荣耀吹响反攻“冲锋号”

当企业“回归真实”，才能“释放潜能”，最终实现“自我超越”。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

5个月，在竞争激烈的中国手机市场，是一段非常微妙的时间。

它很短，短到不够主流品牌畅销机型的一次迭代——这一般需要12个月，甚至更久。它也很长，长到足够让一家肩负重压的头部品牌，完成一场深刻变革。

2025年1月17日，荣耀CEO宣布换帅，坊间甚至一度出现“荣耀不行了”的极端揣测。但只用了5个月，荣耀就用产品、业绩和用户口碑，开始新的自我超越。

据最新媒体报道，本月启动首销的新品荣耀400系列，只用了三天，国内销量就已突破25万台，刷新了荣耀近三年新品首销纪录，并展现出“同阶无竞品”的强悍产品力。而在欧洲、中东等超十个海外市场首发时，荣耀400系列的预售量也都达到了前代产品的2-3倍，部分地区甚至出现断货。

这一战绩背后，站在时代交点的荣耀，经历了怎样的关键蜕变？

站在时代交点，荣耀选择荣耀

在所有中国手机品牌里，荣耀的发展路径独一无二。

从2013年以华为子品牌而生，到2017年成为中国互联网手机老大；从2020年脱离华为独立，到2023年走出“微笑曲线”登顶中国手机市场；从引入中金、国新、京东方、中国移动、中国电信等多元资本，到完成股改目标IPO；从新任CEO李健临危受命，顶着重压力挽狂澜，到短短数月内再创佳绩……

十二年风雨兼程，荣耀没有参考系，全靠自身拼搏，它的轨迹，是无数次在压力与挑战下主动选择和自我定义的结果。

这份在惊涛骇浪中展现出的强悍韧性与内生变革力，正是荣耀的独特基因与核心密码：面对每一次艰难与挑战，它都坚定选择“做自己”，走那条充满挑战却也孕育无限可能的道路。

是荣耀，选择了成为荣耀自己。

而现在，荣耀正走到新的十字路口。

自2013年4G风起，掀起从“功能机”到“智能机”的大潮，整个手机行业已经连续12年未现新的颠覆性革命。

但随着AI浪潮席卷全球，2025年将成为“AI设备主流化元年”，已经成为业界共识。技术的边界正在被重新定义，从终端形态、交互方式到用户需求，都将发生结构性变化——不仅是产品层面的升级，更是整个产业逻辑的重构。

与此同时，荣耀也必须直面残酷的新一轮行业格局洗牌。

华为以37%的增速强势收复失地，苹果降价1600元死守份额，小米重启SOC研发，OPPO和vivo在中高端市场步步进逼……从2024年到2025年，无论市场份额还是销售排名，每一个季度都“城头变幻大王旗”，竞争烈度持续升温。

站在数字时代与AI时代的交点，荣耀的时代抉择，是以AI为核心驱动，重新定义终端价值链，继续走出一条属于自己的荣耀之路。

今年3月，荣耀正式发布“荣耀阿尔法战略”，宣布将在未来五年投入超100亿美元，通过智慧终端、智慧生态和智慧新世界的“三步走”战略，实现从智能手机制造商向全球领先AI终端生态公司全面转型。

构建荣耀自己的“高山宽河”，”长坡厚雪”

“荣耀阿尔法战略”指明了前进方向，而如何穿越险阻抵达彼岸，是更现实也更艰难的挑战。

自2024年以来，荣耀的市场份额就已持续下滑。今年一季度，荣耀中国市场份额下降至13.7%，跌出前五名，被划入“Others”阵营。

但在荣耀内部，这些市场数据却并不是当前的关注重点。

“我们现在最核心的工作，是把基本功练好。”荣耀公司销售与服务总裁王班说。

在荣耀CEO李健看来，一家公司要做到优秀，要满足四个特征：高山、宽河、长坡、厚雪。

简单来说，就是要有行业领先水平的领导谋定方向（高山），清晰战略和先进文化团结力量（长坡）、合理高效的组织流程确保执行（宽河），才能实现满意的业务结果（厚雪）。

那么，荣耀如何构建自己的“高山宽河“，”长坡厚雪“？

5月28日，在荣耀400发布会后，包括CEO李健、CFO彭求恩、产品线总裁方飞、销售与服务总裁王班、CMO郭锐在内，荣耀高管团队集体亮相，以真实、接地气、充满活力的精神姿态，首次对外披露了自换帅以来，荣耀全新的治理理念。

