由「咖」入「餐」难，外卖大战打到哪儿了

补贴战最终要回到供给和运力较量。

作者 | 庞梦圆（上海）肖超（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

持续3个多月的外卖补贴大战，即将迎来赛点。

综合我们的观察和行业数据来看，截至目前，外卖补贴给行业带来的核心变化包括：

一，外卖单量膨胀，但大部分是通过补贴茶饮带来的。据了解，外卖行业的日均单量曾达到1.4亿单/天的高度，远超平日的1亿单/天。其中，有平台的茶饮订单巅峰时期占比达50%，远超去年常规情况下的10%。

二，美团在外卖市场的格局没有发生大的变化，据行业分析和摩根大通预测，美团GMV占比依旧稳定在70%左右。这与美团单量同样在涨，甚至冲到9000万单的峰值，以及美团客单价高于其他平台2-3倍都有关系。

三，任何一场补贴大战都不可持续，此次以茶饮为主的补贴大战大概率会在618后退潮。近期，有商家已经感受到一些平台补贴规则和力度的变化。

当茶饮补贴退潮，外卖平台的经营重心会回到对日常刚需品类的运营，因此会对更根本的外卖能力——如供给丰富度，配送时效、稳定性，以及通过模型、规模和运营能力降成本实现的价格能力等，提出高要求。

当然，每一家对外卖的需求不一样，但不论哪个平台，在补贴退潮后，都要在更根本的外卖能力上具有一定的优势，才能把低价引流吸引来的用户固定下来。

1.外卖繁荣，但大部分是茶饮带来的

最近几个月，几乎没有消费者不被外卖平台上的新物价带来一些些补贴震撼。9.9元的咖啡已经是过去式，从5.9元一路卷到4.9元、1.99元、1.68元甚至免单，别管利润到底从哪儿出，这杯消费者先干为敬。

在外卖市场的火热繁荣衬托之下，甚至电商618都略显冷清。

3C电子消费继续靠国补延续消费热度，没有外部红利的品类只能继续靠延长大促时间来维持订单，消费者对于传统电商大促的参与度热情不振并未显著改善。

有分析师评价，这届618折射出的不是口红效应，是奶茶效应。

一冷一热带来的数据冲击也是相当直观的。数据显示，在外卖大战之下，外卖市场的单量峰值从此前的约1 亿单/天，已经快速上涨至超过1.4亿单/天。这意味着在存量市场不变的大环境下，外卖光靠补贴就多烧出了每天4千万单订单。

一个人的正餐饭量是有限的，但用来溜溜缝的配餐胃口可以是无限的。

调研资料显示，京东外卖的日单量中，奶茶咖啡这类饮品类订单占比接近一半，饿了么的茶饮订单占比也在25%左右。

外卖的狂欢，很大一部分其实是茶饮咖啡的狂欢。有媒体报道，库迪在京东上的累计销量已突破1亿单，京东对于库迪的补贴大致也在每月两亿左右。蜜雪冰城也在内部交流中提到，薄利但多销，订单数的增长可完全覆盖客单价下滑带来的影响，总部层面由于能够销售更多的原材料，也可以因此获益。

当然，茶饮之所以能够承接这部分因补贴而掀起的消费热情，也与茶饮咖啡行业本身高标准化、高连锁化、高数字化水平且更拥抱外卖行业的特性有关。

网友晒茶饮爆单图

但这类订单占比过高，在已知平台补贴随着时间拉长只能趋于保守的情况下，无疑也会带来「补贴一停、单量归零」的隐忧。

要知道，在历年外卖市场数据统计中，即便茶饮类的订单量已然在全部百余个餐饮细分品类中排名榜首，但它正常的订单贡献占比也仅为10%左右。

由补贴带来的消费翻一倍甚至翻数倍，能够实现这类波动，本身也就说明了茶饮咖啡可选性消费的特征。也有调研数据称，在所有新增外卖订单中，真正价格合理、有效的餐饮订单，可能只占10%至15%。

因此，可以预见的在外卖补贴减弱及终止之后，在可选消费不再因低价而暂时成为必选之后，这4千万新增外卖订单能够表现出怎样的留存性，还要经过更长期的检验。

2.市场都在增长，但七三分没变

虽然经由新平台入局、老平台翻新，外卖平台仍在不断推出新激励政策和经营数据高速增长的过程中，但到现阶段，整体仍然形成了相对稳定的竞争格局。

据传，在6月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别升至9000万单、4000万单和2500万单，对应平台平均单日GMV分别约为27亿元、5.2亿元和3.5亿元，平均客单价约为30元、13元和14元。以单日GMV数据为基准，市场格局已逐步稳定在约7:2:1。

