度并不低。

IPO不是终点，而是放大镜。它将放大治理结构和战略布局的每一丝裂缝，放大增长模式的每一个假设，也放大市场对品牌未来的所有疑问。此刻的荣耀，正将站在这面放大镜下——向内，是灵魂高管离场后的组织是否足够具有战略延续性；向外，是高端战场与AI生态是否真能撑得起第二增长曲线。故事还没讲完，听众的耐心，并不无限。

来源：贝多财经

作者：何威

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