情绪经济加持，“新晋顶流”泡泡玛特还能火多久？

作者｜睿研消费 编辑｜EMMA

来源｜蓝筹企业评论

一个呲着九颗牙、头大身小、长耳毛茸茸的小精灵，正成为全球潮流文化的新符号。它就是泡泡玛特旗下超级IP——LABUBU。

在“谷子经济”席卷全球的当下，泡泡玛特（09992.HK）正用潮玩盲盒撬动起3000亿市值的全球文化消费帝国，成功让创始人王宁进入中国富豪前十。2024年，泡泡玛特全年营收突破130亿元，同比增长106.9%，海外市场营收同比增长375.2%，达到50.7亿元。

当外界还在质疑玩具的实用价值有限时，泡泡玛特已用数据证明：情感消费的浪潮下，潮玩不再是小众爱好，而是新一代年轻人的“社交货币”与精神寄托。

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盲盒里的“情绪经济学”

在快节奏与情绪焦虑成为都市青年的常态时，泡泡玛特找到了一个情感出口：潮流玩具。

2010年泡泡玛特刚成立时，也只是一个定位渠道商的潮玩杂货铺，生意几度支撑不下去。2014年王宁去日本考察，寻找潜力单品，偶然发现日本玩偶“Sonny Angel”的盲盒模式很受年轻人欢迎。于是将其引入国内，并率先在国内开启“潮玩+盲盒”的销售模式。

盲盒机制的设计满足人们情绪“赌博”的快感，泡泡玛特更是将这一机制发挥到了极致。

泡泡玛特的每个盲盒系列中通常有12~14款角色，其中包括稀有“隐藏款”（出现概率1/144），触发玩家强烈的收集欲和“开出隐藏”的心理快感。盲盒平均售价仅在69元至99元之间，招股书数据显示，约70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上，如此低门槛却高频的复购，推动公司营收快速增长。

截至2024年底，泡泡玛特已通过机器人商店（超2300台）和线下门店（401家）快速占领核心商圈，形成“强渠道”壁垒。据官方数据，2024年泡泡玛特会员总数已突破4600万，用户复购率超过50%，其中超90%的营收来自会员。社交平台如小红书、抖音的“拆盒视频”播放量破百亿次，形成以“收集—分享—交易—再购买”为循环的消费闭环。

泡泡玛特将手办与盲盒结合，使其不仅是一种商品，更是承载个性表达、社交符号和收藏心理的文化消费品。据建银国际预测，泡泡玛特2025年收入将增长66%、净利润将增长82%。

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超级IP矩阵，全球顶流的造星法则

当然，王宁深知盲盒只是手段，IP才是核心。在会员和渠道优势基础上，泡泡玛特开始反向孵化IP。

就像是唱片公司挖掘天才音乐家并将其作品推向世界，泡泡玛特通过标准化流程助力艺术家作品变现，让消费者与IP建立深厚情感联系，满足人们对艺术欣赏与精神慰藉的需求。

2020年在香港上市后，泡泡玛特用部分募集资金扩大IP库，包括物色艺术家、组织内部设计团队，和收购火热IP。截至2025年，泡泡玛特已与全球超200位艺术家合作，形成覆盖插画、雕塑、数字艺术等领域的庞大IP创作生态。自有IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS（含LABUBU）成为公司营收支柱。

2024年THE MONSTERS（含LABUBU）营收高达30.4亿元，同比大增726.6%；MOLLY实现20.9亿元收入，同比增长105%；新晋IP CRYBABY收入11.6亿元，同比增长1537%。多IP布局增强用户多样化选择空间，也显著降低单一爆款失效风险。

泡泡玛特的IP孵化能力，本质是对全球艺术家资源的整合能力。公司建立了“新人挖掘 + 大师联名”双轨模式，一方面通过国际潮玩展签约新锐设计师，另一方面与大师合作，提升IP艺术价值，这种“平台化”思维让泡泡玛特成为艺术家的“造星工厂”。

目前，泡泡玛特通过成立自有IP孵化工作室（PDC）、主办潮玩展、发起国际潮玩奖项等，已建立起“发现—孵化—放大—变现”的IP闭环路径。正如王宁所言：“我们不是生产玩具，而是为创意提供变现管道。”

此外，泡泡玛特在2023年开设首个线下主题乐园“POP LAND”，并布局珠宝、动画与游戏，试图打造“泡泡玛特宇宙”，构建跨媒介消费生态，颇有对标迪士尼的意味。

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席卷全球，讲中国故事

早在2018年时，泡泡玛特开始通过B2B模式试水海外市场，采取“先东南亚，后欧美”的稳健策略开始发展海外门店。

2023年5月，泡泡玛特在泰国曼谷开设首家LABUBU主题店，开业首日销售额突破1000万元人民币，创造了海外门店单日销售的新纪录。这一幕只是海外征程的起点，截至2025年初，泡泡玛特在全球开设了逾130家海外门店，分布在伦敦、洛杉矶、东京、巴黎、首尔等全球核心城市。

泡泡玛特在全球“火出圈”的关键，在于明星效应的持续加码。2024年，BLACKPINK成员Lisa频繁晒出LABUBU玩偶照片，随后蕾哈娜、贝克汉姆、Dua Lipa等明星也纷纷携带泡泡玛特IP出镜，推动品牌热度指数飙升。

明星“种草”背后，是泡泡玛特长期搭建的品牌影响力与IP辨识度。Labubu系列二级市场溢价最高达20倍，原价599元的玩偶被炒至1.4万元，这种接近“潮奢”属性的价值循环，使其成为“塑料茅台”。

为适应不同市场，泡泡玛特实施“一国一策”的战略。在泰国推出佛教元素限定款，在墨西哥开发骷髅主题系列，在日本与动漫IP联动。泡泡玛特本土化的策略初见成效，泰国市场调研显示，73%的消费者认为LABUBU是“泰国本土IP”，泰国官方授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号。

在欧美市场，伦敦牛津街、巴黎卢浮宫等高端地标外均有泡泡玛特的门店，店内设置AR互动装置，让消费者扫码观看IP背后的艺术家故事。泡泡玛特甚至与爱马仕、路易威登合作推出限量挂件，在纽约时装周将DIMOO形象融入高定礼服，将潮玩升维为“文化符号”。

泡泡玛特不断向世界传递中国文化。2024 年推出的“MOLLY× 敦煌”系列，将飞天壁画元素融入设计，在海外社交媒体引发“东方美学”讨论；北京城市乐园的“LABUBU 奇遇长城”主题区，成为外国游客打卡新地标。在纽约时代广场，泡泡玛特举办“中国潮玩之夜”，吸引超10万观众，《纽约时报》评价其为“中国文化全球化的新载体”。

泡泡玛特的成功不是偶然，而是十年如一日深耕用户情绪价值、构建全链条IP生态和精细化运营能力的结果。近年来，资本减持、爆款依赖、盲盒机制合规性争议等声音始终存在，泡泡玛特能否靠LABUBU建立起属于中国IP的全球语境还未可知。但是，可以预见的是，这场“中国文化出海”的潮流之旅，才刚刚开始。

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来源：蓝筹企业评论