在外卖市场美团与其他七三开，是去年甚至更早就有的市场格局。可以发现，新外卖平台降低客单价做的激进补贴，对美团的冲击仍在有限范围内。

且更为长期的，在由大额补贴所带动的饮品消费潮退去之后，在茶饮订单占比回落至健康的10%的水平之后，外卖平台的主战场，仍然在更为刚需、且客单价更高的「餐」的领域。

相比茶饮咖啡，餐饮大类的连锁化率更低、商家分布更为分散，更考验平台的供给丰富度和配送调度能力，也是真正的硬骨头。但简单的作业做完，靠饮品快速拉高订单量后，最终还是要碰硬茬，从这个角度来说，美团的补贴战布局视角，一开始就更为全面一些。

这体现在美团并未全力跟进茶饮咖啡的免单式补贴，虽然在此品类中也有防御性动作，但其在外卖大战中的排头兵角色，更多由「拼好饭」和「神抢手」这两款指向日常三餐、且目标定位与客群明确的产品承担。

拼好饭主打低价单品外卖，作为美团系统性低价能力的重要集中地，在下沉市场及校园场景拥有显著吸引力，对应消费者也天然的更易被补贴撬动；神抢手则脱胎于面向商家的爆品营销工具，早期强调大牌大折扣，以限时限量为抓手，定位外卖版奥特莱斯。

美团外卖首页的「神抢手」活动

数据也显示，在这次外卖大战中，拼好饭与神抢手也均刷新自身峰值，日峰值单量来到1500万单和1000万单。

从这个角度看，美团的「淡定」选择，来自于订单结构的健康度。在原本的营销场、对补贴敏感人群做有针对性的刺激性营销，无疑是比大水漫灌式补贴更高效的补贴方式，也尽可能的保护了「餐」这一基本盘的长久稳定。有行业人士预估，美团外卖平均每单的单均盈利只会在补贴战中下降0.1至0.2元左右。

而在更为长期的补贴减弱的稳态运行状态中，摩根大通发布的研报也预测认为，2026年外卖市场份额将为美团72.8%、饿了么22.1%、京东5.1%。

3.补贴退潮后，才是真较量

随着茶饮补贴退潮，外卖平台的重心将回到对广泛的日常刚需品类的运营，会对平台的外卖硬能力提出更高需求。

整体上，外卖是一个大规模、高投入、高密度，供需极度分散、有明显的波峰波谷，对履约服务体验有高要求、但长期维持低毛利的生意，主要通过基于规模的精细化运营降成本和获得收入。

从用户视角来说就是，咖啡冷了带来的负面情绪，比午饭晚了半小时没送到、不仅饿肚子还耽误开会带来的感受，要弱很多。

以美团长期经营沉淀下来的经验为例，外卖的精细运营能力主要包括：丰富的供给组织能力，强大的运力调度能力。

比如美团有正餐、快餐、茶饮多个品类和多种价格带的供给；有专送、自送、混合送多种运力模式，如此才能尽可能适配不同品类供给，满足消费者在不同时段、不同场景的需求，形成稳定的消费心智。美团推拼好饭、品牌卫星店，也是通过组织有限SKU、有限POI的单品爆品，做面向细分人群的、确定性的高效履约。

当然不是所有平台做外卖，都是要打造一个外卖能力丰富的美团，但不论哪个平台，在补贴退潮之后，都要搭建基础的外卖能力，才能实现它想要通过外卖完成的事，形成自己的外卖心智。

有服务商预测，「疯狂的补贴停止以后，未来1年到1年半的时间内，才是正经培养用户心智的阶段。」

这时候的参考指标，就不只是各家喜欢披露的「单量」。

更关键的数据变成了补贴之外、刚需外卖消费的占比；稳定核心用户的比例，以及去除补贴后，消费者的正常下单比例和复购率。

目前已经可以看到，几家外卖平台都在更多地做会员运营。未来，平台们围绕会员的运营也会更精细化、差异化。

而我们关注补贴大战，除了看补贴何时退潮，也需要看各家通过补贴大战，锤炼了多少自己在供给、履约、价格上的核心能力。