“6·18”流量流去哪了

电商平台迎来“6·18”关键节点。6月18日，北京商报记者从京东618媒体开放日上获悉，今年大促受“国补”影响，3C数码、家电家居品类成为销售“大赢家”，既上探了消费价格空间，还刺激了品牌商在产品上推陈出新。此外，以Labubu为代表的潮玩品类也走俏京东和淘天。为了拓展增量，电商企业和品牌也有意向线下延伸场景，力求更多触达。到底如何才能打动理性的消费者，成了今年“6·18”最核心的问题。

3C数码新品卖爆

“6·18”正日子，京东对今年大促进行了复盘。基于多家头部电商平台提供的资料，北京商报记者盘点发现，今年大促整个消费大盘呈现出三大特征：基础性生活用品囤积、品质类商品升级换代、“悦己”兴趣类商品爆发。

例如今年“6·18”叠加“国补”活动影响，3C数码、家电家居在京东、淘天十分走俏。在京东，手机通信、家用电器销售额分别同比增长88%、161%。其中，4000—6000元价格段的手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%。在华北地区，京东订单量增速前三的分别是数码相机、3D打印设备、野餐用品，增速均超过了两倍。北京则成了京东平台购买力最强的城市。

上述品类同样在天猫热卖。截至5月26日天猫“6·18”第一阶段，参加“国补”的手机数码、家电家装等品类成交总额较去年“双11”增长283%。

一组来自艾瑞网的数据显示，今年“6·18”核心消费区间由日常网购支出的501—2000元扩展至501—3000元，人均消费金额增加656元。这意味着以囤货消费为主的日用百货，以及服饰消费构成的消费基本盘之上，家用电器、3C数码进一步推高了大促的消费空间。

首发新品消费的爆发力度在“6·18”也很突出。在淘天，这些破亿新品集中涌现在3C数码、美妆个护、家电家居三大行业，其中3C数码行业破亿新品最多。而京东平台上的华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日立刻售罄，超3000个家电家居品牌的“闪电新品”销售增长超100%。很显然，受“国补”消费带动，品牌商更集中于促销上线新品，以此激发消费者的新鲜感和产品换代更新的想法。

此外，大促还有部分“悦己”兴趣品类脱颖而出。截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近800个单品破百万。京东的潮流盲盒新品成交额同比增长150%。速卖通为泡泡玛特开专场直播，包括Labubu等热门IP在内的10余个爆款链接迅速卖空。

跨场景抢流量

为了在存量市场中争抢用户的注意力，电商巨头在“6·18”可谓拼尽全力。不仅将大促时间延长一个多月，横跨“5·20”、端午节、儿童节等节点，刺激垂类圈层的消费点，还进一步简化促销规则，将业务进一步向站外延伸，拓展更多场景的获客机会。

大促期间，淘天和京东相继加深与小红书的跳转合作，尽可能将流量导流至主站。与此同时，渴望占领更多声量的京东步子迈得更大。除了在“6·18”前期为京东外卖造势，以此带动主站3C数码、家电等低频消费的曝光度，为主站形成消费拉力，京东还在大促时落地京东MALL北京南三环店、北京双井店、深圳首店和武汉光谷店等门店，向线下场景要增量。以双井店为例，门店开业前两日客流破10万人次,销售额开业2小时即破千万。

“线上流量的竞争太激烈了，要想触达更多人群是很难的事情。”操盘抖音网红服饰品牌的高管李阳（化名）向北京商报记者坦言，今年品牌在线下加速开店，一方面是为了传播品牌心智，以线下体验强化消费者的体感；另一方面，品牌肯定要走全渠道生意，在北京、上海开门店也是因为城市的消费能力和人口基数靠前，对新事物的接受度较高。

当然，线下布局的成本并不低。李阳表示，一线城市的核心商圈流量确实大，但租金较高且商战激烈。其次，公司需要为每个门店搭建团队，“算下来十几家店员工总数量都接近200人了”。但李阳也想把握住进军线下的机会，“在当前环境下，同行开店变得谨慎，我们才能逆势而上抢下好位置”。

京东也为提升京东MALL的揽客能力想了诸多办法，例如在双井店引入MUJI、PAGEONE、儿童乐园、餐饮等其他业态，在品类布局上贴合周边消费人群的特征，增加消费者的停留时长。6月18日，七鲜美食MALL正式开业，集合当地特色网红餐饮。对于这类新业态，京东集团CEO许冉表示，接下来京东会由北方向南方加大扩张力度。

没有硝烟的角逐

尽管电商平台努力冲锋在前，但经历“史上最长”的第22个“6·18”，商家、消费者难免有所疲倦，消费声量也难以比肩过往。在品牌商家扎堆抢流量之外，不少中小商家的经营依然承受巨大挑战，平台释放的各类购物券也很难打动疲惫的消费者。

“整个大促活动算下来店铺日销反而低于平销期，利润下滑15%，退货率也比平时高。不敢想象活动结束后恢复正常价格还能有多少销售额。”一位经营了十年鞋履的中小商家坦言道。

当大促来袭，流量大盘的天平无疑偏向体量更大、资源更强的一方。一位在多家电商平台负责店铺运营的商家向北京商报记者透露，从5月开始，大部分流量开始向淘宝、抖音集中和倾斜，其他平台的成交量出现了明显下滑，尤其是一些没有主动参与，也没有过多营销投入的平台，GMV有所下滑。该运营商强调，一些中腰部主播的成交额、在线人数，甚至优惠券领取均受到影响。

实际上，商家很难在大促期间成为“端水大师”，大概率会将核心商品的库存和营销向参与“6·18”的大平台倾斜，例如淘宝、抖音、京东等。有商家透露，部分品牌商会锁单，将更多的库存留给头部电商平台，以确保最大转化。

然而，如今规模更大的平台也很难确保获得最优的产出，平台和商家不得不接受用户消费更为理性的事实。针对今年“6·18”直播电商行业的变化，辛选相关负责人认为，理性消费成主流，消费者不再盲目跟风囤货，而是考量商品功能、品质与自身需求的契合度，追求实用与体验。

做女装多年的工厂厂商阿强（化名）深有感触。虽然难以比肩品牌商的影响力，但他靠着较强的供应链能力，依然能在“6·18”竞争中获得业绩增长。“今年大促产品的订单量增长超两成，客单价从30元提升到了70元。”他认为，商家既要找到合适的平台模式，也要在“质价比”上做出优势，精准定位客群。

北京商报记者 何倩