李健透露，从今年 1月到现在，荣耀新团队的主要改革工作，可以用4个思维、3个驱动和3条主线的433“进攻队形”来总结。

首先，是认知的升维。这方面，主要强调“四个思维”：一是从AI 视角思考未来终端形态及商业模式变革的AI思维；二是与产业链的行业伙伴团结合作，共创共享的生态思维；三是以了解和解决用户需求为核心，认真做出用户喜爱产品的用户思维；四是不单纯追求份额，而是注重从前端文化、品牌、产品设计到营销、销售、服务全链条的综合实力与生态共赢的商业思维。

其次，是能力的升维。它主要依靠“三个驱动”：用户驱动，创新驱动和竞争驱动，以用户需求为导向，着眼高质量发展，进一步完善创新机制和竞争思维，在市场竞争中不断补足自身短板。

最后，是业务的升维。李健认为，荣耀未来有“三条变革主线”：一是技术的变革主线，要抓住AI时代的产业浪潮；二是产业的变革主线，要抓住AI重构终端产业承载的“蓝海”机遇，打造第二、第三乃至更多增长曲线；三是生态的变革主线，要以开放心态学习和部署行业伙伴的优秀案例，推动生态变革为我所用。

同在5月28日，荣耀还正式发布了荣耀的“三部曲”：回归真实是荣耀的底色，释放潜能是荣耀的愿景，自我超越是荣耀的名字。

无论是433“进攻队形”，还是“三部曲”，本质上都是荣耀面向新时代，实现自我超越的关键方法论。

这是一场由内而外的系统性进化，也是荣耀顺应时代、引领趋势的未雨绸缪。

快，是慢下来的勇气；慢，是快起来的基础。荣耀比任何人都更清楚，业务的背后是管理，管理的背后是战略，战略的背后是文化。没有深厚的产品能力，没有对用户需求的深刻理解，没有高效协同的组织保障，任何看似迅猛的增长，都不可持续。

所以，荣耀在全新的起点上，重新定义自己的坐标，在扎实的地基之上，重新规划自己的高度。从认知、能力、业务、到文化的全面升维，荣耀正以“真实”为锚点，面向新一轮科技变革，重建与用户、伙伴乃至整个行业的连接，重构自身的品牌价值。

行远必自迩，登高必自卑。当荣耀将“三部曲”与433“进攻队形”沉淀为坚实的地基，通往高山、宽河、长坡、厚雪的彼岸之路，也就自然化作坦途。

吹响反攻“冲锋号”

荣耀所追求的“真实的力量”，不是参数表上冰冷的数字，而是“用户眼里的星光”；不是空喊的口号，而是实在的动作。

过去5个月来，“荣耀阿尔法战略”、 “433进攻队形”、“文化三部曲”这些顶层设计，都已快速落地为现实中大刀阔斧的全面改革。

2025年4月，荣耀中国区率先启动“雄鹰计划”，包括29省负责人在内的38个关键管理岗位开放竞聘，“大家全体起立，公开竞聘上岗，所有员工都来看谁行谁不行”，李健亲自参与提问。

而针对海外市场，李健也推行“头狼计划”，对8个海外主要区域市场中的6位区域总裁进行了调整。

用李健的话说，这是“能者上，庸者下”，打破论资排辈，让年轻血液注入关键岗位，以最快的速度，把最能干的、最合适的人调到合适的岗位上去，以组织文化力的焕活，为战略落地扫清障碍。

如此大的动作，在荣耀的历史上，前所未有。

与此同时，荣耀还新成立了新产业孵化部、新商业模式拓展部、品牌营销部、消费者洞察与体验部等五个一级部门。而这些新部门，都与荣耀的变革息息相关。

比如新产业孵化部，下设具身智能、仿生本体研究等5个实验室，就是荣耀顺应AI时代特点，面向全新产业的积极探索布局。

最重要的是，伴随这些组织变革，荣耀的工作作风也回归初心。

“我们一定要把真实从头打到底，要打到荣耀店里去、打到用户的心里去，让大家感觉荣耀是一个真实的公司、是一个真实待客户的公司。”李健说。

据《华尔街见闻》报道，过去荣耀渠道曾因价格无序、配货无规、管理无效和搭货压库等问题，导致经销商利润空间被严重压缩，甚至出现“卖一台亏一台”的恶性循环。而现在，荣耀已经加速推动渠道管理从“压货驱动”转向“价值共生”。

聚焦核心产品，荣耀也通过“大雁系统”实现供应链与渠道库存的精准协同。比如，通过价格管控，数字化监测与违规处罚等机制，有效减少新品上市初期的价格倒挂现象，维护经销商利润空间；荣耀也致力于摒弃“虚假预定”的行业陋习，坚持以实际交付量为准。

多位小红书博主也在社交媒体上透露，近期在深圳等地的荣耀体验店发现李健“微服探店”。据一位店长回忆，李健在体验店连续观察三小时顾客动线，并蹲下来和店员讨论如何让消费者自然过渡到生态产品，“完全没架子”。

这种真实的共情与洞察，已经在经销商体系中引发连锁反应，多地经销商反馈表示“总部终于愿意听我们的声音”，而荣耀的线下销售也转变为经销商“卖一台赚一台”，主动推荐荣耀新品的良性双赢合作。

而这些基于“真实力量”的变革，也正在逐渐转化为真实的业绩增长。

今年上半年，行业推出59款新品的同时，专注内部变革的荣耀暂时放缓脚步，只推出了两款新品，但依然凭借Power和GT Pro等新产品对细分市场的拓展，出现销量反弹。BCI数据显示，荣耀在W17单周销量重返中国智能手机市场前三，为2024年二季度后首次。

荣耀400系列首销日销量同比荣耀300系列增长195%，同比荣耀200系列增长138%，打破了近三年荣耀手机首销日销量纪录。海外预售预定量也达到了前代产品的2~3倍。

Daily Express、Tom‘s Guide等一些国际知名媒体特对荣耀400系列进行报道，甚至将其与三星S25 Ultra进行对比。美联社评价称：“荣耀400首次借助人工智能实现了这一开创性的功能 — AI image to video”。《福布斯》提到“荣耀400系列将旗舰级AI与持续续航带入终端手机市场”。The Verge讲到“荣耀400系列是一款面向用户打造的高品质终端手机”。荣耀公司CMO郭锐对此表示：很多知名媒体在报道中都有“旗舰级”这三个字，是因为荣耀400系列不仅有旗舰的性能、超越友商AI旗舰级的体验，更是有一个中档的定价，是AI手机普及的重要创新推动者。

这些突破性的成绩，都是荣耀变革的成效证明，也意味着最困难的时间已经过去。

在荣耀400系列发布当日，荣耀高管的集体亮相，就是一个微妙的信号。它让我们看到，荣耀不但已经平稳过渡，更已面向新时代做好准备，即将以全新产品的好成绩，击穿破局点，吹响“由守转攻”的“冲锋号”。

“今天，中国区开始反击了。”5月28日，王班在接受媒体专访时表示，“希望到年底的时候能够重返中国市场前三，这个目标我们非常有信心实现，因为我们对今天的荣耀400系列、即将发布折叠屏、X系列和年底的Magic8系列等产品都非常有信心。”

正如李健所言，当企业“回归真实”，才能“释放潜能”，最终实现“自我超越”。面向新的时代，整装待发的荣耀，已经淬炼出穿越周期、制胜未来的底层力量和再创荣耀的增长法则。

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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